暨南大学硕士学位论文
4 5 6 7 8 9 10 通用电器与全国广播公司 日本广播协会 哥伦比亚广播公司 美国电话电报公司 新闻集团 有线电视系统公司 直播电视公司 美国 日本 美国 美国 美国 美国 美国 商业 公共 商业 商业 商业 商业 商业 57.900 52.757 49.150 48.710 40.047 39.430 37.850 表5－1－1：1999年世界电视百强前十名收入情况 资料来源：《2001年中国广播电视年鉴》，第503页
美国的电视娱乐产业具有如下特点：一，电视娱乐节目的制作基本上是由独立的制片公司（主要是来自于好莱坞的电视制片厂）完成。随着电信产业的开放，市场竞争不断加剧，目前主流的制播分离体制逐步走向制播的一体化。美国政府在1996年通过了联邦电信法，这使得美国的电视产业发生了翻天覆地的变化。大的电视公司不断兼并小公司，或者通过合并组成规模庞大的巨型媒介集团。这些媒介集团不仅控制了全国最大的无线电视网，而且具有极大的节目产能。二，在节目分销环节，充当节目制片方和播出机构中介的是大大小小的节目辛迪加，它们是发行和销售节目的专业商业机构。它们从节目制片商那里购得电视节目，然后售卖给各地电视台进行播出，从中赚取巨大的差额利润。如1998年，美国华纳影业制作公司制作的一部22集电视剧《急诊室的故事》，每集成本不过130
45
万美元，但经过节目辛迪加卖给全国广播公司，每集售价竟高达1.3亿美元。三，
在节目播出环节无线电视、有线电视和卫星电视呈现出三足鼎立之势，它们之间的竞争非常激烈。全国大大小小的商业电视台基本上控制在几大电视网手中，美国三大电视网——全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）一共占据了全国电视业超过40％的年广告收入，46而这几大电视网又分别隶属于规模更大的媒介集团。四，节目研发环节非常成熟。这些研发部门主要负责对电视娱乐节目进行收视率分析、观众构成分析、节目编排分析以及节目商业推广方面的分析。例如著名的AC尼尔森公司，它在全球40多个国家设有分支机构，负责为这些国家的媒体提供专业的受众研究和市场分析服务。五，以电视娱乐节目为核心，产业价值链向各行各业充分延伸。美国最大的几个媒介集团，如时代华纳、维亚康姆、迪斯尼无一不是立足于电视娱乐产品的开发，继而进行多元化的产业经营。时代华纳拥有TBS特纳广播系统公司、HBO家庭影院频道等电视娱乐节目播放平台，又有WB华纳兄弟影视制作公司等节目生产机
31
论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例
构，在电视剧的制作上具有无可比拟的优势。借助每年生产出来的大批电视剧，时代华纳把业务延伸到与这些节目相关的产品的生产和销售上，创造了巨大的附加价值。维亚康姆拥有全球最具影响力的MTV音乐电视台以及Nicke儿童电视频道，它生产的电视娱乐节目在年轻人和儿童中间具有极大的号召力。在此基础上，维亚康姆延伸出与之相关的音像录影带租赁业务和有声读物销售业务，它旗下的百视达影视租赁连锁店通过出租和零售以上这些产品，每年都要创造大约20亿美元的收入。再看迪斯尼。它的优势在于动画节目的生产和制作方面。通过将动画片里的元素和主题公园、服装、手表、玩具相结合，迪斯尼极大的拓展了自己的产业空间，每年仅玩偶一项营业额就超过10亿美元，利润超过1亿。47
在商业电视一统天下的情势下，美国的公共电视近年来也逐渐参与到电视娱乐产业的竞争当中。1967年，美国国会通过公共广播电视法案，规定全美所有的教育电视台和非商业电视台统称公共电视台，其经费来源主要依靠政府和经办部门的拨款和基金会的捐款、大企业的赞助、观众的自愿捐款以及节目的收入。由于单纯的知识性和教育性的节目市场表现不佳，导致经济拮据，美国的公共电视机构越来越多的倾向于制作和播出娱乐性节目。不过与商业电视台制作的节目相比，公共电视制作和播出的这些娱乐节目更加强调社会效益。
欧洲 相对于美国，欧洲的电视娱乐产业并不算发达。这和欧洲重视知识与思辨的文化传统有关。以英国著名的BBC为例，它只有第三频道（BBC Three）以播放娱乐节目为主，其它频道都是新闻资讯、文化教育等比较严肃的节目唱主角。从制度上看，绝大多数欧洲国家的电视娱乐产业都属于公共制度型，依靠向观众收取节目的视听费来赚取利润。可是近年来，这种情况在逐渐发生改变。各国的商业电视台越来越多，电视娱乐产业的主要利润区向广告市场转移。 性质 1980 1990 1997后 国家 公共 商业 公共 商业 公共 商业 奥地利 2 2 2 比利时 4 4 2 4 4 丹麦 1 2 3 2 芬兰 2 2 1 2 2 法国 3 3 3 3 德国 3 4 4 5 9 希腊 2 3 4 3 5 爱尔兰 2 2 2
32
暨南大学硕士学位论文
意大利 卢森堡 荷兰 挪威 葡萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英国 3 2 1 2 2 2 3 2 4 3 3 1 2 3 2 3 2 6 4 1 3 2 3 3 2 2 3 2 4 2 6 4 6 3 2 3 3 3 表5－1－2：欧洲主要国家公共电视与商业电视台的变化情况
资料来源：Denis McQuail & Karen Siune，Media Policy：Convergence，Concentration & Commerce，SAGE1998，第26页，转引自陆晔、赵民主编：《当代广播电视概论》，复旦大学出版社，2002年版，第20页
欧洲电视娱乐产业一个非常鲜明的特点就是特别重视统一市场的构建和保护。1997年修改后的“电视无边界”指令允许各国生产的电视节目在欧洲市场内自由流动。同时规定，各个电视频道在条件允许的情况下，应该为欧洲节目的播放保留50%以上的时间（或播放量）。 除此之外，“电视无边界”指令还维护了一些重大的符合欧洲公众利益的目标，诸如维护文化多样性、保护少数群体（反对暴力或色情节目等）以及公众反馈权利等等。上述措施基本上解决了欧洲各国市场空间狭小，电视娱乐产业发展动力不足的问题。
说到欧洲，不能不提到法国的维望迪环球集团（Vivendi Universal）。它旗下拥有2600多个分公司，遍布全球90多个国家，主营电视、娱乐、音乐、出版、互联网等各项业务，是欧洲最大的传媒娱乐集团。维望迪环球集团的影视业务由两个部门构成：一是维望迪环球娱乐（Vivendi Universal Entertainment），拥有以美国为基地的电影、电视和娱乐实体，主营电影、电视娱乐节目的生产、分销和播映业务以及主题娱乐公园业务；二是Canal＋集团，这是维望迪环球的欧洲影视分部，主营付费电视、数字电视和卫星电视业务。以此为基础，维望迪环球集团拥有一条完整的节目生产－节目分销－节目播映－衍生产品开发的电视娱乐产业价值链。从各种资源的配置情况看，这条产业链虽然完备，但却隐藏着不少问题：在这条产业链上，节目播出部门明显偏多，包括有线电视网、卫星电视频道等等，但节目生产部门相对匮乏。内容供应跟不上播出渠道的需求，这使得整个产业价值链长期运转不畅。此外，电视娱乐产业仅仅只是维望迪环球集团业务版图中的一个部分，该集团的经营范围还涉及到电信、出版等其它业务，甚至包
33
论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例
括与其主业毫无关联的供水和环保业务（维望迪环球集团本来是依靠这两项业务起家的，但是发展到后来是以传媒产业为主业）。战线拉得过长使得管理成本加大，不停的兼并和收购又为集团带来了巨额的债务。2002年7月，集团因为涉嫌假帐被迫更换了首席执行官，随后集团市值缩水了近1/3。从迅速崛起到快速衰落，维望迪环球集团的教训值得后来者深刻的反思。
日本、韩国 把日本和韩国放在一起是因为这两个国家的电视娱乐产业具有相似性。它们都是由政府主导和推动，由民间企业投入，以对外输出电视娱乐产品为基本战略，并纳入国家文化产业发展整体规划之中的。首先，国家通过制定一系列的法律法规来保障文化产业（包含电视娱乐产业）的健康发展。为了振兴文化产业，日本国会先后制定了《振兴文化艺术基本法》、《有关振兴文化艺术的基本方针》以及《文化产品创造、保护及活用促进基本法》等法规，韩国政府也制定了《文化产业振兴法》、《文化产业发展五年规划》及《设立文化地区特别法》等规章。其次，民间企业在政府的主导下对文化产业进行了大量投资。日本于1990年设立“振兴文化艺术基金”，政府出资500亿日元，民间赞助112亿日元，
48共计612亿日元做为本金，之后每年筹集到的资金大约都在14亿日元左右。韩
国同样设立了类似的产业振兴基金，通过政府出资，社会融资，社会团体捐助等渠道，共筹集到资金5000亿韩元。49第三，政府为文化产业的发展营造了良好的制度环境。日本政府非常重视培育各种文化产品市场，并积极引进国外先进的文化设备，比如东京的迪斯尼乐园和大阪的好莱坞电影城都是以日本政府为主导引进的。这些项目在经济普遍不景气的情况下仍然能够保持强劲的增长势头离不开政府的大力支持。韩国政府对文化产业的主导更是明显。为了鼓励电视娱乐产业的精密分工和有序竞争，韩国政府文化观光部规定节目播出部门要为独立制片公司提供一定的义务播出时间。从1991年开始，政府规定的台外制作时间比例就一直在增加，1993年已经达到10％，到2002年更是增加到无线台播出时间的33％。50
在政府的大力支持下，日本和韩国的文化产业得到了很快的发展，电视娱乐产业做为其中一个很重要的部分，更是发展迅猛。到2001年，日本接收电视节目的户数达到3767.9万户，整个电视市场的规模达3万亿日元。51在日本的众多电视娱乐产品中，动画片是最成功的。据统计，如今世界上的动画作品有大约
34
暨南大学硕士学位论文
60％产自日本。美国是日本动画片在国外的最大市场。2001年，日本制作的动画片在美国市场的规模约为43.59亿美元，其中版权收入39.37亿美元，录像、DVD软件的销售额共4.14亿美元。52同时，借助动画片的影响力，日本还成功的开发出了漫画、玩偶、游戏软件等相关产品。
韩国的电视娱乐产业同样表现不俗。相对于日本以动画雄踞天下，韩国是依靠电视剧来逐鹿中原的。据韩国文化观光部门统计，韩国电视节目出口额从1999年的761.5万美元提高到2001年的1235.6万美元，其中2001年韩剧出口达9515集，销售额约790万美元；2002年韩剧出口12363集，外销收入达1639万美元；2003年韩国电视台节目出口比2002年增长46％，达4300万美元。在影视产品出口中，韩剧独占86％，约合3698万美元，是韩国电视节目的最大输出品。53在对外输出节目时，韩国并不满足于一次销售，它往往还要借助节目来推销自己的文化。由于电视剧的影响，韩国的服装、食品等产品在节目输出地受到了热烈的追捧。
二 中国电视娱乐产业存在的问题
在过去的几年里，中国电视产业同样经历了一系列重大的发展和变革，产业规模进一步扩大，电视台和电视频道的数量基本上保持稳定（约有3000个频道，年节目播出量约1000万小时），电视节目制作总量以及引进节目数量稳步增加，电视广告收入突破了300亿元大关。与此同时，我国近年来的娱乐消费支出也呈现出稳定的增长态势。2003年全国城镇居民人均可支配收入涨幅为8.8％，而“娱乐、教育、文化服务”类支出的涨幅达到了9.43％。54据统计，我国2005年与娱乐相关的市场消费总量约5500亿元人民币。55这些都决定了我国的电视娱乐产业拥有很大的发展潜力。
然而，由于长期以来受到计划经济体制的影响以及“重宣传轻市场”的传媒观念引导，我国的电视娱乐产业仍然存在着诸多问题。相对于发达国家，我国电视娱乐产业的各个环节都发展得很不成熟。
首先，产业规模不大，竞争力不强。虽然2004年我国传媒产业的总规模已经达到3000亿元，但比起发达国家简直是沧海一粟。全球娱乐与传媒产业的总产值在2002年即超过1万亿美元达到10889亿美元，到2005年更是达到1.2万亿美元的规模。我国仅占全球传媒总产值的3%。我国最大的国有电视台中央电
35