论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例
视台，2004年广告收入约为80亿元人民币，这还不到新闻集团总收入的5%。56与国际水平相比，差距是显而易见的。
其次，整个产业的利润来源严重向广告部门倾斜，赢利模式非常单一。２００５年我国广电总收入共８８８．７６亿元，其中广告收入４５８．６３亿元，占全国广电总收入的５１．６％。57近几年的统计数据也显示，广告在我国广电经营收入中一直都是占据着大半壁江山。
70`P@0 %0%广告经营69％节目发行21％多元经营8％其它2％
图5－2－1：中国电视媒介经营收入结构
资料来源：黄升民、丁俊杰，《国际化背景下中国媒介产业化透视》，第36页
第三，投资渠道狭窄，资本市场发展极不充分。目前我国自办电视节目的资金来源主要有三个渠道：第一个渠道是电视台自己的投资，第二个渠道是政府的投资，第三个渠道是社会的投资。而这三者中间，电视台自己投资又是最常见的方式。如此一来，电视台既是投资者，又是制作方，还是播出机构，整个电视娱乐产业没有形成一个环环相扣的供需关系链条，效益非常低下。
主管部门宏观政策的摇摆不定是造成投资主体不敢轻易涉足的一个重要原因。广电总局在2003年12月30日发布《关于促进广播影视产业发展的意见》，表示“鼓励国内外各类资本广泛参与广播电视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司”，主要意思就是要大幅度放宽广播影视产业市场的准入门槛。然而不到一年，也就是2005年8月3日，中宣部、文化
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部、国家广电总局等六部门又联合发出《关于加强文化产品进口管理的办法》，宣布“近期不再新批文化产品进口单位；原则上不再批准境外卫星电视频道在境内落地；港澳台到内地演出须申报。”政策一松一紧，着实让人捉摸不透。由于风险太大，很多投资者都是保持着一种持币观望的态度。
中国电视娱乐产业一个非常奇特的现象就是电视媒体将可经营的部分资产剥离出来组成公司上市。目前我国和电视媒体关系较大的上市公司主要有东方明珠、中视股份、电广传媒和歌华有线四家。这类上市公司虽然间接的募集到社会资金，但通常都存在着产权纠缠不清、股东地位不平等的各种问题，说到底还是我国特殊的电视产业政策催生出来的“怪胎”。
第四，研发力量不够，创新机制缺失。目前我国电视娱乐产业中从事研发工作的部门主要是电视台的总编室或者研发中心等，它们除了从事节目研发，往往还承担着其它功能。大多数节目仍然延续着传统的策划模式，即栏目制片人和几个编导聚在一起，拍着脑袋想点子。这种方式虽然有时候确实能碰撞出一些思想火花，但毕竟缺乏科学理论方法的指导。由于研发力量不够，我国很多电视娱乐节目已经暴露出原创性不足，品位不高的问题。
第五，节目制作跟风严重，内容雷同格调不高。前两年出现电视娱乐节目热时，电视湘军在全国有非常大的影响力，它制作的娱乐节目和游戏节目受到了热烈的追捧。然而，这些节目形态大多都可以看到港台的影子：《快乐大本营》的节目策划本身就是台湾人，《玫瑰之约》是香港《非常男女》的翻版，而《非常男女》又是StarTV在日本的速配节目的翻版。你抄我的、我抄你的，一个节目受到欢迎，马上全国各地开花，观众还没来得及细细琢磨，就已经看腻了、看烦了。
此外，我国电视娱乐节目普遍存在内容低俗、格调不高的问题。部分节目为了争夺收视率不惜诉诸暴力和色情，主持人忸怩作态，出语轻浮，让人不忍卒看。
其实，国内并不缺少电视频道（目前我国电视频道已有3000个），最缺的还是节目内容。上千个频道，数千万小时的播出时间都需要相应的内容来填充，这些内容由谁来提供？质量又如何保证？单纯依靠国有电视台一方显然是不现实的。
第六，节目流通不畅，电视频道定位模糊。我国实行的是国营电视制度，政
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府把无线电波视为一种垄断资源，认为必须控制在国家手中，而不容许社会资本经营。在这种思路的指导下，我国的电视台往往既是制作方又是播出方，长期以来都是延续着一种自产自销的模式。大多数电视台做的节目都是产品而不是商品，做完就入库了，而不去考虑它的市场销路。这在国外是很难想象的。因为缺乏明确的市场定位，我国的电视台往往“千台一面”， 不仅形态雷同、栏目雷同，甚至连内容都开始雷同。尽管近年来民间的节目制作公司有所发展，但比起国有电视台，民间的节目公司不仅规模小，而且地位悬殊，在交易时根本没有话语权。
综合以上各点，笔者认为中国电视娱乐产业最大的问题就是分工不明确，节目的生产、流通、播出在一个封闭的系统内运行，没有形成一条完整的产业链条。
三 中国电视娱乐产业的发展对策
媒介和自然界一样，是一个庞大的环境系统。它的发展受到与之相关的政治、社会、经济环境的影响。要找到电视娱乐产业发展的规律，不仅应该对它的组织结构进行静态的分析，还应该把它放在社会大背景中去动态地观察。浙江大学传播学系的邵培仁教授曾指出：“当代大众传播学关注的是微观的传播过程及各传播要素之间的工作关系，而不太注重大众传播中微观、中观、宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系，更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律。”58要解决我国电视娱乐产业发展动力不足，价值链条断裂的问题，必须从营造一个良好的媒介生态环境入手。
媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。
针对我国电视娱乐产业的现状，笔者认为，目前迫切需要改善的是媒介制度与政策环境以及媒介之间的行业生态环境。
1 媒介制度环境的改善
大众传播是在特定的社会制度下运行的。一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。电视娱乐产业的制度环境主要体现为国家规定的传媒体制和各种产业发展政策。
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目前，我国电视台的所有权属于国家所有，电视节目的播出终端由政府天然垄断，长期以来都面临着政企不分、事企不分的窘境。要真正地将各大电视台塑造成为产业经营的主体，必须理清产权关系，明确政府的角色定位。首先，要撤并冗余的机构，实行“精兵简政”，减少不必要的环节。2001年有线无线两台合并，各省只保留一个台，2004年市县两级三局合并，管办分离，19个地级市，文化、广电、新闻出版局合并为文广新局，这些都是精简机构的有益举措，但是力度还很不够，政府重复管理、职能交叉的现象仍然存在。其次，要树立“有限政府”的观念。作为电视娱乐产业的管理者，政府不能既是“裁判员”又是“运动员”，它只要管好意识形态（文化安全）和市场秩序就可以了，其它的事情应该统统交给市场。第三，要制定出符合我国国情的产业发展政策，营造良好的制度环境。政府一方面要降低行业的准入门槛，塑造新型的产业主体，让国有、社会、外资齐头并进，充分竞争；另一方面还要打破现在条块分割的地域壁垒，让生产要素和电视娱乐产品在全国范围内自由流通。政府的产业政策一定要具有稳定性，不能“朝令夕改”，否则极易挫伤投资主体的积极性。
2 行业生态环境的改善
现在我国电视媒介行业生态环境最大的特点就是国有电视台一统天下，电视娱乐产业的各个环节都在这个封闭的系统内运行。要解决这个问题只有实行高度的产业分工，使电视娱乐产业的各个环节实现“体外循环”。
首先，应该积极鼓励制播分离。这可以在两个层次上进行：第一个层次是把一些节目委托给社会上的独立制作公司或者直接购买节目，第二层次是在台内部把节目制作与播出机构相对分立，在成本核算的基础上模拟市场运作。前者可称为外部市场，后者可称为内部市场。内部市场与外部市场可以同时并存，相互促进。湖南电视台实行的就是两个层次其头并进的方式。在湖南台内部，栏目是最基本的单位，一个栏目相当于一个小型的节目制作公司。制片人是这个小型公司的承包商，他被赋予了一定的人、财、物的支配权和使用权，并实行独立核算，差额留成的机制。栏目的生存和发展直接和节目质量挂钩，节目收视率高则栏目获得的分成多，节目收视率低则获得的分成少，如果节目长期入不敷出，栏目就要面临被下掉的危险。这种制度在一定程度上保障了节目的质量和市场竞争力。同时，由湖南广电集团投资建立，隶属于集团的节目制作公司依托“电广传媒”
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的品牌优势和资金优势，负责部分电视剧和电视娱乐节目的策划、制作、发行及引进。近年来，这些独立于播出机构的节目公司制作了如《乾隆王朝》、《非常公民》、《绝对权力》以及《财富中国》、《老同学大联欢》等众多的知名电视剧和电视栏目，生产能力已经达到每年200多集，同时建立了面向全国、辐射海外的营销网络，市场竞争力非常强大。
其次，要形成成熟的研发机制和创新机制。中国国际电视总公司副总裁张海潮曾表示：“目前我国的节目投产缺乏有效的科学论证，节目样式雷同，节目形态落后，电视手段使用不到位。我国电视节目的生产改革更多地是在微观层面，战术层面，如包装和改版，缺乏节目生产改革的宏观思路和战略设计。”59笔者认为，可以考虑组成一些专业的电视节目策划公司和调查公司，从事电视娱乐节目的策划和市场分析工作。将研发环节纳入市场化的运营当中，一方面可以保障服务的专业化程度，另一方面又可以解决研发动力不足的问题。此外，在国有电视台内部也可以通过各种机制来鼓励创新。湖南电视台在这一方面可以说走在了全国的前列。自2000年后，湖南广电内部每年都要举办一次创新研讨会，对于一些好的创意方案，集团不惜重金奖励。被外界称作“创新偏执狂”的湖南广电厅厅长魏文彬曾经说：“如果有一个公司内部员工设计出一档好节目，可以代替花10万美元向国外节目版权机构购买的同类节目的话，我何必不拿出5万美元来奖励这名员工，并采用他的创意成果呢？”“只要是新的，一俊遮百丑。只要市场需要，新的最好。百好不如一新。除占有各类资源的绝对优势的中央电视台和占有地利之便的北京、上海电视台外，谁将成为第四个？广东，浙江，江苏，山东，重庆，湖南都有可能。我们只有品牌优势，我们的品牌还不是顶级的，还脆弱得很。只有通过不断地创新才能建立起强大的品牌。”60这充分表明了湖南电视娱乐产业的掌舵人对创新机制的高度重视。
第三，要清除地方保护、行政分割等障碍，实现电视娱乐内容产品的顺畅流通。目前，我国电视节目的交易平台主要有中国国际广播影视博览会（2003年开始举办，每年一次）、北京国际电视周、上海电视节、四川电视节、西部节目交易会、金鹰电视艺术节等。这些博览会、艺术节和电视节都设有专门的国际影视节目交易会，但实际效果并不好（见图5-3-1）。从总体上来看，我国的电视娱乐节目仍是引进多于输出，一些国外的电视娱乐作品甚至借助中国的传统文化资
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