论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例
声”的超强影响力，2005年蒙牛集团的“酸酸乳”成为该公司主营业务净利润增长的最主要来源。据统计，2005年上半年，“酸酸乳”在全国的销售额比上年同期增长了300％，2005年全年销售收入可达25亿元。按照液态奶平均毛利率22％推算，该企业由此赚取的毛利润至少为5．5亿元。22作为节目制作方的湖南卫视与作为赞助商的蒙牛集团通过紧密合作，实现的总利润超过6亿，如果再算上蒙牛集团的广告给超女节目带来的宣传效用，这一数值恐怕还会更高。
总而言之，立足于节目版权，利用节目的品牌和影响力可以延伸出很大的产业空间，关于这一点笔者将在下文做进一步的论述。
节目分销 节目分销环节的出现是电视娱乐产业高度分工的产物，它大大提高了产业价值链运行的效率。由于节目分销商的存在，生产部门只要把好电视娱乐节目的质量关就可以了，而不用去考虑节目的销路。
节目分销部门的价值可以通过两种途径实现。一是现金支付。先用一定数额的现金购买节目生产部门的电视娱乐节目，然后以高于该数额的现金将这些节目售卖给播出部门。二是贴片广告。做为节目购买的回报，播出部门将一定时间的广告播放权交付给分销部门，然后分销部门再将这些广告时间售卖给广告经营部门从而获得广告收入。
节目分销商必须具有极其敏锐的市场嗅觉和完备的销售网络，因为只有准确的把握到市场的供求变化，才能获得相应的回报。在国外的电视娱乐产业中，节目分销部门随处可见，可是在我国却寥寥无几。目前我国只有部分民营电视机构（如唐龙）在从事电视娱乐节目的分销业务，且大多是和国外供应商合作，销售的是国外的电视娱乐产品。这种状况亟待改善。
节目播出 这是电视娱乐产业价值链的终端。电视娱乐节目通过生产部门生产出来，经由分销部门，最终要通过播出部门才能到达消费者。节目播出部门掌握着可供节目和广告播出的时间，拥有节目和广告的播出权。
同生产部门拥有节目版权一样，播出部门拥有的节目播出权是它实现价值的凭证。首先，播出部门可以向节目分销商购买某个电视娱乐节目的使用权，转而向收看这些节目的观众收取一定的视听费。其次，播出部门可以和广告商合作，在节目播出的空隙插播一定时间的广告。根据播出时段的不同和附属节目的不同，广告的价码可高可低。通常，黄金时间和品牌节目对于广告商具有巨大的吸
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引力。像去年的《超级女声》节目，根据湖南卫视提供的广告价格表看，它每15秒的广告价格高达7．5万元，年度总决赛的报价更是高达每15秒11．25万元，居然超过了中央电视台黄金时间的“标王价”。23通过将特定节目的使用权一次性买断，播出部门可以利用独家播放的吸引力获得高额广告收入。去年湖南电视台以800万元天价买断的韩国电视连续剧《大长今》，光贴片广告一项就带来了3500万元的回报。24此外，播出部门还可以通过不断地重播节目来实现广告收入的增值。如美国著名节目《考斯比脱口秀》，它在授权重播的时候竟然卖到了8亿美元的高价。25第三，节目播出部门可以利用自身的平台，和其它的部门合作，提供相关的增值服务（如电话热线、手机短信等），并通过分帐的方式与这些部门分割利润。仍以去年《超级女声》为例，在总决选期间，湖南卫视每场比赛的短信进帐至少200万元，7场比赛就是1400万元，加上预赛期间的收入，总计约有3000万元左右。26第四，由于拥有电视节目的传输网络，节目播出部门可以出租这些传播介质的使用权，从而获得一定的收入。第五，节目播出部门可以利用自身的品牌开发出一系列衍生产品。像日本的公共电视台（NHK）和富士电视台（Fuji TV）都拥有自己的电视节目制作主题公园，在那里参观者不但可以亲自了解电视节目的制作过程，还可以在公园的商店里挑选种类繁多制作精良的纪念品。27
以上各个环节各司其职，相互配合，共同构成了一条完整的电视娱乐产业价值链。电视娱乐产品顺着这几个环节从上游往下游流动，实现了价值的不断增值。
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第三章 电视娱乐产业价值链的增值
前面已经说过，电视娱乐产业的一个突出特点就是它经常渗透到其它产业之中，和其它产业具有共融性。因此，它的价值链很容易向外延伸。以美国大多数传媒娱乐集团为例，虽然版权产品仍然是其核心价值，但集团的主要利润越来越多的来源于相关产品。在这些大型传媒娱乐集团的业务构成中，核心产品与相关产品的比重多在4：6，有时候甚至会达到2：8。这说明，电视娱乐产业的主要利润区正在往产业下游转移。28
在这里，我们可以把电视娱乐产业价值链的延伸部分归为两类，一类是由节目品牌衍生出来的部门，它们是借助电视娱乐节目的品牌或者影响力来实现价值增值的；另一类是由节目播出平台（电视娱乐频道）的品牌衍生出来的部门，它们借助节目播出平台的品牌和影响力来实现价值增值。下面我们来对这两类部门分别加以探讨：
一 电视娱乐节目的价值增值
电视娱乐节目是电视娱乐产业的核心产品，它吸引到的观众的注意力是整个产业价值的源泉。通过将观众的这种注意力转化为具体的购买行为，电视娱乐节目可以衍生出一系列的相关环节和部门。上一章讲到的商品授权、特许经营以及商业赞助都是电视娱乐节目价值增值的表现形式。
音像制品的生产和发行 电视娱乐节目作为一种文化产品，它本质上是一种信息。因为信息载体和传播方式的不同，电视娱乐节目也呈现出不同的形态。同样的节目内容采用不同的载体，就形成了电视娱乐产品的诸多形式（如VCD、网络电视、手机视频等）。当然，在这中间最重要的还是通过大众传播媒介向观众播出的形式，因为只有通过这种方式才有可能吸引到观众的注意力，继而引发他们对其它产品形式的购买兴趣。
音像制品就是电视娱乐节目的一种呈现形式。音像制品的生产和发行部门通过向节目生产部门购买到电视娱乐节目的音像出版权，将优秀的电视娱乐节目制成VCD、DVD或者录像带发行，从而获得收益。
和其它环节相比较，音像制品的租赁和销售并不是投资回报率很高的业务，但是，它相对来说比较稳定，一旦形成了市场需求，就不会有太大的变动。
国外很多大型的传媒娱乐集团都非常注重音像制品的生产和发行这一环节。
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以维亚康姆为例，它拥有全球最大的录像带、DVD和游戏光盘的租赁销售连锁店百视达（Blockbuster），2002年，音像制品的营业额占该集团总营业额的22％，居各项业务之首。29
无线电视 15％娱乐 14％电视台 20％有线电视 19％音像出版 22％图4－1－1：维亚康姆2002年各项业务营收构成
衍生产品的生产和经营 节目衍生产品和上述音像制品的本质区别在于，它不再是电视娱乐产品，而是由电视娱乐产品的品牌和影响力演化出来的相关产品。它既可以是文化产品，如书籍、电影、电视剧、音乐等等，也可以是物质产品，如服装、玩具、饰品等等。这些产品的价值完全附着在相应的电视娱乐节目的品牌基础上，没有节目的品牌，就没有这些衍生产品。
国内外不乏此类衍生产品开发的成功案例。像上世纪八十年代火遍全球的美国动画片《变形金刚》，在中国众多电视台免费播放之后，仅依靠玩具销售一项就赚回了50亿元。又如福克斯电视台（Fox）热播的真人秀节目“美国偶像”，2004年总收入中40%来自于广告，剩下的60%都来自于对节目品牌的延伸营销。“美国偶像”的系列衍生产品如图书、玩具、糖果、杂志等销售收入高达2.5亿美金。30
与一般电视产业不同的是，电视娱乐产业不仅衍生出产品，还可以衍生出明星。被电视娱乐节目包装出来的艺人往往具有极大的市场开发价值。像美国著名的篮球明星迈克乔丹和摇滚歌手迈克杰克逊，都是电视娱乐产业制造出来的“活的商品”。由于电视娱乐节目通俗、轻松，因此它的受众面比其它任何一种节目形式都要宽泛，这就决定了由电视娱乐节目包装出来的人能够获得足够的曝光度，另外，电视娱乐是大众文化的一个分支，它具有对传统精英文化的颠覆性，
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因此，电视娱乐产业制造出来的艺人不需要具备太高的素质，越是普通越是离经叛道就越是能够得到观众的喜爱。2004年的《美国偶像》捧红了外表愚钝，唱歌完全没天分的孔庆翔，选秀结束后，马上就有人对其进行包装，并立即推出音乐大碟，销量竟然连续两周蝉联美国告示牌独立大碟榜冠军。31我国目前也越来越重视通过电视娱乐节目包装出具有市场号召力的艺人，据报道，湖南电视台2005年“超级女声”结束后，亚军周笔畅已经签下一单为期2年的广告合同，总收入500万，湖南卫视从中可以拿到60%的代理金，即300万元。32
由节目品牌带动的其它产业 这些产业部门与节目衍生产品的生产和经营部门不同，它们并不直接和电视娱乐节目发生关系，而是受到电视娱乐节目品牌的潜在影响。它包括一些看似与电视娱乐产业毫不相关的其它产业，如旅游、酒店、房地产等等，但仔细分析下来，这些产业又都是由电视娱乐节目的品牌带动而发展起来的。
以湖南电视台的《超级女声》为例：总决选时，很多外地的“粉丝”为了见到自己心目中的偶像，与之朝夕相伴，纷纷赶到长沙，住在湖南广电集团旗下的酒店里，这为平时门庭冷落的酒店带来了巨大的收入。不仅如此，湖南卫视还经常在集团投资的主题公园里举行各种超女的签唱、见面活动，蜂拥而至的歌迷同时又成了购票进入主题公园的游客。而由于人气暴涨，附近的饮食、服装和商品零售行业随之获得了无限的商机。应该说，以上这些产业本来和《超级女声》节目毫无关联，但是它们一旦捆绑在一起进行整合营销，就会产生意想不到的效果。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为：传媒作为一项产业的市场价值就在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。33作为传媒产业里和受众接触最广泛最频繁的电视娱乐产业，它对于市场消费和人们社会行为的影响力无疑是巨大的。这种影响力不仅是电视娱乐产业自身发展的动力之源，也是其它相关产业发展的“源头活水”。
二 电视娱乐频道的价值增值
电视娱乐节目要形成品牌，进而对节目消费者的思想和行为施加影响，必须通过大众媒介的传播。节目播出平台（电视娱乐频道）拥有电视节目和广告的播出权，利用播出权，节目播出平台不仅可以向收看节目的观众直接收取视听费，
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