10.9．简述供应链关系管理的目标。
10.10．简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。 12.22．谈判的策略有哪些? 13.1．简述广告目标的类型。 15.3．客户管理分析的方法有哪些? 15.4．简述客户一般构成分析的步骤。 10.11．简述物流关节点的概念。 10.12．简述物流关节点的主要功能。 10.13。简述物流管理的目标。 10.14．简述仓库选择的依据。，
10.15．简述影响运输工具选择的主要因素。 10.16．简述绝对物流成本控制的具体方法。 10.17．简述相对物流成本控制的具体方法。 11.1．简述网络营销的定义及其含义。 11.2．简述网络营销的一般特性。
11.3．简述网络营销系统的构成及其功能。 11.4．简述营销网站运营的基本环节。 11.5．简述营销网站的建设策略。
11.6．简述适于在营销网站上销售的产品有哪些? 11.7．简述基于网站的网络营销的渠道构成。 11.8．简述无网站的网络营销的特点。 11.9．与传统调研相比，网上调研有哪些特点? 12.1．简述销售职位的设置。
12.2．简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。12.3．简述销售人力结构的主要形式。 12.4．简述销售队伍策略的方式。 12.5．优秀的推销员应具备哪些素质? 12.6．简述销售人员甄选的程序。 12.7．简述推销培训的内容。
12.8．推销人员培训方式主要有哪几种? 12.9．简述建立销售人员报酬制度的原则。 12.10．简述推销员业绩的考核评估标准。 12.11．简述推销员绩效考核的方法。 12.12．简述销售员的任务。 12.13．简述推销过程的主要步骤。 12.14．简述推销员约见顾客的主要内容。 12.15．推销人员接触顾客的方法有哪些? 12.16．简述销售面谈的基本原则。 12.17．推销中的面谈技巧有哪些? 12.18．简述处理顾客异议的基本策略。 12.19．简述成交的基本策略。 12.20．简述成交的基本方法。 12.21．如何做好贸易谈判的准备工作?
13.2．确定广告目标时，有哪些要求? 15.5．客户构成分析包括哪些内容? 13.3．简述广告创意的原则。 15.6．对客户进行信用调查应注意哪些问题?
13.4．广告的表达方式有哪几种? 15.7．当公司发现自己客户信用状况变差时，可以采取哪些措施? 13.5．简述报纸广告的特点。 15.8．简述客户管理分析的主要步骤。 13.6．简述企业媒体计划的内容。 15.9．简述客户投诉处理的程序。 13.7．如何进行特定媒体的成本分析? 15.10．简述客户投诉处理应注意的问题。 13.8．影响广告预算制定的因素有哪些? 16.1．简述市场营销组织策划的主要内容。 13.9．简述广告效果的分类。 16.2．建立市场营销组织的基本原则是什么? 13.10．怎样测定广告效果?
16.3．简述产品经理的职责。 13.11．简述认识程度测定法的基本活动程序。 16.4．简述产品型组织的优缺点。 13.12．简述企业广告部门的职能。 16.5．简述市场营销执行的基本模式。 14.1．简述针对消费者的营业推广目标。 16.6．简述市场营销控制的过程。 14.2．简述针对零售商的营业推广目标。 16.7．简述年度计划控制的分析内容。 14.3．简述针对推销员的营业推广目标。 17.1．简述市场营销道德的含义及判断标准。 14.4．营业推广的工具有哪些? 17.2．简述产品策略中道德问题的主要表现。 14.5．简述赠送样品的促销特点。 17.3．简述生产者的营销道德问题。 14.6．赠送样品的方式有哪些? 17.4．简述儿童电视广告的含义及其危害性。 14.7．简述折价券的促销特点。 17.5．简述营销策划的手段包括哪些内容。 14.8．简述厂商型折价券的发放方式。
17.6．简述市场营销道德策划公平原则的内容。 14.9．简述减价优待的特点。lO．简述赠品选择设计的原则。 17.7．简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手。 14.11．简述推销员竞赛的优缺点。 17.8．简述企业道德体系设计的一般方法和步骤。 14.12。简述营业推广方案的主要内容。 17.9．简述企业营销活动进行检查时包括的内容。 14.13．如何对营业推广效果进行评估? 17.10．简述如何将企业制度与企业文化理念相结合。 14.14．营销公关的主要对象有哪些? 17.11．简述对考核专家组成员的要求。 14.15．简述营销公关的策略。 18.1．简述服务的性质和分类。 14.16．简述危机公关处理的过程。 18.2．简述服务营销的特点。
14.17．营销公关人员必须具备什么条件? 18.3．简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。
14.18．简述企业形象策划的概念及组成部分。 18.4．简述服务企业调控供需不平衡导致的服务产能紧张采取的方14.19．简述企业形象策划的功能。 法。
14.20．简述对企业形象策划的导入步骤。 18.5．简述决定服务质量的五种因素。 14.21．简述企业内部和外部策划部门的职能。 18.6．简述公司制定服务恢复方案的要点。
14.22．简述企业形象策划造势的做法。 18.7．简述在实行服务效率策略时提高服务生产率的方法。 14.23．简述企业基本形象的内容。 18.8．简述产品支持服务。
14.24．简述制订企业形象战略的目标。 18.9．简述在产品售后服务领域应引起重视的主要倾向。 14.25．简述企业形象战略的实施和控制的内容。 19.1．简述国际市场营销调研的主要内容和方法。 15.1．简述客户管理的对象及其分类。 19.2．简述特许经营的优缺点。 15.2．简述客户管理的内容。
19.3．怎样进行国际市场营销环境分析?
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19.4．简述国际市场宏观细分的标准。
19.5．国际市场细分的程序是什么?选择国际目标市场的方法有哪些?
19.6．进入国际市场的主要方式有哪些? 19.7．简述管理合同的优缺点。 19.8．简述合营企业的优缺点。
19.9．国际市场营销组合策划包括哪些内容?
19.10．在国际市场上，一个优秀品牌应该具备什么条件? 19.11．简述影响国际定价的因素。 19.12．简述国际上常用的价格条件。
19.13．利用自由贸易区，企业可获得什么好处? 19.14．国际推销人员应具备哪些独特的素质? 19.15．国际企业应如何搞好公共关系?
19.16．国际市场营销组织结构的主要类型有哪些?选择国际市场营销组织结构的依据是什么?
简答题答案
1.1．简述市场营销与推销的区别。答：(1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。(2)中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。(3)手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。(4)终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要，获得利润。
1.2．企业为什么要进行市场营销策划?答：在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在是有客观必然性的：首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注、收集、分析，并且应用到市场营销决策中；另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪、研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划；再次，在我国现代化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择。最后，决策的科学化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
1.3．简述市场营销策划的特点。答：市场营销策划的特点有：目的性、战略性、动态性和操作性。 1.4．简述市场营销策划的类型。答：市场营销策划从不同的角度可以有不同的划分：(1)按照市场营销策划的性质可分为：基础策划、运行策划和发展策划；(2)按照市场营销策划的范围可划分为：宏观策划、中观策划和微观策划；(3)按照市场营销策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。
1.5．简述市场营销策划的主要步骤。答：市场营销策划是一项很复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进行，其步骤为：(1)明确目的。主要是明确政治法规目的和经济利益目的；(2)收集信息。包括了解现状和分析情况；(3)产生创意。产生创意必须注意信息转录和充分讨论酝酿；(4)制定方案。包括确定营销目标，制定市场营销战略、策略、手段和实现步骤，对方案进行评估等工作；(5)组织实施。(6)测评效果。测评市场营销策划方案效果的有效性、可靠性和相关性。
1.6．简述评估市场营销方案的方法。答：评估市场营销方案的方法主要有：经验判断、逻辑推论、专家论证和选点试验。 1.7．简述市场营销策划的主要方法。答：市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。
1.8．进行市场营销策划应注意哪些问题?答：进行市场营销策划应注意的问题有：(1)意识到位，要求市场营销策划人员在策划过程中有高度责任感，发挥指导作用；(2)掌握法规；(3)资源优化配置，要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。
1.9．简述创造性思维的主要特征。答：创造性思维的主要特征有：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想像力和灵感、超常的综合力。
1.10．简述市场营销策划中特殊的思维形式。答：企业在市场营销策划中特殊的思维形式有：(1)生存意识思维，包括危机思维、求生思维、防身思维和与“狼”共舞思维；(2)公关意识思维，包括赞助思维和迎合思维；(3)特色意识思维，包括借名思维、创名思维、哗众取宠思维、献丑思维和人性思维。
1.11．简述市场营销策划与创造性思维的关系。答：市场营销策划的过程实质上也是创造性思维发挥的过程．创造性思维也只有通过具体操作才能体现出来，市场营销策划和创造性思维有着十分密切的关系：(1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点；(2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱；(3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。
1.12．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力?答：提高市场营销策划人员能力的途径有：(1)不墨守成规；(2)广泛阅读；(3)
随时做笔记；(4)多处讨论；(5)放松自己；(6)树立消费者观念。 2.1．简述确定企业使命的依据。答：企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。
2.2．简述企业进行市场营销的环境因素。答：环境因素可以分为微观环境和宏观环境两种。微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众；宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。
2.3．企业应如何编制企业使命书?答：企业在编制企业使命书时应注意：企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域；企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用；企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。
2.4．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。答：波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，纵向代表了业务单位的年市场增长率，矩阵横向代表的是该业务单位与最大的竞争对手相比，所占有的相关市场份额，这样，将业务单位划分为不同的类型，在矩阵中分为四个区域。第一区域是问题类战略业务单位，这类业务单位的市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类。问题类的战略业务单位需要投入大量的资金，以支持业务单位的增长。第二区域是明星类战略业务单位，是高增长率和高市场占有率的一类业务单位，在发展初期，往往需要资金的支持，明星类的战略业务单位可以有效地应对竞争。第三区域是现金牛类战略业务单位，这类业务单位的市场占有率高而增长慢，可以为企业带来大量的现金回报。第四区域是瘦狗类战略业务单位，它是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。对于瘦狗类的业务单位，企业往往投入许多时间和精力，但收效甚微，因而，企业要做出是继续经营还是放弃的决策。
2.5．企业应如何对新增业务进行规划?答：企业的新增业务规划主要有三个方面：密集式增长、一体化增长和多角化增长。(1)密集式增长。密集化增长有三种具体方式：市场渗透、市场开发和产品开发三种；(2)一体化增长。一体化增长有三种具体的方式：后向一体化、前向一体化和水平一体化。(3)多角化增长。多角化的方式主要有三种：同心多角化、水平多角化和集团多角化。 2.6．企业获得竞争优势的途径有哪些?答：依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个方面，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。
2.7．简述信息反馈的控制方法。答：信息反馈的控制方法主要有组织控制、费用控制和时间控制。
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2.8．简述实施目标市场策略的步骤。答：首先要对企业面对的顾客进行分类，采用人口、地理、心理和行为标准；其次要选择适合企业的目标市场；再次要针对目标市场的特点，制定目标市场策略。企业的目标市场策略主要有无差异性营销、差异性营销和集中营销。
2.9．简述企业总体战略策划的内容。答：企业总体战略策划的内容有：(1)确定企业使命；(2)划分业务单位；(3)制定投资组合；(4)策划新增业务。lO．简述策划业务单位战略的步骤。答：制定业务单位战略的步骤是：(1)制定任务；(2)分析外部环境；(3)分析内部条件；(4)确定目标；(5)制定策略；(6)编制计划；(7)执行计划；(8)反馈与控制。
2.11．简述企业业务的主要类型。答：依据企业所面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：(1)理想型业务单位，属于高机会和低威胁的业务单位；(2)风险型业务单位，属于高机会和高威胁的业务单位；(3)困难型业务单位，属于低机会和高威胁的业务单位；(4)成熟型业务单位，属于低机会和低风险的业务单位。 3.1．简述消费者购买行为的特点。答：(1)购买者的广泛性。(2)需求的差异性。(3)非专业性。(4)需求波动较大。
3.2．简述消费者购买行为的类型。答：(1)复杂的购买行为。(2)减少失调感的购买行为。(3)习惯性的购买行为。(4)多样性的购买行为。
3.3．简述组织市场的特点。答：(1)购买者少。(2)购买数量较大。(3)购买者的地理位置相对集中。(4)供求双方关系密切。(5)派生需求。(6)需求缺乏弹性。(7)过程复杂。
3.4．简述影响产业购买决策的主要因素。答：(1)环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是外部的，也是主要的。(2)组织因素。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销活动有的放矢。(3)人际因素。这是企业内部的人事关系因素。(4)个人因素。
3.5．简述影响中间商购买行为的主要因素。答：中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。采购者个人的购买风格大致可分为7类：(1)忠实的采购者。(2)随机型采购者。(3)最佳交易采购者。(4)创造性的采购者。(5)追求广告支持的采购者。(6)斤斤计较的采购者。(7)琐碎的采购者。
3.6．简述非营利组织的购买特点。答：(1)限定总额。非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破。(2)价格低廉。非营利
组织大多数没有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。(3)保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须能够保证实现这一目的。(4)受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织的采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。(5)程序复杂。非营利组织购买过程的参与者众多，程序也较为复杂。
3.7．简述非营利组织购买方式的类型。答：(1)公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。(2)议价合约选购。即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。(3)日常性采购。指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。 3.8．简要说明影响政府购买行为的因素。答：政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有其独特之处：(1)受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督。(2)受到国际国内政治形势的影响。(3)受到国际国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出；经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之变化。(4)受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。
4.1．行业竞争结构的主要类型有哪些?答：行业竞争结构的主要类型有：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。
4.2．简述对竞争者分析的主要内容。答：对竞争者分析的主要内容是：(1)识别企业的竞争者；(2)确认竞争者的目标；(3)分析竞争者的策略；(4)估计竞争者的优势和劣势；(5)判断竞争者的反应模式；(6)选择企业对策。
4.3．简述竞争者的反应模式。答：竞争者的反应模式有：从容不迫型、选择型、强烈型和随机型。
4.4．简述企业的一般竞争战略。答：企业的一般竞争战略可分为三种类型：直接与竞争对手竞争的战略、使竞争对手难以反击的战略、不战而胜的战略。
4.5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么问题?答：使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意：首先要明确直接竞争对手是谁；要注意各种策略的适用条件；制定实现这些策略的主要措施。
4.6．简述市场领导者的竞争战略。答：市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下战略：(1)扩大市场需求量，包括发掘新的使用者、鼓励更多的人使用和开辟产品的新用途；(2)保护市场占有率，包括阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御；(3)提高市场占有率。
4.7．简述市场挑战者的竞争战略。答：(1)确定战略目标。挑战目标可以是攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者和攻击当地的小企业；(2)选择进攻策略。进攻策略可以是正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻和迂回进攻。
4.8．简述市场跟随者的竞争战略。答：市场跟随者的竞争战略有：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随和名牌货模仿者。 4.9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。答：市场拾遗补缺战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有：(1)在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化；(2)在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等；(3)在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。
4.10．简述紧缩型企业的竞争战略。答：紧缩型企业的竞争战略主要有以下类型：(1)转变战略，包括修订现行策略、提高收入策略和降低成本策略：(2)撤退战略，包括放弃策略和分离策略；(3)清理战略，包括自动清理和强制清理。
4.11．简述衰退行业企业的竞争战略。答：在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型：取得领先地位，取得适当地位，逐步退出策略和快速退出策略。
5.1．企业的经营活动包括哪些内容?答：一个企业的经营活动包括：从市场获取各种信息，帮助企业做出正确的经营决策；在市场分析和经营决策的基础上，制定产品开发策略、营销策略和其他生产、经营策略；依据产品策略开发新产品，并通过投资和技术改造形成生产能力；购买机器、材料和劳动力，并在一定的管理体制下组织生产，将物料加工成产品；向市场发出信息，例如产品信息、品牌信息、销售信息等；开辟营销渠道，组织向市场投放产品；回笼资金，维持销售业务过程。
5.2．简述市场营销信息的特征。答：(1)市场营销信息的来源广泛。(2)市场营销信息的内容复杂。(3)市场营销信息具有目的性。(4)市场营销信息具有时效性。(5)市场营销信息具有经济价值。 5.3．市场营销信息的目的性反映在哪些方面?答：(1)市场营销信息是人们在经济活动生产的，这些经济活动总是有目的的；(2)市场营销信息的收集、发送、传递是有目的的，总是要服务于一定
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的营销或经济活动；(3)市场营销信息只有当人们使用时才能发挥效用，其价值是与营销目的有关的。
5.4．简述市场营销信息采集的主要工作。答：(1)分析信息需求。(2)选择信息源。(3)确定信息采集方法。(4)进行信息采集。 5.5．市场营销信息的加工主要包括哪些内容?答：(1)鉴别、筛选。判别信息的真伪、价值，对无用的信息进行清理。(2)分类、整理。对原始信息进行分门别类的编排，使之成为有内在关系的信息体系。(3)著录、标记。对信息加以描述，并在信息载体上加注标识符号。在采用计算机工作时，这项工作被称为设置关键词和检索点。(4)编目、组织。将著录、标记编制成简明的目录，以便存储、查询和使用。另外，随着信息技术的发展，市场营销信息的加工正逐步由计算机来完成，信息存储使用数据库，信息检索采用机器检索方式。
5.6．简述企业获取所需情报的方式。答：(1)企业可以训练和鼓励自己的销售人员去发现、收集和报告有关企业营销环境的最新情报；(2)企业要与分销商、零售商建立友好的伙伴关系，通过它们获得各种重要的情报；(3)企业可以向外部市场情报机构购买有价值的情报；(4)有条件的企业可以设立自己的信息中心，负责收集和传递市场营销情报。
5.7．简述市场营销调研系统的任务。答：市场营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。
5.8．简述市场营销调研的步骤。答：市场营销调研的步骤是：(1)确定问题；(2)制定方案；(3)实地调研；(4)分析结果； 5.9．简述调研方案的主要内容。答：调研方案是指导调研工作顺利进行的详细蓝图，其主要内容包括：确定资料的来源，选择收集资料的方法，设计调研的工具和手段，决定样本计划，确定联络方式，拟订实施计划。
5.10．简述调研人员应该具备的素质。答：为了使实地调研顺利进行并达到调研的目的，必须要求调研人员受过相当程度的专业培训，并且具有某些专用技术。调研人员最好是高等学校相关专业的学生，因为他们受过理论和技术的系统训练，可以减少调查误差。调研人员还应具有一定的市场调查经验，性格外向、口齿伶俐、文明礼貌，善于同陌生人打交道，反应敏捷并且有耐心。同时，调研人员必须诚实，因为调查工作一般是单独进行的，如果调研人员不忠于职业、不勤恳老实，就会不去调查，甚至可能自填表格，造成资料失实。因此必须严格挑选和使用调研人员。 5.11．简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些事后工作。答：调研人员在结束实地调查工作后，还需做好一些事后工作。例如，对有关访问单位和个人在调研中给予的合作和接待表示谢意；如果曾向对方做出过某种许诺，应逐一兑现；另外，还应注意根据被访问者的要求，在使用调查资料的时候对某些资料严格保密；同时，还可与有关访问单位和个人保持适当联系，以便今后继续开展营销调研工作。
5.12．简述对调研人员管理的方法。答：对调研人员的管理要贯穿整个调研工作的始终。对他们的工作进展情况要及时进行管理检查，其主要方法有：一是查看他们收集的资料是否符合要求，若发现错误，应及时纠正，或重新进行调研；二是现场检查，具体有追查访问、电话检查、邮件检查和路线检查等四种做法。 5.13．分析调研结果主要包括哪些工作?答：这些工作主要包括：数据资料的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的推断、撰写调研报告。
5.14．简述数据资料的整理方法及优缺点。答：数据资料的整理一般采取手工方法、机械方法和计算机方法。手工方法的优点是成本低，发现差错可随时纠正，但缺点是遇到大量复杂的数据整理时间过长。机械方法的明显特点是效率高，并可以保证资料整理的准确性。计算机方法比机械方法更先进，由于其计算速度快、准确性高，对大量复杂的数据处理工作特别有效。
5.15．简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。答：为了检验所抽取的样本，证实其能否代表总体，需要采取一些方法进行鉴定。一种是凭经验鉴定误差，例如，把所得的样本数据与其他标准数据相比较，以验证其代表性；另一种是用适当的公式计算标准误差和置信度，如果计算结果在误差范围之内，则认为数据是可靠的。
5.16．非正常因素的矫正技术有哪些?答：(1)剔除法。剔除法是将那些不能反映正常趋势的数据直接剔除。(2)还原法。当采用剔除法减少数据不利于分析时，还可以采用还原法，还原法可用算术平均法或几何平均法计算出两种原值。(3)拉平法。拉平法主要用来处理商业企业调整或扩大经营范围、生产企业调整生产品种或扩大生产能力后的数列。
5.17．简述市场数据的推断技术。答：(1)微分推断。微分推断是一种用一些定义适当的数学函数式寻找最大或最小值的方法。(2)数学规划推断。数学规划推断是把决策制定者的目标用一些变量加以表述，在一组明确的限制条件下求解最佳目标。(3)博弈推断。博弈推断是一种研究对抗性竞争局势的数学推断模型，通过它可以推出企业应选择的营销方案。博弈推断的基本依据是竞争双方都希望采取行动使自己的损失最小，即最大损失最小化准则。
5.18．简述专题调研报告应包含的项目。答：(1)封面。写明调研题目、承办部门及承办人和日期。(2)序言。简洁、概括地说明调研结论和建议事项，这部分也许是企业决策层阅读该报告的唯一内容。(3)正文。包括调研目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论及建议等。(4)附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，包括：调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。
5.19．简述案头调研的步骤。答：(1)评价现成资料。(2)收集资料的途径。(3)资料筛选。(4)撰写案头报告。
5.20．简述面谈访问法的优缺点。答：面谈访问法的主要优点是：直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应，并可与其进行深入、详细的交谈，其调查表的回收率较高且质量易于控制。其缺点是：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查对象回答问题真实与否的影响很大。
5.21．简述电话询问法的优缺点。答：电话询问法的优点在于，可以在短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理。其缺点是：调查范围只限于安装电话的人，同时不易得到被调查对象的合作，也难以询问较为复杂的问题。
5.22．简述有机询问法的优缺点。答：这种方法最大的优点是：选择调查的范围不受限制，被调查对象有较充裕的时间来考虑如何答复问题，而且可以避免因调查人员在场而产生的偏见，使得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是：时间周期较长，而且邮件的回收率很低，一般只有1％～5％，能达到lO％就相当不错了，这就影响了调查的代表性。
5.23．简述会议访问法的优缺点。答：这种调研方法的最大优点是：产销方直接见面，联系面广，便于收集分散的市场动态信息。其主要缺点是：很多展销会只是工商企业相互之间的业务活动，并没有与消费者直接见面，不能全面了解消费者方面的信息。 5.24．简述实验法的优缺点。答：其优点是方法具有科学}生，能够获得比较真实的信息资料；其缺点是，大规模的现场实验难以控制市场变量，从而影响实验结果的有效性，并且实验周期较长，调研费用较高。
5.25．在问卷设计中应注重哪些问题?答：要做好问卷设计工作，应注重几个方面：问卷设计程序、问卷内容设计、问卷外观设计、提出问题的技巧、口头询问提纲设计、防止出现有问题的调查表。 5.26．简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。答：随机抽样是一种客观的抽样方法，它的基本原则是：在选择样本时，必须排除
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人的主观影响，使总体中每一个体被抽取的机会是均等的。非随机抽样是一种主观的抽样方法，它的基本原则是：在选择样本时，可以加入人的主观因素，使总体中每一个体被抽取的机会是不均等的。
5.27．简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。答：(1)相关性原则。(2)连贯性原则。(3)类推性原则。(4)综合性原则。 6.1．企业为什么要进行市场机会分析?答：(1)市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；(2)市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据；(3)市场机会分析是企业产品决策的基础。 6.2．简述市场机会的特征。答：市场机会的特征有：公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性。
6.3。何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等性?答：由于市场机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时都是平等的。但是，各个市场机会都有其特定的成功条件，而各个企业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。所以，在实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。指出理论上的平等性，意味着在利用某一市场机会时充满着竞争；指出实践上的不平等性，则是说明竞争结果分布的不均衡性。为此，企业在分析评价市场机会时，既要考虑竞争的存在，敢于参与竞争，又要选择对企业竞争结果有利的市场机会。
6.4．简述市场机会的类型。答：对于市场机会，可从性质上划分为环境市场机会与企业市场机会；从显示程度上划分为显性市场机会与隐性市场机会；从产业或行业分类上划分为行业市场机会与边缘市场机会；从时间上划分为目前市场机会与未来市场机会；从涉及范围上划分为全面市场机会与局部市场机会。
6.5．简述企业寻求市场机会的方法。答：寻求市场机会的方法有：(1)广泛收集意见和建议，收集意见的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座谈会、课题招标(承包)法和头脑风暴法；(2)建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。
6.6．简述市场细分的原则。答：市场细分的基本原则有：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。
6.7．消费者市场细分的变数有哪些?答：细分消费者市场所依据的变数可概括为四大类：(1)地理变数；(2)人口变数；(3)心理变数；(4)行为变数。
6.8．简述市场细分的方法。答：市场细分的方法有：单一变数法、综合变数法、系列变数法和多因素分析法。
6.9．市场细分的步骤。答：企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：(1)确定产品市场范围；(2)列举潜在顾客的基本需求；(3)分析潜在顾客的不同需求；(4)删去潜在顾客的共同需求；(5)为分市场暂时命名；(6)进一步认识各分市场的特点；(7)测量各分市场的规模。
6.10．简述市场定位的程序。答：(1)确认本企业的竞争优势；(2)准确地选择相对竞争优势，通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等方面所具有的相对优势；(3)显示独特的竞争优势。
6.11．简述企业机会与环境机会的关系。答：由环境变化客观形成的市场机会称之为环境机会，但环境机会对不同的企业来说，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其进行评价，采取适当决策，获得利益。
7.1．产品质量策划包括哪些内容?答：产品质量策划包括的内容有：(1)产品使用质量策划。要注意产品使用质量的适用性和可靠性：(2)产品外观质量策划。包括产品形态，产品式样、颜色和口味，产品体积和重量，品牌，产品包装与装潢这六个方面的策划；(3)产品服务质量策划。服务策划包括：服务项目策划、服务收费策划和服务人员策划；(4)产品质量体系认证。
7.2．简述产品质量体系认证的工作步骤。答：(1)企业向认证机构提出质量体系认证的申请；(2)认证机构对企业做非正式的访问；(3)认证机构和企业一起根据需要，从质量保证标准系列中选定一个质量保证模式；(4)认证检查机构提出关于评定费用的估价；(5)企业准备质量手册和质量体系评定附件；(6)认证检查机构评定质量体系文件，并通知企业对不符合要求的地方或重大遗漏之处进行修正与补充；(7)企业做好准备工作；(8)认证机构进行现场评审；(9)企业修改体系；(10)批准注册；(11)监督；(12)重新评定。 7.3．简述包装的策略。答：目前经常采用的包装策略主要有：(1)类似包装策略；(2)等级包装策略；(3)配套包装策略；(4)再使用包装策略；(5)附赠品包装策略。
7.4．简述包装开发的过程。答：(1)建立包装的概念；(2)决定包装要素，指的是决定包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志；(3)进行包装的试验，包括工程试验、视觉试验、经销商测试和消费者测试。
7.5．企业在什么情况下应该削减产品线的长度?答：(1)通过对销
售额和成本的分析，发现产品线中含有使利润减少的积压产品，就需削减产品项目，保留那些销售量和利润最大并且具有长远发展潜力的项目。(2)企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，于是削减利润水平低或亏损的项目，集中力量生产利润较高的项目，根据需求情况灵活缩短产品项目。(3)企业产品线过长，降低了规模经济效益，同时也影响了生产效率。
7.6．简述建立合理产品结构的基本原则。答：建立合理产品结构的基本原则有：(1)满足需要原则；(2)利润原则；(3)竞争原则；(4)资源利用原则。
7.7．判断产品生命周期的方法有哪些?答：判断产品市场生命周期阶段的方法有：(1)曲线判断法；(2)类比判断法；(3)经验判断法；(4)销量增长率判断法；(5)比率增长判断法。
7.8．简述产品在引入期的市场营销策略。答：产品引入期可供选择的营销策略有：(1)快速撇取策略，采用较高的商品定价和较高的促销费用来推出新产品；(2)缓慢撇取策略，企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品；(3)快速渗透策略，以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场；(4)缓慢渗透策略，企业以低价格和低促销费用推出新产品。
7.9．简述产品在成长期的市场营销策略。答：(1)改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式；(2)改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点；(3)调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。
7.10．简述产品在衰退期的市场营销策略。答：(1)维持策略；(2)集中策略；(3)收缩策略；(4)果断放弃策略；(5)转移策略。 7.11．简述新产品的类型。答：新产品可分为五类：(1)全新产品；(2)换代新产品；(3)改良新产品；(4)成本降低产品；(5)重新定位产品；(6)仿制新产品。
7.12．简述新产品开发的主要阶段。答：新产品开发的主要阶段有：(1)构思形成阶段；(2)构思筛选阶段；(3)产品概念的形成和筛选阶段；(4)确定市场营销战略阶段；(5)商业分析阶段；(6)样品研制阶段；(7)市场试销阶段；(8)正式上市阶段。
7.13．简述工业设计的原则和方法。答：工业设计的原则有：创新性原则、人体工程学原则和形式美原则。工业设计的方法有：正反列举、系列延伸、差异渐变、移植组合和逆向开拓。 8.1．简述品牌的含义。答：品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。
8.2．简述品牌属性。答：(1)品牌就是产品。(2)品牌就是企业。
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