(3)品牌就是人格。(4)品牌就是象征。
8.3．简述品牌策划的基本步骤。答：(1)品牌化决策。(2)品牌归属决策。(3)品牌质量决策。(4)品牌数量决策。(5)品牌延伸策略。 8.4．简述品牌的好处。答：(1)品牌名称易于卖者进行管理订货。(2)品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护。(3)品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。(4)品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。(5)良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。 8.5．简述如何进行品牌质量的动态管理。答：在确定了品牌质量起点之后，还要决定随着时间的变化，如何管理其品牌质量。随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率。二是维持品牌质量。三是逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。品牌一旦树立起来，也需要付出巨大努力，以维护其极高的名誉。
8.6．简述品牌数量决策。答：即企业的大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌。(1)统一品牌策略。(2)个别品牌策略。(3)企业名称加个别品牌策略。(4)分类品牌策略。
8.7．简述进行品牌延伸时要采用的方式。答：进行品牌延伸时，所采用的方式有以下几种：(1)不同产品类别的品牌延伸。(2)新口味、新配方、新容量。(3)搭配使用相关产品。(4)相同顾客群的品牌延伸。(5)专业技术。
8.8．简述品牌命名的原则。答：(1)易于发音、识别和记忆。(2)独特新颖，寓意深刻。(3)提示产品特色。(4)与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致。(5)不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
8.9．简述品牌命名的思路。答：(1)产品效用。(2)地名及名胜古迹。(3)厂商字号。(4)词汇。(5)动植物。(6)神话、传说与传奇故事。(7)数字。(8)外文译名。
8.10．简述品牌延伸对资产的利弊。答：(1)原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率。(2)借助品牌延伸，增强新产品的定位。(3)成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。但企业在进行品牌延伸决策时，切不可只被品牌延伸的诱人前景所陶醉，而对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心。①品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的。②品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。
8.11．简述品牌延伸的基本原则和步骤。答：符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。品牌延伸一般有以下步骤：(1)了解品牌的联想
内容。(2)确定与该联想有关的候选产品。(3)经过各种测试后确定最适合该品牌的产品。
9.1．企业的定价目标有哪些?答：企业定价的目标有：获得理想利润；维持或提高市场占有率；应付与防止竞争。
9.2．产品的定价方法有哪几种?答：产品的定价方法有三类：(1)成本导向定价，包括成本加成定价法和投资回收定价法；(2)需求导向定价，包括习惯定价法、可销价格倒推法和理解定价法：(3)竞争导向定价，包括通行价格定价法、竞争价格定价法和密封竞标定价法。
9.3．简述企业的定价策略。答：企业的定价策略有：地理价格策略；价格折扣与让价策略；心理定价策略；差价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。
9.4．价格折扣与让价策略有哪几种?答：价格折扣与让价策略包括现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣和折让。
9.5．心理定价策略有哪几种?答：心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略和习惯定价策略。 9.6．替代产品定价策略有哪几种做法?答：使用替代产品定价策略的做法有：(1)降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。(2)提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。(3)降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华、高档的特色。
9.7．地理价格策略有哪几种?答：地理价格策略包括产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格和津贴运费价格。 9.8．差价策略有哪几种?答：差价策略包括地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略和质量差价策略。
9.9．产品组合定价策略有哪几种?答：产品组合定价策略包括替代产品定价、互补产品定价、副产品定价、产品大类定价和任选商品定价。
9.10．新产品采用撇脂定价法适合于什么样的情形?答：撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间获得较大利润。撇脂定价策略适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。
9.11．企业主动调价的方法主要有哪些?答：企业主动调价的方法有：(1)主动削价。(2)主动提价。企业提价的具体方法可以有：①采取推迟报价策略；②在合同上规定调整条款；③采取不包括某些货物和服务的定价策略；④减少或取消价格折扣；⑤取消低
利产品；⑥降低产品质量，减少产品特色和服务；⑦直接提价；⑧在产品线中增加价格较高的项目。
9.12．企业被动调价的方法主要有哪些?答：一般情况下，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)，但是如果某一企业不随之提价，那么最先发动提价的企业也不得不取消提价。在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。具体来说，当竞争对手降价时，企业可以选择的做法有：(1)企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹敌。(2)企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量。(3)企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。(4)企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。
10.1．简述分销渠道的结构。答：设计分销渠道的结构，要从其长度、宽度和渠道成员的权利和义务等方面入手：(1)分销渠道的长度，包括零层次渠道、一层次渠道、二层次渠道、三层次渠道等；(2)分销渠道的宽度，分销渠道的宽度设计有三种选择：密集性分销、选择性分销和独家分销：(3)渠道成员彼此的权利和义务，包括价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、双方应提供的特定服务内容等。
10.2．选择分销渠道应该考虑哪些因素?答：选择分销渠道时座考虑的因素有：(1)顾客因素，主要包括顾客的性质、数量、地理分布和购买习惯等；(2)产品因素，主要包括产品单价，体积、重量，易腐易毁性，技术和复杂性，时尚性等；(3)中间商因素；(4)竞争因素；(5)企业因素；(6)环境因素。
10.3．生产商应该如何加强渠道成员的合作?答：生产商可以采用的措施有：使用销售特派员、在规划销售人员职能时安排有关内容、促销援助和提供管理咨询。
10.4．简述零售商的分类。答：(1)依据提供服务的多少，零售商可以分为完全自助零售商、有限服务零售商和完全服务零售商三种类型。(2)依据零售商拥有的产品线的情况，可以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行业几种类型。(3)零售商依据其价格水平，将着眼于价格竞争的商店分为折扣商店、仓库商店和目录展示商店。(4)零售商依据管理和控制的方式，可以分为连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店和消费合作社。(5)依据商店的聚集形式，可分为中心商业区的零售商和购物中心的零售商。
10.5．简述批发商的分类。答：(1)批发商依据经销商品的种类可以分为一般批发商和专业批发商两类。(2)批发商按服务的地域范
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围可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。(3)批发商按服务的内容分为综合服务批发商和专业服务批发商。
10.6．简述供应链的管理方式。答：企业在实施供应链管理的过程中，主要采用两种管理方式，即自上而下的供应链集成管理和自下而上的供应链集成管理。(1)自上而下的供应链集成管理。自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术和运营三个层面展开，具体实施过程要经历步骤如下：第一步，评估竞争环境。第二步，开展现有供应链的诊断。第三步，供应链开发和再造。第四步，实施改进方案与反馈。(2)自下而上的供应链集成管理。自下而上开展供应链管理，具体实施过程中要经历步骤如下：第一阶段，分散化决策。第二阶段，形成内部流程。第三阶段，内部供应链集成。第四阶段，将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动。 10.7．简述供应链结构的特点。答：供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种供求关系，其主要特征：(1)复杂性。(2)动态性。(3)面向用户需求。(4)交叉性。
10.8．简述市场界面分析的应用价值。答：首先，市场界面分析以市场需求的导向作用为依据，视供应链的经济活动为一个统一的整体，综合分析供应链的上下游关系，使供应链的系统分析和系统设计成为可能。其次，市场界面分析为供应链的运营设计提供了有效的工具。实践表明，一般在市场界面下游不再需要大的库存点，在市场界面上游，仅仅当经济上合理时，才有必要设置大的库存点。最后，有利于比较和权衡供应链上多个经营目标之间的关系。
10.9．简述供应链关系管理的目标。答：供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链。也就是通过对供应链关系管理，与合作企业建立起长期紧密的关系，并作为一个整体提升供应链的竞争能力，最终达到降低成本、提高盈利能力的目的。这一目标的达成既要考虑到尽可能最大化满足客户的需求，又要合理衡量企业在整个供应链中所处的地位和企业自身拥有或可以借助的资源。
10.10．简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。答：(1)合作双方的高层领导建立经常性互访制度。(2)合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性。(3)建立联合任务小组，实施并行工程。(4)协调供应商的计划。
10.11．简述物流关节点的概念。答：物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。全部物流活动都是在线路和结点上进行的。其中，在线路上进行的活动主要是运输，包括集货运输、干线运输、配送运输等。物流功能要素中的其他所有功能要素，如包装、装卸、保管、分装、配货、流通加工等，都是在结点上完成的。所以，从这个意义上来讲，物流关节点是物流系统中非常重要的部分。实际上，物流线路上的活动也是靠物流关节点组织和联系的，如果离开了关节点，物流线路上的运动必然陷入瘫痪。
10.12．简述物流关节点的主要功能。答：(1)衔接功能。物流关节点将各个物流线路联结成一个系统，使各个线路通过关节点变得更为贯通而不是互不相干，这种作用称为衔接作用。(2)信息功能。物流关节点是整个物流系统或与物流关节点相连接的物流信息传递、收集、处理、发送的集中地，这种沟通信息的功能在现代物流系统中起着非常重要的作用，也是复杂物流存储单元能联结成有机整体的重要保证。(3)管理功能。物流系统的管理设施和指挥机构往往集中设置于物流关节点之中。
10.13．简述物流管理的目标。答：物流管理的目标可以从两个方面来分析：一是如何使物流服务最优化，即通过快速运送、保持适量的存货、保证运输的安全等手段达到目标，我们可以将其称为投入目标；二是要使成本达到最低，即采用较便宜的运输方式、降低存货水平等，我们称其为产出目标。
10.14．简述仓库选择的依据。答：(1)存货属性。仓库是用来储藏存货的，所以在选择仓库时，首先要考虑所储存存货的属性。普通的货物应选择普通仓库；需要冷藏的货物应选择冷冻库，比如生鲜货物等；对于危险品的仓库选择要更加谨慎，仓库要保证危险品不会对周围的人和事物造成伤害。(2)地理因素。地理因素对仓库的选择也具有很重要的作用。如果仓库处于地价便宜的地区，就可以选择平房仓库；如果地价较贵，就应该选择多层仓库，以增加空间利用率。(3)货物的储存目的。如果货物用于终端出售，仓库应该选择在离销售地比较近的地方；如果货物只是中转，就因该选择在港口、码头附近。
10.15．简述影响运输工具选择的主要因素。答：(1)速度。五种运输方式中，航空运输最快，其次是公路运输，最慢的是管道运输。(2)方便性。卡车运输最方便，可以深入广泛的区域，其次是火车运输，水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。(3)重量和体积。重量大、体积大的商品，适合采用水路运输，因为水路运输的运价相对较低。航空运输的空间有限、成本高，适合体积小的贵重商品或价值高的鲜活商品。
10.16．简述绝对物流成本控制的具体方法。答：(1)缩短物流转运的通路距离，扩大由工厂直接发送货物的比例，削减仓库据点；
(2)减少运输次数，提高装载效率，设定最低订货量限额，实施计划运输，推进共同运输；(3)加强库存管理，适当配置库存量；(4)物流作业机械化、集装箱化、托盘化；(5)提高物流信息系统的管理水平，保证信息及时沟通。
10.17．简述相对物流成本控制的具体方法。答：通过相对物流成本控制降低物流成本的具体方法包括：(1)明确成本。必须将物流成本明确化，并设置恰当的计算基准，但更重要的是明确计算物流成本的目的，找出最合适的计算方式。(2)明确物流预算。物流预算是在生产计划和销售计划的基础上作出的，生产、销售出了问题，一般会直接导致物流的预算和实际出现差异。当预算出现差异时，应能指明是物流的责任，还是生产或销售的责任。 11.1．简述网络营销的定义及其含义。答：网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。这一定义包括以下几方面的含义：(1)有特定的产品或服务。(2)有完整的业务流程。(3)有现代信息技术的支撑。(4)实现交易互动。(5)产生经济效益。
11.2．简述网络营销的一般特性。答：(1)营销环境的特性。(2)消费者的特性。(3)营销方式的特性。(4)技术手段的特性。 11.3．简述网络营销系统的构成及其功能。答：(1)网络营销系统的构成。①互联网。②网络营销站点。③企业内部网络。④营销管理人员。(2)网络营销系统的功能。①网上营销调查。②网上企业宣传。③网络分销联系。④网上直接销售。⑤网上客户服务。⑥组织货物配送。⑦网络营销集成。
11.4．简述营销网站运营的基本环节。答：营销网站运营的基本环节包括：(1)在网站上发布营销售息。(2)设置搜索引擎和订购栏。(3)建立支付系统。(4)向客户提供产品。(5)提供售后服务。(6)建立客户沟通渠道。
11.5．简述营销网站的建设策略。答：(1)进行营销网站的定位。(2)确定营销网站的模式。(3)规划营销网站的内容。(4)制定网站建设方案。
11.6．简述适于在营销网站上销售的产品有哪些?答：我们把这些适合在营销网站上销售的产品分为两大类：实体产品和虚体产品。(1)实体产品。适于在营销网站上销售的实体产品有图书、音像制品、计算机硬件、家用电子产品、快餐食品以及多数工业用品等。(2)虚体产品。①数字化产品。②在线服务。
11.7．简述基于网站的网络营销的渠道构成。答：(1)订货系统。(2)结算系统。(3)配送系统。
11.8．简述无网站的网络营销的体点。答：(1)运营费用较低。(2)需要人员参与运营。(3)灵活性较大。
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11.9．与传统调研相比，网上调研有哪些特点?答：(1)网上信息丰富、及时。(2)网上调研方便、低廉。(3)调研对象的限制较少。(4)网上调研具有交互性。(5)调研结果的质量较高。
12.1．简述销售职位的设置。答：(1)从人员推销的任务划分，分为接单员、送货员、宣导员、技术员、外销员和顾客服务代表；(2)从人员推销工作的性质划分，分为专职的推销员、兼职的推销员、内业推销员和现场推销员。
12.2．简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。答：工作程序是：将顾客按年销售量分成大小类别，确定各类顾客所需的访问次数，求出各地的访问工作量，确定一名销售代表每年能进行的平均访问次数，最后求出所需的销售代表数。
12.3．简述销售人力结构的主要形式。答：企业可以根据推销范围、产品状况、顾客类别的不同而采取不同的销售队伍结构形式。主要的销售人力结构形式有：地区型、产品型、顾客型和复合型。 12.4．简述销售队伍策略的方式。答：销售队伍策略的方式有：(1)一对一策略；(2)一对一组策略；(3)一组对一组策略；(4)会议推销，包括产品推销会议和产品技术研讨会。
12.5．优秀的推销员应具备哪些素质?答：(1)有成功的内在驱动力；(2)严密计划和勤奋工作；(3)完成推销的能力；(4)建立关系的能力。
12.6．简述销售人员甄选的程序。答：选择销售人员的程序因企业而异，一般可以分为以下几步来完成：(1)面谈，评定报考人员语言能力、仪表风度、知识深度和广度。(2)心理测试，评定报考人员归纳能力、理解能力、语言运用和解决问题的能力。(3)特殊资历测验，评定知觉能力、反应灵敏度、控制能力、艺术能力。(4)个性测验和成就测验，评定态度，对工作环境变化的意见与承受能力、偏好与兴趣、个性倾向。工作中所知问题的多少，每项工作的技巧、企业知识。(5)身体检查，强壮的体魄和健康的身体素质都是销售人员必备的条件。(6)安排工作。
12.7．简述推销培训的内容。答：推销是一项复杂而又艰巨的工作，推销培训的内容范围较广，包括：(1)企业情况。让销售人员熟悉公司的概况，包括历史、目标、任务、流程等。(2)产品知识。(3)推销技巧。包括开拓新顾客的能力、说服顾客的能力、消除顾客异议的能力、诱导顾客成交的能力、重复交易的能力、向顾客提供市场情报及销售指导的能力等。(4)市场情况。包括市场规则、市场调查与分析、竞争者介绍。(5)推销制度。包括公司的广告政策、赊销规定、最低订货规定、交货政策、运输方式、客户退货、折扣、奖励和货款回收等。
12.8．推销人员培训方式主要有哪几种?答：推销人员培训方式主
要有：课堂教学、模拟实验、案例分析题、会议讨论和现场训练。 12.9．简述建立销售人员报酬制度的原则。答：建立报酬制度的原则有：现实原则、灵活激励原则、相对稳定和指导原则。 12.10．简述推销员业绩的考核评估标准。答：推销员业绩的绩效标准有：访问次数、访问成功率、销售量、销售毛利率、销售费用、费用率和主观能动性。
12.11．简述推销员绩效考核的方法。答：(1)横向比较法。横向比较法是通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。(2)纵向比较法。纵向比较法是通过同一推销员在不同时期的推销情况的比较来考核和评估推销员的业绩。(3)综合分析法。综合分析法在一定的范围内，既衡量推销员现在与过去销售成绩的差异，又衡量不同的推销员之间的业绩，以对推销员的工作成绩作出综合考核与评定。
12.12．简述销售员的任务。答：销售员的任务有：探寻、沟通、销售、服务、收集情报和分配。
12.13．简述推销过程的主要步骤。答：推销过程是一个推销活动的具体实施过程，有效推销的主要步骤有：(1)寻找潜在顾客；(2)顾客资格审查；(3)接近前的准备；(4)约见；(5)接触；(6)面谈；(7)处理顾客异议；(8)成交；(9)追踪与维持。
12.14．简述推销员约见顾客的主要内容。答：约见的主要内容包括：(1)确定访问对象；(2)明确访问目的；(3)安排访问时间；(4)选择访问地点。
12.15．推销人员接触顾客的方法有哪些?答：(1)介绍接触法；(2)产品接触法；(3)利益接触法；(4)好奇接触法；(5)问题接触法。 12.16．简述销售面谈的基本原则。答：(1)针对性原则；(2)精确性原则；(3)参与性原则；(4)和气原则；(5)鼓动性原则；(6)真实性原则；(7)灵活性原则。
12.17．推销中的面谈技巧有哪些?答：(1)主动；(2)倾听；(3)提问；(4)答辩；(5)说服；(6)结束面谈。
12.18．简述处理顾客异议的基本策略。答：在处理顾客异议时，推销员要运用方法、技巧灵活处理。推销员应掌握的基本策略有：(1)欢迎顾客提出异议；(2)科学地预测顾客异议；(3)认真分析顾客异议；(4)回避与成交无关或关系不大的异议；(5)避免与顾客争吵或冒犯顾客；(6)选择好处理顾客异议的最佳时机。 12.19．简述成交的基本策略。答：(1)善于捕捉成交信号，及时成交。成交信号包括语言信号、动作信号、表情信号、事态信号等。(2)灵活机动，随时成交。(3)谨慎对待顾客的否定回答。(4)充分利用最后的成交机会。(5)留有一定的成交余地。
12.20．简述成交的基本方法。答：(1)直接请求成交法；(2)假定
成交法；(3)选择成交法；(4)“小点”成交法；(5)分段成交法；(6)从众成交法；(7)机会成交法；(8)异议成交法。
12.21．如何做好贸易谈判的准备工作?答：(1)选择谈判对手；(2)了解谈判对手的情况；(3)对自己企业作出恰当估计；(4)确定谈判目标；(5)商定谈判程序。
12.22．谈判的策略有哪些?答：(1)合作型谈判策略；(2)进攻型谈判策略；(3)防守型谈判策略；(4)混合型谈判策略。
13.1．简述广告目标的类型。答：广告目标是企业广告策划的指导方向，它主要可以分为三种类型：(1)传递信息；(2)诱导购买；(3)提醒使用。
13.2．确定广告目标时，有哪些要求?答：确定广告目标的要求有：(1)符合企业整体目标；(2)广告目标要清楚明确，可以测量；(3)切实可行；(4)能被其他部门所接受；(5)有一定的弹性；(6)能够分解为具体的广告活动目标。
13.3．简述广告创意的原则。答：广告创意的原则有：(1)与产品和环境密切结合的原则；(2)准确定位的原则；(3)恰当表达的原则。
13.4．广告的表达方式有哪几种?答：(1)利用生活片段表达广告主题；(2)生活方式；(3)引人入胜的幻境；(4)设计一种氛围和情境；(5)名人效应；(6)解决问题的方式；(7)用音乐或歌曲配合表现广告主题；(8)示范或证明；(9)警示；(10)人格化。
13.5．简述报纸广告的特点。答：报纸广告的覆盖面广，读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果。它的主要缺陷是印刷的质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣。此外，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别，因此，要依据产品的特点和企业的市场覆盖战略，规划报纸广告。
13.6．简述企业媒体计划的内容。答：(1)确定媒体的类型，是指在不同的媒体中确定合适的媒体类型；(2)确定具体的媒体是在所确定的媒体类型中，找到在覆盖范围、成本支出等方面最合适的具体媒体；(3)确定媒体发布的时间安排，确定媒体的发布时间有两个方面的决策，首先是媒体是否与季节、商业周期相吻合。其次，要制定一个微观的时间表，在一个固定的发布周期中，决定是集中发布，还是持续发布，或是间断性发布；(4)确定媒体的地域范围。
13.7．如何进行特定媒体的成本分析?答：进行特定媒体的成本分析，可以依据以下步骤进行：(1)比较不同媒体广告的总费用支出，用广告支出总额比较。(2)比较同一个媒体中，具体媒体的成本，用每千人平均的广告支出比较。(3)考虑媒体的声望、广告的制作
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质量等因素，综合评价成本支出和效益的关系。
13.8．影响广告预算制定的因素有哪些?答：(1)产品生命周期；(2)目标市场的范围及其潜力的大小；(3)市场竞争状况；(4)销售目标；(5)企业财务条件。
13.9．简述广告效果的分类。答：广告效果可以分为：传播信息的效果，广告媒体的效果，广告制作的效果，广告费用的效果。 13.10．怎样测定广告效果?答：广告效果的测定方法主要有生理反应测定法、认识程度测定法和销售效果测定法。
13.11．简述认识程度测定法的基本活动程序。答：基本活动程序是：请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度；然后要看广告的接触中，有多少人能够回忆起广告的大致内容；有多少人不但了解广告的大致内容，还可以回忆出一些细节内容；有多少人受广告的影响已经产生了购买的意向。 13.12．简述企业广告部门的职能。答：(1)对企业广告活动作出全面的规划。包括广告费用水平，广告类型，广告在促销中的地位几个方面。(2)调查市场需求的特点和消费者对广告的要求，确定广告的主题思想。包括：广告的主题，广告的标题，广告的正文表述。(3)确定广告的媒体。首先，要指出确定广告媒体的依据；其次，要明确广告媒体的类型，如报纸、杂志、广播、电视、户外、交通、店铺和邮寄等。同时还要注意媒体的时间搭配和不同媒体的组合。(4)组织广告制作。根据广告活动的目标要求、广告的主题思想、媒体的特点，监督和控制具体的制作人员或广告公司，制作出具体的广告。(5)组织广告活动。公司的广告部门还要具体负责广告部门人员的安排、工作目标和工作步骤的制定、与其他部门的联系和配合、与企业外部有关部门或组织的联系。(6)广告效果信息的反馈。企业的广告究竟是否达到了预期的目标、效果如何，还需要广告部门进行广告效果的反馈。广告效果的反馈可以通过多种方式进行。
14.1．简述针对消费者的营业推广目标。答：针对消费者的营业推广目标有：(1)吸引新的顾客开始试用；(2)争夺同类产品和竞争者品牌的使用者；(3)鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，把延时性购买改为即时性购买；扩大本品牌的新用途，使用更多的产品，从而增加购买量；使消费者接受品牌延伸的新产品。 14.2．简述针对零售商的营业推广目标。答：针对零售商的营业推广目标有：(1)提供支持，增加销售渠道，包括劝说现有的零售商提供不定期的削价；在店内开展本品牌的促销活动，扩大现有经销渠道、货架陈列；存放额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励零售商进行完整的系列产品的销售；(2)增加存货，包括提高平均交易量；诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励中间商储存新产品和相关产品；(3)排除竞争，包括建立中间商的品牌忠诚度；排除竞争者的促销。
14.3．简述针对推销员的营业推广目标。答：针对推销员的营业推广目标有：(1)鼓励推销员销售新产品或新品种；(2)激励推销员开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客；(3)刺激推销员在淡季销售产品。
14.4．营业推广的工具有哪些?答：营业推广的工具主要有：赠送样品、折价券、减价优待、赠品、交易印花、销售点陈列和商品示范表演、惠顾酬宾奖励、中间商促销、业务会议和贸易展览、奖金、竞赛。
14.5．简述赠送样品的促销特点。答：赠送样品的促销特点有：(1)最容易获得消费者参与。(2)最充分地向顾客展示商品的特性。(3)能够有效地培养品牌忠实者。(4)能灵活机动地选择推广对象。(5)花费比较昂贵。
14.6．赠送样品的方式有哪些?答：赠送样品的方式有：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优待券兑换，入包装分送。
14.7．简述折价券的促销特点。答：(1)刺激消费者试用产品；(2)扭转消费品牌偏好；(3)较快地显示出促销效果；(4)增加现有消费群的购买量；(5)鼓励顾客试用老品牌的新产品，有助于产品线的延伸；(6)增强推销员的信心，可促使零售店增加进货量；(7)活动效果难以预测，部分折价券可能在很长一段时间后才来兑现，因此会影响到整体促销计划的实施，同时误兑是不可避免的。 14.8．简述厂商型折价券的发放方式。答：厂商型折价券的发放方式有：(1)直接送达消费者的折价券。(2)借助媒体发放。(3)随商品销售发放折价券。(4)通过特殊渠道发送折价券。
14.9．简述减价优待的特点。答：(1)给消费者实惠的感觉。(2)吸引初次试用者产生购买行为。(3)为商品创造货架注目率。(4)减价优待环节容易控制，减价幅度有弹性，厂商成本可以预计。(5)可维护经销商、零售商的销售利益。(6)无法使新顾客产生品牌忠诚，减价优待的短时效应明显。
14.10．简述赠品选择设计的原则。答：(1)赠品必须与该商品消费对象的兴趣相符。(2)赠品的价值必须让消费者容易了解。(3)赠品要具有时代特色。(4)赠品的品质要高，并且要经久耐用。(5)赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联。(6)避免与竞争对手采用同样的赠品。(7)尽量挑选有名气的产品作赠品。 14.11．简述推销员竞赛的优缺点。答：推销员竞赛的优点有：(1)为优秀的推销员提供一个表现机会；(2)树立起优秀推销员的榜样；(3)有利于提高全体推销员的士气。推销员竞赛的缺点有：(1)
积聚订单或“寅吃卯粮”；(2)容易引起顾客的不满；(3)容易引起推销员之间的矛盾。
14.12．简述营业推广方案的主要内容。答：营业推广方案的主要内容包括促销费用预算，制定参加条件，选择促销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。
14.13．如何对营业推广效果进行评估?答：对企业而言，评价对零售商促销的效果，主要是根据获得支持的零售商数量，零售店对企业品牌的促销支持力度，包括在商店货架陈列位置的分配和对合作广告的投入等。从量化角度看主要有三种方法：(1)对促销前后的市场份额进行对比；(2)进行市场调查，了解促销的效果；(3)通过实验进行比较，确定在不同的情况下，营业推广的效果如何，根据实验的结果确定各项推广活动的实施策略。
14.14．营销公关的主要对象有哪些?答：营销公关的主要对象是公众，公众主要有：(1)生存性公众，包括政府、社会公共事务机构、社区和股东；(2)功能性公众，分为输入系统(包括供应商、金融业和员工等)和输出系统(包括批发商、零售商和消费者等)两大类；(3)同业性公众，包括竞争对手、行业协会和同业组织；(4)扩散性公众，包括新闻媒介、非营利组织和一般公众。 14.15．简述营销公关的策略。答：企业在开展营销公关活动中，应采取灵活机动的策略，从实际情况出发，选择最有效的策略手段，以达到预期的公关目标。具体策略有：(1)抓住轰动事件；(2)依靠名人效应；(3)协助全民活动；(4)参与有争议的辩论；(5)跃入流行之潮；(6)追踪体育比赛；(7)利用重要节日。
14.16．简述危机公关处理的过程。答：处理危机的策划过程一般有五个阶段：(1)隔离危机。(2)处理危机。(3)消除危机后果。(4)维护企业形象。具体方法有：①采取实际行动维护公众利益，寻求公众的谅解，而不能过多顾及为此付出的经济代价；②诚恳而谨慎地对待被害者及其家属；③与新闻界保持密切的联系，争取它们的谅解与合作，避免消极的报道。(5)危机总结。
14.17．营销公关人员必须具备什么条件?答：(1)强烈的事业心和责任感；(2)较高的政策水平和对新情况的敏感性；(3)优秀的个人品德和职业道德；(4)良好的教育和丰富的知识；(5)广泛的兴趣与丰富的想像力和创造力；(6)吸引人的个性和迷人的风度。 14.18．简述企业形象策划的概念及组成部分。答：企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑遣企业个性、显示企业精神、使社会公众对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。CIS包括理念识别系统(MIS)、
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行为识别系统(BlS)、视觉识别系统(VIS)三个组成部分。 14.19．简述企业形象策划的功能。答：企业形象策划有五个功能：(1)制定一部企业内部的“宪法”。(2)使企业产品与其他同类产品区别开来。(3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体。(4)使企业商标具有足够的应变能力，同一商标可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品。(5)保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效。 14.20．简述对企业形象策划的导人步骤。答：企业形象策划即CIS导入的程序是一个系统工程，它是由成立CIS策划委员会、CIS策划造势、CIS实态调查与分析、CIS战略的策划、CIS形象设计、CIS战略的实施与控制等步骤组成。
14.21．简述企业内部和外部策划部门的职能。答：企业内部的CIS策划办公室，是在企业高层主管的领导下，由广告部门、公共关系部门以及各职能部门所抽调的人员组成的非常设的组织机构。其主要职责是：负责为外部专业策划部门提供企业的有关资料；与外部专业策划部门共同分析和策划；对员工进行培训，组织和控制CIS战略的实施等。外部策划部门的职责如下：(1)根据企业高层领导的特性及企业原有形象的调查，帮助企。业确认或确立企业独特的理念精神。(2)在企业理念精神的指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度。(3)设计能代表企业形象、突出企业风格的企业标识，并通过大众媒体和非大众媒体进行传播。(4)帮助企业制定培训和导入计划。(5)对企业内部员工进行SIS培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业的良好形象而努力。
14.22．简述企业形象策划造势的做法。答：(1)通过企业简报、有关文件、资料汇编等传播CIs的有关知识；宣传导入SIS对塑造和提升企业形象的重要意义。(2)通过领导讲话、动员报告、各部门讨论，进一步提高认识，统一思想：达成共识。(3)开办各层次的CIS知识培训班和研讨班。(4)利用新闻媒体进行宣传造势。 14.23．简述企业基本形象的内容。答：(1)经营者形象，即经营者的魄力、干劲、水平、政策、勇于开拓、关心员工形象分析等；(2)市场形象，即在消费者心目中是否重视顾客、服务周到、产品过硬、价格合理、善于宣传、网点完善、竞争力强等；(3)社会形象，即企业是否具有社会责任感、热心公益活动、努力为社会做贡献；(4)内部形象，即技术、研究开发能力，企业环境、潮流感，员工关系、企业文化，工作井井有条、行为规范有序；(5)综合形象，即企业值得信赖，具有积极性、稳定性、发展性。 14.24．简述制订企业形象战略的目标。答：(1)巩固现有的企业形象。(2)改善企业形象。(3)重新塑造企业形象。
14.25．简述企业形象战略的实施和控制的内容。答：(1)跟踪管理落实和实施CIS战略的活动计划。①改善公司环境；②规范员工行为；③落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。(2)监督和控制CIS战略的实施。①监督和管理CIs战略计划的执行；②对各项活动的实施绩效进行测定；③定期检查、评估CIs战略的实施情况及实施效果；④对CIS进行调整和修正。 15.1．简述客户管理的对象及其分类。答：客户管理的对象就是客户，客户分类方法有：(1)按客户的性质划分，可以划分为政府机构(以国家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业务等)、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。(2)按交易的过程划分，可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。(3)按时间顺序划分，可分为老客户、新客户和未来客户。(4)按交易的数量和市场地位划分，可分为主力客户(交易时间长、交易量大的客户)、一般客户和零散客户。
15.2．简述客户管理的内容。答：(1)基本情况，即客户最基本的原始资料。(2)主要特征，包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。(3)业务状况，包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。
15.3．客户管理分析的方法有哪些?答：客户管理分析的方法有：客户构成分析，客户信用调查分析，交易开始与交易中止分析。 15.4．简述客户一般构成分析的步骤。答：(1)将自己负责的客户按不同的方式进行划分；(2)小计各分类客户的销售额；(3)合计各分类客户的销售额；(4)计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；(5)运用ABC分析法将客户分为三类。
15.5．客户构成分析包括哪些内容?答：(1)客户一般构成分析；(2)客户与本公司的交易业绩分析；(3)不同商品的销售构成分析；(4)不同商品毛利率的分析；(5)商品周转率的分析；(6)交叉比率的分析；(7)贡献比率的分析。
15.6．对客户进行信用调查应注意哪些问题?答：(1)对经营者客户进行调查应注意：经营方针与本公司是否一致；资产与信用状况；营业场地与环境状况；员工的组织纪律、劳动效率、服务态度与责任心等综合素质状况；与消费者关系状况；库存的均衡、稳定与安全状况；整体社会形象。(2)对消费者客户进行调查应注意：性别、年龄、健康、婚姻与家庭状况；文化与受教育状况；职业与社会地位；经济收入与财产状况；有何消费特征与偏好；籍贯或国籍；联系方式(通信地址、电话或E—mail)。
15.7．当公司发现自己客户信用状况变差时，可以采取哪些措施?答：(1)要求客户提供担保人和连带担保人。(2)增加信用保证金。(3)交易合同取得公证。(4)减少供货量或实行发货限制。(5)接受代位偿债和代物偿债。有担保人的，向担保人追债；有抵押物担保的，接受抵押物还债。
15.8．简述客户管理分析的主要步骤。答：客户管理分析，通常按以下三个步骤依次进行：客户名册登记，划分客户等级，客户访问计划。
15.9．简述客户投诉处理的程序。答：(1)记录投诉内容；(2)判断投诉是否成立；(3)确定投诉处理部门；(4)投诉处理部门分析投诉原因；(5)提出处理方案；(6)提交主管领导批示；(7)实施处理方案；(8)总结评价。
15.10．简述客户投诉处理应注意的问题。答：(1)建立各种规章制度；(2)及时处理客户投诉；(3)妥善处理客户投诉；(4)登记客户投诉。
16.1．简述市场营销组织策划的主要内容。答：市场营销组织策划的主要内容有：确立市场营销组织建立的原则；选择市场营销部门的组织形式；处理市场营销部门与其他部门的关系；界定市场营销经理的主要职责等。
16.2．建立市场营销组织的基本原则是什么?答：(1)以顾客为中心，为顾客服务的原则；(2)统一领导与分级管理的原则；(3)合理分工与紧密协作的原则；(4)效率原则。
16.3．简述产品经理的职责。答：产品经理的职责是：(1)制定产品的长期营销和竞争战略；(2)编制年度市场营销计划和进行销售预测；(3)与广告代理商和经销代理商一起研究广告和促销方案；(4)激励推销员和经销商经营该产品的积极性；(5)收集市场信息，改进产品，适应不断变化的市场需求；(6)经常与其他部门沟通和协调。
16.4．简述产品型组织的优缺点。答：产品型组织的优点是：产品经理可协调产品的营销组合策略；能及时反映产品在市场上出现的问题，对市场变化作出积极反应；由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会被忽视。产品型组织的缺点有：缺乏整体观念，在产品型组织中，产品经理注重产品的技术方面，而忽视营销的其他功能；部门冲突，产品经理与其他营销部门经理协调困难，冲突、摩擦不断发生；多头领导，由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。
16.5．简述市场营销执行的基本模式。答：市场营销执行的基本模式有五种，即指令型模式、转化型模式、合作型模式、文化型模式和增长型模式。
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