多数消费者并不了解或无必要加以区分的产品，如粮食、食盐、建筑用砂石等也可以采用无差异市场策略；一些需求弹性比较大，尤其是一些产品差异比较大的选购品，如服装、化妆品、家用电器等就适宜差异性市场策略或密集性市场策略。(3)市场特点。如果市场上大多数消费者的需求与爱好比较接近，而且每个时期内购买商品数量变化不大，对营销刺激不明显就可采用无差异市场策略；如果市场内各个消费者群需求差异比较大，则应该采取差异性市场策略或密集性市场策略。(4)产品在生命周期中所处的阶段。如果产品处于导入期和成长期初期，采用无差异市场策略可以奏效。如果产品进入了成熟期，企业应该适时转向差异性市场策略或密集性市场策略。(5)竞争对手的目标市场策略。当市场上的竞争对手采用无差异市场策略时，企业可以采用无差异市场策略，与其在广阔的市场上抢地盘，争份额；也可以采用差异性市场策略或密集性市场策略，抢先向市场的深度进军。如果竞争对手已转而采用差异性市场策略或密集性市场策略，企业就不能再实行无差异性市场策略了，否则会在竞争中处于劣势，蒙受损失。 7.1．谈谈产品生命周期各阶段的特点。答：产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，各阶段的特点分别是：(1)引入期。引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢：生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折。(2)成长期。其主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。(3)成熟期。成熟期市场需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。(4)衰退期。市场上除了少数名牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
7.2．举例说明企业在产品的成熟期营销策略。答：成熟期是产品生命周期中的全盛时期，这一阶段市场策略的重点要突出一个“改”字，即对原产品和市场不断进行改进，使之增添新的功能和拥有新的市场，吸引顾客，延长产品成熟期的时间，保持和提高市场占有率，可以采用以下几种市场策略：(1)改进市场策略。对一个具体品牌，影响其销量的决定性因素一是该产品的顾客数量，二是每位顾客的购买量。企业若能为产品找到更多顾客或能争取现有顾客更多购买自己的产品，便可维持甚至扩大产品销量。企业可以从三方面来争取更多的顾客：①说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品。如航空公司要增加航空服务对象，可以通过广告说明空运的优点。②进入新的细分市场，尽量说服那些曾经使用过该企业产品，但未使用过该品牌产品的潜在顾客。例如，一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改变包装后，向成年人市场或老年人市场推出。③争夺竞争对手的顾客，设法吸引他们“弃暗投明”。如“百事可乐”不断发起促销攻势，试图说服“可口可乐”的顾客改喝“百事可乐”。在增加顾客的购买和使用数量方面，企业采取三种策略达到目的：①说服顾客提高使用本产品的频率。如法国一家生产汽车轮胎的企业。向购买轮胎的顾客广泛宣传法国及欧洲各地的风景和名胜，引导顾客周末更积极地投入旅游，从而增加了轮胎的使用频率。②增加每次使用的量。生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其产品洗发两遍，比只洗一遍效果更佳。③增加新的或更广泛的用途。比如，在食品的包装上，印有该食品多种风味烹饪方法，使顾客了解该产品的所有用法。(2)改进产品策略。在成熟期，如果顾客对产品质量的改进持信任态度，并且较多顾客对产品反应强烈，就可以对产品质量进行改良，改进产品的耐用性、可靠性、方便性和口味，来吸引顾客。①改进特性策略。考虑在产品的大小、重量、材料或附加物等方面增加新的特性，以扩大产品多方面的适用性。如电脑产品运行速度更快，功能更全面、防范更好，可采取快速采用、快速放弃的做法。但这种策略容易被竞争者模仿。②改进款式策略。即通过改变产品款式、增加美感来提高品牌的竞争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装行业定期举行新款服装发布会。该策略的采用，能赋予品牌某种个性，吸引消费者忠诚，但也要承担消费者不喜欢新款式的风险。③改进服务策略。对于许多耐用消费品和工业用品来说，服务是产品构成的很重要的内容之一，提供新的服务方式、增加新的服务内容，对扩大企业产品销量、延长成熟期有重大促进作用。如空调生产厂家为用户提供限时保证服务以及24小时内安装，随叫随到的维修承诺。
7.3．结合实例谈谈企业应如何正式向市场推广新产品?答：正式向
市场推出试销成功的新产品时，企业需要决定投放时间、投放地区、目标市场和营销策略。(1)推出新产品的时机。企业必须分析何时是新产品推出的最佳时期，如节假日。如果是季节性较强的产品，新产品就应该在消费季节到来之前进入市场；如果公司新产品会影响公司其他产品的销售量，就应延迟推出新产品的时间；如果新产品还可以进一步改进或可能受到了经济衰退的影响，企业可等晚些时候再推出。(2)推出新产品的地域。企业还需要决定向哪里投放新产品，尤其要决定新产品由哪个地方推出，企业一般进行有计划的市场扩展，特别是中小型企业会选择有吸引力的城市或地区，一次只进入一个，然后再扩展。如江西南昌日用化工厂推出新品牌牙膏——草珊瑚高效药物牙膏，就是把上海作为首选市场，在上海打响之后，再迅速进入各大城市并成为我国20世纪80年代牙膏市场的名牌之一。而大企业则会选择迅速把新产品推向几个地区或更大的市场。(3)推出新产品的目标市场。新上市的产品，最先的促销对象应是最有希望购买的一个群体，由这些创新使用者带动其他群体。新产品最理想的潜在顾客，一般具有如下特征：创新使用者，喜欢冒险，可能是大量使用的用户，对新产品颇有好感，是某一方面的“意见领袖”，有宣传影响力、向他／她促销、分销的成本不高，对价格敏感。(4)推出新产品的营销策略。新产品开发过程自始至终要有营销活动参与，企业必须制定把新产品引入扩展市场的实施计划，新产品营销预算也要合理分配到各营销组合因素中，时机不同、地域不同，营销重点也不同。如随身听是索尼公司在20世纪70年代开发的新产品，该公司推广新产品的策略是：公司召开新产品发布会的场地选在东京的代代木公园里，以强调“随身听”满足室外需要；公司雇用了许多青年模特，让他们佩戴“随身听”，在公园里一边愉快地听音乐，一边散步或穿梭溜旱冰。既渲染了气氛，又给游人、到会记者们留下了深刻的印象；同时，把产品说明书录制成磁带，连同“随身听”一起赠送给记者和文艺、体育界知名人士，请他们当评论员和宣传员；在闹市区举办产品展览会。索尼的随身听就这样顺利地进入了市场。
8.1.试论述如何进行品牌运营策划。答：为了在营销过程中充分发挥品牌的作用，企业必须对自身的品牌进行有效管理，确保推出高水准的品牌，并促使品牌不断增值，同时避免品牌价值流失，努力使品牌资产的收益最大化。(1)品牌管理组织实践中，大致有三种基本组织形式，即产品经理负责制、品牌经理负责制和综合制。(2)品牌注册管理品牌的注册管理集中体现为企业商标的注册工作。商标一旦注册，便受到国家法律的保护，享有专用权，别的企业不得伪造和冒充。而未经注册的品牌不是商标，不受法律
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保护。(3)品牌价值与品牌资产品牌价值指品牌能够为企业带来的价值。商标价值评估的目的是为商标权转让和商标使用许可提供价值基础。(4)品牌保护管理企业必须有效保护自身的品牌，防范来自企业内外的各种损害和侵权行为，确保品牌应有的形象和价值得到维护。企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。(5)品牌资产的增值管理品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。著名的品牌通过永久性和高质量，为顾客提供可靠的保证。一个品牌形象很难一夜造就，它需要倾注大量的努力和投入，品牌资产管理包括四方面的内容：①品牌纵向扩展。②品牌横向扩展。③多品牌策略。④新品牌策略。
9.1.论述新产品的定价策略。答：企业新产品能否在市场上站住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，新产品定价策略的具体形式主要有：(1)撇脂定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间获得较大利润。撇脂价格策略不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，这样一方面可以限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者对待价格由高到低的心理。但是使用此法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者中建立信誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。同时，如果高价投放形成旺销，很易引起众多竞争者涌入，从而造成价格急降，使经营者好景不长而被迫停产。作为一种短期的价格策略，撇脂定价策略更适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。(2)渗透定价策略。渗透定价策略是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。渗透价格策略由于价格较低，一方面能迅速打开产品销路，扩大销售量，并从中获利；另一方面能阻止竞争对手进入，有利于控制市场。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强有力的竞争对手时，则会造成重大损失。作为一种长期价格策略，一般来说，渗透定价策略适用于能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。(3)满意定价策略。满意定价策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的价格为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。
10.1．试述企业分销渠道设计的基本目标。答：分销渠道设计应遵循的基本目标主要有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。(1)经济目标。经济目标是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立分销渠道队伍和委托专门的销售代理公司，这两种方式的成本和效益是有区别的。(2)控制目标。采用不同的分销渠道所达到的控制效果是不同的。一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。(3)适应目标。企业面f临的环境是不断变化的，因此，企业营销活动的设计就要与环境变化的节拍相吻合，在分销渠道的设计上，也不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活应变。分销渠道的设计方案要能够体现出适应性的特性。(4)声誉目标。企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，要达到通过正确选择分销渠道而提高企业声誉的目的，首先企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。
10.2．渠道冲突产生的原因有哪些?如何解决渠道冲突?答：(1)分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。渠道冲突产生的原因主要有两类：一类是生产商对中间商的不满，另一类则是中间商对生产商的不满。生产商对中间商的不满包括：①分销商的人员未提供服务；②信息交流无效；③中间商越权管理；④中间商付款不及时；⑤回扣和付款争议；⑥产品运输损失和损坏；⑦广告费用争议；⑧中间商市场渗透不利；⑨中间商不执行销售政策。中间商对生产商的不满包括：①产品缺货；②新产品开发存在时滞；③为解决问题进行的交流无效；④产品存在质量问题和产品缺陷；⑤错误的销售预测；⑥包装问题造成的产品损坏；⑦淡季财务负担。(2)只有保障分销渠道的和谐畅通，才能为各类企业带来好处，因而企业要及时解决分销渠道存在的矛盾。加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径，首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；再次，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中有章可循。
10.3．试述选择市场界面的方法。答：企业需要根据已经确定的经营战略，认真分析外部环境、内部条件、产品工艺特征和消费者偏好，从而确定市场界面。(1)市场界面一。确定市场界面的第一种方法是制造并运送至当地仓库，即在靠近消费者处设置地区销
售中心和成品库存点。供应链上的企业必须能够精确地开展产品市场需求预测、计划和组织生产，并把成品运送至靠近消费者的库存点或商店。一旦消费者需要，就可以直接就近到地区销售中心获取，或从商店的货架上或商店库存中获取。(2)市场界面二。确定市场界面的第二种方法是制造后库存或运送至国际仓库，即在最终装配生产线的末端设置成品库存点，或制造生产之后，将成品运送至国际销售中心和库存点。一旦收到各地消费者的需求订单，立即将商品配送至地区销售中心、各零售服务网点，或者直接送到消费者手中。(3)市场界面三。确定市场界面的第三种方法是根据订单装配生产，即在制造中心设置各种标准零部件的库存点，仅在收到订单后，生产企业才组织装配生产，生产出所需要的产品组合和数量并交货，满足订单的需求。(4)市场界面四。确定市场界面的第四种方法是根据订单制造生产，即在制造中心备有原材料和部分标准零件。仅在收到订单后，才组织生产其他零部件，然后装配成成品并交货，满足订单的需求。(5)市场界面五。确定市场界面的第五种方法是根据订单购入原材料生产，即整个制造中心在收到订单之前，没有任何库存，包括没有原材料、零部件和成品库存。仅在收到订单之后，根据订单需求购入相关的原材料等，进行制造生产并交货，满足订单的需求。面对各种可供选择的市场界面，企业可以对其主要产品或产品系列进行合理的市场界面定位。在选择产品市场界面时，需要分析相关因素，这些因素主要有：消费者期望的交货期；制造并交货的可靠性；产品从原材料购买、制造到成品装配所需的生产周期；产品的市场生命周期；产品的系列化程度；产品的标准化程度；产品成本的高低；产品质量的控制水平；等等。因而，供应链市场界面的确定需要权衡利弊，经过综合分析后再加以决定。
10.4．试述供应链信息管理的设计思路。答：(1)从系统网络结构层面，分阶段分别用计算机网络系统，建立一个与集团总公司各部门或子公司有数据接口的企业内部局域网络，并保证在可预期的未来向企业外部网的扩展性；企业局域网设计可以采用以太网技术和“扩展星型”结构；广域网采用分层结构，与物流公司的组织结构网络、仓储和运输网络整合。(2)从系统数据库结构层面，以集中式主数据库为中心(包含多个用户数据库)构成数据仓库；同时以地理上分散的本地数据库为中心形成自治式系统，各地保存局部数据作为数据备份和数据缓冲；自治式系统之间保持数据传递，中心主数据库与各个本地数据库之间进行远程同步，作为数据备份和容灾，以备万一用户业务系统遭受各种灾难影响而破坏计算机系统，遭受重大损失。(3)从应用软件结构层面，总体上采用三层结构，主要使用B／S模式，辅助性使用C／S模式；以
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软件形式的数据总线实现模块间接口和进行数据库之间的冗余、复制和同步；另外，直接集成一些具有数据接口的通用商品化软件(如财务软件)，以及企业总部、销售部门原有的MIs的有关模块。(4)从管理结构层面，区分系统的核心功能与辅助性功能。核心功能主要有订单管理、客户关系管理、作业优化调度、库存优化决策、仓储管理、运输管理、成本预算与控制，以及虚拟库存、虚拟运力管理等。辅助性功能主要有办公自动化、数据挖掘与联机分析、系统维护管理等。．(5)从系统的先进性和经济适应性层面，我们考虑到供应链的管理信息系统要成为企业竞争优势的技术基础，同时要考虑我国物流业目前还处于起步阶段，行业标准、物流基础设施和设备、顾客的信息化程度等软硬件环境远远达不到现代物流要求的现状，系统的先进性主要体现在系统设计从战略角度着眼于一种先进的总体框架，为系统升级预留很大的余地，以及在系统开发方法、工具、系统的核心技术、关键的功能模块上以先进性为主；而在分步实施的目标和方案中，在主机和网络设计、具体技术实现上等方面以适应性为主，在操作界面、用户接口(如订单接口)采用适应用户需求的设计，将系统的“易用”和“简明”的特点展示给用户，而将高可靠、高可用、高性能隐藏在后台，并充分利用集团总公司以及现有销售系统的资源。 10.5．试述订单处理的流程设计。答：订单处理流程，是指包含于客户保留周期中的诸多活动。具体包括：订单准备、订单传输、订单录入、订单履行、订单状况报告。(1)订单准备。订单准备是指搜集所需产品或服务的必要信息和正式提出购买要求的各项活动。订单准备的内容包括：决定合适的供应商、由客户或销售人员填制订单、与销售人员电话通报订单信息或在计算机菜单中进行选择，等等。(2)订单传输。传送订单信息是订单处理过程中的第二道工序，涉及订货请求从发出地点到订单录入地点的传输过程。(3)订单录入。订单录入是指在订单实际履行前所进行的各项工作，包括：核对订货信息(如商品名称与编号、数量、价格等)的准确性；检查所需商品是否可得；如有必要，准备补交货订单或取消订单的文件；审核客户信用；转录订单信息；开具账单。(4)订单履行。订单履行是由与实物有关的活动组成的，包括：通过提取存货、生产或采购，获取所订购的货物；对货物进行运输包装；安排送货；准备运输单证。其中有些活动可能会与订单录入同时进行，以缩短订单处理时间。(5)订单信息跟踪。订单信息跟踪贯穿于整个订单的处理流程，从客户下达订单开始，经过订单传输、订单录入、订单履行，一直到货物到达客户手中，完成整个订单处理。对订单信息进行处理有利于企业对订单处理流程进行管理，提高企业物流系统的运营效率和质量。同时，客户也可以通过企业提供的信息查询方式随时了解订货的处理状况，提高客户服务水平。(6)订单处理结果反馈。在客户所订的货物送达客户手中之后，订单处理的结果也要及时反馈给企业。企业可以根据反馈的订单处理信息及意见对订单处理系统进行评估和优化，从而进一步提高订单处理系统的效率。
10.6．试述订单处理的相关问题。答：(1)订单处理的先后顺序。公司应排定客户订单的先后顺序，运用这种方法把有限的时间、生产设备能力以及人力资源配置到更有利可图的订单上。在这一过程中，企业将改变订单处理的时间。享有较高优先等级的订单会被优先处理，而那些优先等级较低的订单则要稍后进行处理。另一种排序方法是，企业按照订单收到的先后次序进行处理。(2)并行处理与顺序处理。有时精心安排订单处理流程中的各项工作，可以显著缩短订单处理的时间。如果完全依次完成各项工作，订单处理时间是最长的；如果几项工作同时进行，总的订单处理时间就会缩短。实际运行中，为了提高订单处理的速度，可将一份订单复制多份，这样，销售经理在查看其中一份副本的同时，便可进行订单信息转录和客户信用核查(并行处理)工作，从而缩短了订单处理时间。(3)订单履行的准确度。公司应将订单处理的准确度看成是经营管理的首要因素，应该严格控制出错的次数，尽量做到准确无误地处理订单，从而提高经营效率。(4)订单的批处理。把订单收集成组进行批处理，可以降低处理成本。但若等到订单达到一定批量后再处理，就会增加订单的处理时间，对那些先收到的订单尤其如此。(5)合并运输。与订单批处理类似，企业也可能保留客户订购的货物，直至达到一定的经济运输批量，即将几个小订单的货物集中在一起，组成较大的运输批量，以降低运输成本。这样做虽然延长了订单处理时间，但却减少了运输成本。
10.7．试述存货管理的内容答：在存货管理中，需要在存货数量和成本投入之间建立起一种平衡关系，找到最佳的存货水平。(1)服务水平。服务水平是指企业的现有存货中直接用来完成顾客订单的百分比。提高服务水平可以增加顾客的惠顾和销售量，但是，相对于服务水平的提高，究竟以何种方式来提高销售量，则是一个难以把握的问题。存货决策需要考虑成本与服务间经常的平衡。(2)订购点管理。①订购点。②订购前置时间。③使用率。订购点管理与服务水平密切相关。服务水平越高，订购点就应越高。使用率与订购前置时间的变动越大，则订购点应越高。只有这样，才能达到一定的服务水平。一般把高于订购点的存货叫作安全存货，它与补充存货正好相反。企业安全存货的多少取决于顾客服务与成本。订购点管理实际上是寻求一个最低的存货水平，当达
到这一水平时，就必须发出新订单。使用率越高，订购时间就越长；在使用率及订购前置时间变动的条件下，服．务水平越高，则所需的订购点也应越高。换言之，订购点是由平衡缺货的风险和存货过多的成本决定的。(3)订购量管理。企业有关订购量的决策直接影响企业的订购频率。订购量越大，则购买频率越低。每次订购都要花费成本费用，但保留大量存货也需要成本费用。企业在决定订购数量时，就要比较订购成本和存货占用成本这两种不同的成本。订购成本也就是订货处理成本，对于经销商和制造商来讲这一成本有所不同。经销商订购成本，是指每次从发出订单到收货、验货所发生的成本，如物品费用(邮票、订单表格、信封等项支出)及人工费用等。不同企业对订货处理成本的估计数值是有差异的，这些差异部分是真实的，即来自实际经营成本的差异；部分是人为的，即来自会计方法的不同。制造商订购成本包括装置成本与运转成本。如果装置成本很低，则制造商可以经常生产该产品，该产品的成本将变得非常稳固。然而，如果装置成本过高，制造商只有在大量生产的情况下才能降低平均单位成本。此时，企业愿意采取大量生产且生产次数较少的生产方式。影响存货量的第二个因素是存货量的大小。存货量越大，占用成本越高。存货占用成本大致可以分为四种：(1)存货空间费用。(2)资金成本。(3)税金与保险费。(4)折旧与报废损失。
10.8．试述物流成本控制的具体方法。答：当今国际上企业对物流成本的控制方法大致有三种，即按支付形态的物流成本控制、按工作功能的物流成本控制以及按适用范围的物流成本控制。(1)按支付形态的物流成本控制。所谓按支付形态的物流成本控制，是指将物流成本按支付运费、支付保管费、商品材料费、本企业配送费、人员费、物流管理费、物流利息等支付形态来进行归类。(2)按工作功能的物流成本控制。按工作功能的物流成本控制是将物流费用按包装、保管、装卸、信息、物流管理等工作功能进行分类，通过这种方式把握各功能所承担的物流费用，进而着眼于物流不同功能的改善和合理化，特别是算出标准物流功能成本后，通过作业管理，能够正确设定合理化的目标。其具体方法是：在计算出不同形态物流成本的基础上，再按功能算出物流成本。当然，功能划分的基础随着企业实际情况的不同而不同，因此，按功能标准控制物流成本时，必须使划分标准与本企业的实际情况相吻合。(3)按适用范围的物流成本控制。所谓按适用范围的物流成本控制，是指分析物流成本适用于什么对象，以此作为控制物流成本的依据。例如，可将适用对象按商品别、地域别、客户别、负责人别等进行划分。当今先进企业的做法是按公司营业点的不同来把握物流成本，有利于对各分公司或营业点进行物流费用与
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销售额、总利润的构成分析，从而正确掌握各分支机构的物流管理现状，及时加以改善；按客户类别控制物流成本，有利于全面分析不同客户的需求，及时改善物流服务水准，调整物流经营战略；按商品类别管理物流成本，能使企业掌握不同商品群物流成本的状况，合理调配、管理商品。
11.1．试述基于网站的网络营销中如何制定价格策略?答：产品价格策略受价格特性的影响很大。基于网站的网络营销中，常用且有效的产品价格策略有以下几种：(1)低价定价策略。低价定价策略有以下几种方式：①直接低价定价策略。②折扣定价策略。③促销定价策略。(2)定制定价策略。客户主导是网络营销的重要内容。定制定价策略就是让消费者提出个性化需求和期望承担的价格，企业据此进行定制化生产。采用定制定价策略，企业要与客户建立互动交流机制，协商实现客户需求和价格的可能性。企业可以利用相关软件，帮助消费者选择配置或自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时指导消费者计算相应的价格成本。企业要实行精益生产，对设计、供应、生产、配送等环节进行优化，在优化经营资源中寻找自身利润。另外，企业必须具有弹性，以适应小批量、多品种、多规格的要求。(3)拍卖竞价策略。网上拍卖是发展较快的领域，它既符合客户主导定价，又有利于企业获得较高的交易价格。拍卖竞价是让交易者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者赢得交易。拍卖竞价具体有以下几种方式：①竞价拍卖。②竞价拍买。③集体议价。(4)免费价格策略。免费价格策略在传统营销中是一种临时性的促销方式，但在网络营销中却是一种有效的产品定价策略。这种方式将企业的产品以无偿使用的形式提供给消费者，并通过间接方式取得经济收益。免费价格策略一般有四种形式：①完全免费。②限制性免费。③部分免费。④捆绑式免费。
11.2．试述基于网站的网络营销中促销的特点及促销策略。答：(1)营销网站促销的特点。①促销在虚拟市场中进行。②推销网站成为推销产品的前提。③完善营销系统的产品和服务功能。④通过先进的网络技术传递信息。(2)营销网站的促销策略。①网站推广策略。网站推广策略是利用网络的自身功能和互联特性，帮助网上用户了解营销网站，增加营销网站的访问量，从而到达宣传和推介网站和产品的作用。常用的网站推广方式有：A．搜索引擎注册。B．网站链接。C．在线广告。D．利用新闻组。E．使用电子邮件。F．传统媒体。②产品促销组合策略。促销的根本目的是实现客户购买。客户购买是一个复杂的、多阶段的过程，营销网站要根据网络营销的特点，围绕客户购买的不同阶段制定相应的促销方法。在产品上，要突出网站的展示功能，为客户提供尽可能详尽的产品信息；在价格上，可以使用折扣、拍卖、有奖销售等方式给客户以优惠；在客户交流上，要尽可能收集客户反馈，加强与客户的联系；在产品服务上，要改善支付方式、产品配送和售后服务。通过这一系列措施，提高整个营销系统的运作水平。基于网站的网络营销，在促销上的核心策略是留住客户、个性化服务。这是指一旦客户出现，就要深入了解客户，使双方建立一种信任关系，在不断交流中了解客户的个性化需求，并通过改善自身运作满足客户的需求，这样才能达到积累客户和实现销售的目的。
11.3．试述无网站的网络营销的广告特点及广告策略。答：(1)无网站的网络营销的广告特点。企业开展无网站的网络营销时，网络广告是重要手段。网络广告是互联网和软件技术发展的结果，与传统传播媒体相比，网络广告有着自己独特的优势。①宣传功能强大。互联网是一个高效的信息传播工具。网络广告的信息容量极大，可以详尽地介绍产品和企业，不受时段和版面的限制。②传播范围广泛。传统媒体只能在一个地区、一个时间段内传播。互联网覆盖了各个国家和地区，是一个全天候的媒体。网络广告不受空间、时间的制约，任何人都可以方便地浏览网上信息，其传播范围远远大于传统媒体。③交互性强。互联网是一个开放空间，具有良好的互动性，都有助于广告主了解受众要求。广告主也可以根据受众的要求及时更新广告内容，对受众进行应答、反馈。．④针对性强。互联网上的网站和信息可以进行分类，而关注的人群往往具有共同的爱好和兴趣，这无形中形成了市场细分后的目标顾客群。根据这一特点，网络广告选择广告的投放站点，针对特定人群进行广告宣传。这大大提高了广告和受众的相关度，使广告更加具有针对性，避免了不必要的浪费。⑤宣传成本低。在获得相同广告效果的情况下，网络广告的制作成本低，投放周期短，人力使用也较少。⑥宣传成效容易测评。测评传统广告的宣传效果十分困难，但广告主可以从网络广告的点击率、浏览量，以及相关网站的访问量统计出多少人看到了广告；从受众的查询信息过程了解受众的兴趣方向；从访问人员的地域、时间等了解目标人群的构成。这些都有助于广告主了解广告效果，防止广告的失控和盲目性。(2)无网站的网络营销的广告策略。在无网站的网络营销中，传统广告的策划方法仍然适用，但必须考虑互联网和计算机技术对网络广告的影响。①网络广告的目标和受众定位。策划网络广告首先要对企业和受众两个方面进行分析，确定网络广告的目标和受众定位。无网站的网络营销中，网络广告的目标一般有品牌塑造、新产品推广、产品促销、市场调研、造势宣传等。不同目标所采用的广告类型是不一样的，例如，新产品推广
宜采用新闻组广告，产品促销宜采用旗帜广告。企业要根据自身的现实需要，确定网络广告的具体目标。网络广告的受众分析是了解广告浏览对象的特征，以帮助制定广告内容、选择广告站点和评价广告效果。受众分析主要针对受众的地域分布、性别、年龄、职业、活动偏好，采用的方法包括内容分析、技术统计、人口统计、地理统计等。②网络广告的形式和内容设计。网络广告有多种形式，如旗帜广告、按钮广告、插页广告、文字广告等。每种形式的网络广告都有自身的特点，对受众的吸引程度和投放成本也不一样。例如，旗帜广告和按钮广告的受众面广，适用于品牌宣传和产品推广。网络广告属于信息性广告，广告所要传达的内容至关重要。在内容设计上，网络广告应注意向受众传达一种明确的信息或理念，使广告内容简明、易懂，增加广告的互动性和受众参与性，并利用动画、多媒体等使广告更具感染力。③选择网络广告的站点。网络广告的投放站点对其效果有重要影响。选择站点要考虑站点是否针对目标受众，站点有无足够的访问量，站点收费是否合理，以及广告被安排的频道、页面、位置。适合投放网络广告的站点一般要有稳定的访问人群、点击率高、覆盖面广、技术基础雄厚、具有较高的知名度。④网络广告的效果评价。网络广告投放以后，还要对其效果进行检测和评估，以进一步确定未来的改进方向。反映网络广告效果最常用的指标是广告的曝光率和点击率，前者指广告所在页面的访问次数，后者指广告被点击和浏览的次数。评价网络广告效果可以通过专门的广告评估机构、客户反馈和专门的广告分析软件来进行。
12.1.论推销人员的激励。答：如果企业想有效的激励推销人员，首先必须探明推销人员士气低落的原因，然后再选择、实施恰当的激励方式。(1)销售人员士气低落的原因有：①推销工作的性质。推销员经常一个人工作，工作时间无规律；工作过程经常受到挫折，加上同行推销员的竞争，相对于购买者而言，他们处于不利地位；面对比较固执的客户，有时会因自己权力过小，无法去做有益于推销的事；有时推销员会失去经过艰苦努力而争取到的大订单。②人的本性。大多数人如果没有特别的激励，就不能发挥出全部的才能。③个人问题影响。推销员在某一段时间内会因个人问题，如家人生病、婚姻矛盾和负债等苦恼引起士气低落。(2)激励推销人员的方式。激励即为鼓舞推销员的士气，促进他们的工作。激励的方式有以下几种：①组织气氛。公司对待推销员的态度是影响其工作热情和效率的重要因素，如果公司十分重视他们，为推销员提供了无限的加薪和升职机会，在这样的组织气氛里，推销队伍比较稳定，工作成绩也令人满意。反过来，如果公司不重视推销员，严重压抑推销员的积极性，人员流失现象普遍，
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推销成绩可想而知。②销售定额。指公司规定推销员应当推销商品的数量以及如何对公司的不同产品进行推销分配的标准，将报酬与推销员完成销售定额情况挂钩。在制定年度销售计划时，公司首先预测一个合理的销售额，然后分别为每个销售区域制定出销售定额。③正面鼓励。指公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量。如举行销售会议为推销员提供社交、发表意见和融洽同事关系的好时机；举行销售竞赛来刺激推销员销售效果，还有精神奖励、奖品、奖金、旅游机会和利益共享。④参与式管理。为推销人员确定个人目标，使他们获得成功时的满足感，优秀的工作得到承认，让推销员参与决策，增强责任感，自主地计划和组织他们的工作，向自己和他人挑战。⑤教育培训。通过培训员工，提高推销员素质，增强他们的进取精神。(3)分析并满足部属的不同要求。负责人必须深入了解销售人员的实际需要，不论是物质生活上的需要，还是精神生活的需要。对需要精神奖励的人做出优异成绩后给予表扬，颁发奖状；对需要物质奖励的推销员给予晋级或发给奖品。(4)正确引导部属。①引导有缺点的推销员。对下属的缺点，提出建设性的批评，让人心服口服，鼓励部下努力进取。②驾驭明星队员的技巧。帮助员工自我实现，帮助员工计划未来、制定可以达到而又富于挑战性的目标，让员工劳有所得，注重员工的工作设计，建立鲜明员工奖惩制度。(5)处理与部属的关系。①对待部属的原则。满足部属的正当要求，关注员工的切身利益；客观、公正地评价员工；给部属一片爱心。②正确处理部属问题。鼓励部属提出个人意见及构思，甚至是相反的意见，给予部属竭尽所能、力争上游的机会，授权给部属，不要中途改变，要信守诺言。③责备部属的技巧。弄清员工错误行为产生的原因与动机，心平气和地批评员工，要采用灵活方式，避免当众责骂员工，用私下或口头的方法处理，让员工受的挫折小些，妥善处理员工受责备后的申诉。④赢得部属的忠诚。让部属知道你以忠诚为荣，当部属成绩优异获奖时，强调他对企业的忠诚与贡献；诚意地表示企业对员工的忠诚，增强员工的向心力，使员工对企业有归属感。
13.1．试述广告媒体选择的依据。答：广告媒体选择的依据有：(1)广告目标。每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也不相同。例如，如果强调时间，希望在很短的时间内就将广告信息传送出去，那么电视和报纸是最佳的媒体。(2)产品性质。不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的，科技含量高的产品需要对产品进行专业化的说明，可以采用邮寄信函或在专业期刊上刊登广告的方式。而需要体现产品的外观和生动形象的广告，则可以采用电视广告的方式。(3)消费者
习惯。消费者的消费习惯，也影响企业的媒体选择。例如，少年儿童选用商品采用影视媒体，效果会十分明显。又如，退休的老年人喜欢练习太极拳，在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告，会适应老年人的要求。(4)媒体特性。企业选择媒体，应该与企业的整体营销战略相一致，媒体的范围应当与企业的市场范围相一致，如果媒体的范围大于企业的市场范围，会由于企业能力无法达到而浪费广告资源。如果企业的市场范围大于媒体的传播范围，会因为一些地区无法接收到广告信息，而影响产品的销售，降低市场的发展速度。因此，广告媒体的选择要在传播范围、传播速度、影响力方面作出科学的抉择。(5)媒体成本。广告是一种付费的促销方式，需要在选择不同的媒体时，认真核算其成本，获得尽可能大的效益。(6)国家法规。选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内，例如，路牌广告要符合城市及道路管理的要求，一切广告都要遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。 13.2．试述广告预算编制的方法。答：广告预算的制定方法主要有四种，分别是：(1)销售额百分比法(销售实物量法)。销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。这种方法的优点是简便易行，能够在产品定价时就考虑固定的比例作为广告在单位产品上的均摊。销售额百分比法的最大缺点是将销售的结果作为制定广告预算的依据，而实际上，广告投入的高低，是决定销售额大小的一个重要因素。有时企业的销售额不能达到预期的水平，可能恰恰是由于广告投入的不足所致，销售额低时，企业往往应该加大广告的投入，以提高人们对产品的认知水平，从而最终提高产品的销售水平。在这种情况下，销售额百分比法就暴露出了它的不足。(2)目标任务法。目标任务法是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。目标任务法的前提是先建立目标，然后再依据目标的要求，分别确定完成目标的各项广告途径和花费，再将各项费用汇总，形成广告的总预算。这种方法将资金投入和目标的实现结合在一起，目标明确，方向清楚，避免了因果颠倒和盲目性的弊端。这种方法如果能够找到原因和结果之间的联系，准确度量广告预算投入和效果之间的关系，就会更为科学有效。(3)竞争对抗法。在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。这种方法对保持企业在广告方面的竞争实力有明显的效果，但是，单纯依据竞争对手的广告预算作为本企业广告预算的制定依据，有时不能与企业的整体战略协调起来，不能反映企业的真实情况，而且容易引起盲目攀比，加剧广告竞争。(4)支出可能法。支付广告
费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定广告的预算，称为支出可能法。这种方法简便易行，但也有反果为因的问题，因为企业财务支出困难往往是由于产品销售不畅引起的。产品销售不畅时，企业更要通过加大广告的支出预算，来扭转局面。
13.3．试述广告计划书编制的要点。答：广告计划书是广告活动的纲领性文件，它要将企业广告活动的所有内容都列出来，供企业开展广告活动时依照执行。广告计划书要简明扼要，切忌冗长，力求简练、易读、易懂，必要时可以加一些图表和附录，以便一目了然。广告计划书包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测等几个方面。(1)前言。广告计划书的前言部分是对整个广告活动的概括性说明，要在广告前言中概括地说明广告活动的目标、方式和时限，要说明广告战略的主题构架。广告的前言要简明扼要，将广告的要点点明。(2)市场分析。市场分析是为制定广告战略所做的必要准备。市场分析的内容包括宏观环境分析、机会和威胁分析、产品特点分析、消费者研究等几个方面。(3)广告战略。广告战略是根据市场分析的结果，确定广告的重点，要具体确定用什么方法使广告的产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法让消费者产生购买的兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，促使消费者选用广告中的产品；用什么方法扩大产品的市场范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯等等。(4)广告对象。广告对象是根据广告目标和市场分析的结果，测算出广告对象的总数和构成状况。(5)广告地区。根据广告对象情况，确定广告覆盖的地理区域。广告地区应该与企业的广告对象一致，即广告的地区分布要与企业的目标市场一致。，(6)广告策略。广告策略是在广告战略的规定下，详细说明广告的具体细节。广告策略中应该包括为达到广告的目标所采用的具体广告媒体、费用支出细目、各种广告之间的有机配合、分步实施广告计划的时间表等。(7)广告预算与分配。广告预算与分配要详细列出广告的预算总额、资金的到位率，广告的调研、设计和制作费用，以及采用的媒体类型、广告时间间隔、每次的价格等内容。要清晰地列出总额及分项的费用情况。(8)广告效果预测。广告效果预测是依据广告战略规划的要求，实施之后预计要达到的结果。广告的效果预测应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察。 14.1．营销危机处理的原则有哪些?答：危机处理的原则有：(1)预防原则。公关人员要具有忧患意识，在常规性工作中要注意调查研究，查漏补缺，及早发现或捕捉某些可能引起公关纠纷的苗头和可能发生各种事故的隐患，制定多种可供选择的，可缓和矛盾、
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