16.6．简述市场营销控制的过程。答：市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准，．衡量工作绩效，采取纠偏措施。 16.7．简述年度计划控制的分析内容。答：(1)销售分析；(2)市场占有率分析；(3)市场营销费用分析；(4)顾客态度追踪分析。 17.1．简述市场营销道德的含义及判断标准。答：市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。 17.2．简述产品策略中道德问题的主要表现。答：(1)产品生产造成环境污染和社会成本的增加。(2)产品定位只重视目标市场消费者，而歧视甚至侵犯其他消费者的利益。(3)产品缺乏应有的质量，产品质量危害了消费者的安全及健康。(4)产品品牌采用不健康的或无积极意义的名称，运用夸大产品内容的包装及欺诈性的品牌和质量标志。(5)产品说明书特别是药品说明书不详，造成消费者误用误服事件。(6)强买强卖服务产品。(7)假冒对手的注册商标和仿冒知名商标特有的名称、包装。
17.3。简述生产者的营销道德问题。答：(1)生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，采用威逼手段控制供货，迫使中间商屈服自己，限制中间商只能从事某种特别的经营活动。(2)没有根据消费者的需求选择分销渠道，使产品未能分销到各地区及各阶层的消费者。(3)将变质、破损、过时的产品和劳务以劣充优销给中间商，不义务提供退换服务而坐视中间商蒙受经济损失。(4)在执行合同的过程中，看到中间商销售状况好、盈利高，便要求提价，否则就以中止供货合同来要挟中间商。(5)如在合同快到期之前，发出一定量过时压仓的产品，骗取中间商提前支付的全部货款，最后坑害对方。
17.4．简述儿童电视广告的含义及其危害性。答：所谓儿童电视广告，是指所有面向0～14岁儿童的商品宣传，旨在影响、指导儿童的消费，并通过影响儿童而影响其父母的购买行为的广告。(1)广告诱使儿童购买那些如果使用不当就会对其造成伤害的产品。如他们不懂得过多食用高糖食品对自己的身体健康不利，不懂得有些产品如鞭炮、某些玩具可能引起自身严重的伤残等。(2)由于儿童缺乏正确辨别和评价能力，很容易被一些电视广告手段所欺骗，如利用电视节目主持人向儿童推销产品。(3)利用儿童由于心智发育不健全而导致的弱点，如对时间和金钱的错误认识来推销产品，这实际上也是一种不光彩、不道德的行为。(4)儿童长期收看某些不健康的电视广告，将会对他们的价值观、态度、行为产生不良影响。另外，在电视广告的诱惑下，儿童也会过分发展实利主义的价值观，为求得一时满足，更容易做出不合理的选择。(5)儿童电视广告还可能给家庭带来许多实际问题。由于儿童广告宣传的商品非常吸引人，说起来也动听，儿童因此学会了许多借口，以此向他们的父母提出许多非分的要求，增加了家庭的经济负担，导致了许多不应有的纷争，影响了和睦的家庭气氛，特别是在儿童的要求常被拒绝的低收入家庭中，情况更是如此。 17.5．简述营销策划的手段包括哪些内容。答：营销策划的手段，包括为制定营销策划而采用的市场营销调研的方法，以及为实现营销策划目标而采用的战术：企业是正确地应用营销调研手段为营销策划提供真实、可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段，提供虚假的市场信息；企业是生产和销售高质、安全的产品，还是生产和销售假冒伪劣产品；是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用哄抬物价、变相涨价及垄断价格等手段；是尊重顾客权益，让顾客自由选购产品，还是采用诱惑及强制手段迫使顾客购买自己不需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的广告内容，还是采用引诱及欺骗的手段使消费者做出错误的购买决策等。
17.6．简述市场营销道德策划公平原则的内容。答：在社会和经济交往中，公平是一种普遍的道德要求。理所当然，在市场营销策划活动中应当坚持公平原则。这涉及两方面的内容：(1)企业对任何服务对象都要坚持公平原则。(2)企业在与竞争对手的营销竞争中必须坚持公平原则。
17.7．简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手。答：营销者在为顾客提供产品和服务、创造顾客价值的过程中，努力做到以下三点：(1)营销环境文明化。(2)营销方式文明化。(3)营销主体文明化。
17.8．简述企业道德体系设计的一般方法和步骤。答：企业道德体系的设计，一般可以按下述方法和步骤进行：(1)确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求，这是设计符合企业特点的道德体系的必要前提。(2)考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求。(3)汇总这些岗位的道德规范，选择出现频率最高的几条作为初步方案。(4)根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神，初步检查方案与已有
的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉。管理层在员工代表中征求意见，看看方案能否反映企业事业的发展对员工道德的要求，并反复推敲讨论后将其确定下来。 17.9．简述企业营销活动进行检查时包括的内容。答：企业必须检查本企业的营销活动与所处产业或加入的专业协会制定的道德标准的距离。检查内容包括：(1)职业道德检查。①企业员工的行为是否符合职业道德规范和社会责任?②企业是否生产经营假冒伪劣产品或对顾客采取坑蒙拐骗等不正当行为?(2)企业营销社会道德检查。①企业是否只顾谋求自身利益而危害或污染生态环境?②企业是否存在违法违规现象或生产、经营带有精神污染的产品?③市场营销战略策划是否符合可持续发展战略的要求和自然资源的有效利用而不是破坏和掠夺有限的资源?
17.10．简述如何将企业制度与企业文化理念相结合。答：企业制度与企业文化理念的结合应从以下角度入手：(1)公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想，同时在制度执行的过程中高度体现企业文化的理念，将理念的精神落到实处。(2)依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容，强化与企业文化相融合的制度，修正和废弃与企业文化不一致的制度。(3)以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念。通过组织和管理手段，防止刚性的制度对文化理念的侵蚀。(4)通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向，及时纠正偏差，并对文化理念的更新和发展提出建设性的建议。(5)通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化。 17.11．简述对考核专家组成员的要求。答：首先，一方面，在选择专家时，应充分考虑到这个人是否一贯公正、客观地看问题；另一方面，就是要在评价工作开始前，对所有的专家进行培训。其次，要防止隔帘问诊的考评，也要要求所选的专家对整个情况有一个较为全面的了解。最后，主观性强容易孙起争议，因此特别要求专家在职工中有一定的影响力，这样才能使最后评价的结果更具权威性。
18.1．简述服务的性质和分类。答：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。(1)纯粹有形商品。(2)伴随服务的有形商品：此类供应包括有附带旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。(3)有形商品与服务的混合：此类供应包括相当的有形商品与服务。(4)主要服务伴随小物品：此类供应由一项主要服务和某些辅助品组成。(5)纯粹服务：此类供应主要是提供服务。
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18.2．简述服务营销的特点。答：服务的以下四个主要特点对制定营销方案影响很大，它们是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。(1)无形性与有形化。(2)不可分离性与交互作用。(3)可变性与选择。(4)易消失性与调控。
18.3．简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。答：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。航空公司、银行和大饭店不惜花大笔费用来训练员工，以提供优良服务。第二步，在组织内将服务实施过程标准化。通过流程图来描述和监控服务的事件和程序，其目的在于了解可能存在的服务缺陷。第三步，通过顾客建议和投诉系统，对顾客进行调查并对比购买情况，追踪顾客的满意度。
18.4．简述服务企业调控供需不平衡导致的服务产能紧张采取的方法。答：供需的不平衡会导致服务产能的空放或紧张，服务的易消失性进一步加剧了这个矛盾。为了缓解这一矛盾，服务企业可以考虑采取以下调控办法：(1)在需求方面。①可采用差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非高峰时期。②可开发非高峰需求。③可在最高峰时期开展补充性服务。④预定制度是管理需求水平的一种方法。(2)在供给方面。①在需求最高峰时可雇用非全日工作的员工服务。②最高峰时可以采用有效率的服务程序。③可鼓励顾客扩大参与部分工作。④可发展共同的服务设备。⑤可发展扩大将来业务的设施。
18.5．简述决定服务质量的五种因素。答：研究人员根据对顾客的调查发现了决定服务质量的五种因素(分数累计100分)。(1)可信性(32分)。(2)责任心(22分)。(3)保证(19分)。(4)神入度(16分)。(5)有形体现(11分)。
18.6．简述公司制定的服务恢复方案的要点。答：第一，公司要为不满意的顾客投诉提供方便。第二，公司受理投诉的员工要受过良好培训，并授权他们能既迅速又满意地解决顾客的问题。第三，公司提供的满意度要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常性问题的根源。
18.7．简述在实行服务效率策略时提高服务生产率的方法。答：(1)使服务提供者更加努力地工作或工作更加熟练。(2)用在某种程度上放弃服务质量来增加服务数量。(3)通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化”。(4)用发明一种产品的办法减少或淘汰某种服务需要。(5)设计更加有效的服务。(6)鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动。(7)利用技术的力量。 18.8．简述产品支持服务。答：(1)建立产品支持服务系统。顾客有三种顾虑，公司必须非常仔细地加以研究，以设计它的产品和产品支持系统。①故障次数。②停机时间。③雏护与修理的备用成本。(2)提供服务担保和保证。为了提供最佳支持服务，一个制造商和服务商必须提供担保和保证来促销。(3)识别顾客最重视的服务。为了提供最佳支持服务制造商必须识别顾客最重视的各项服务及其相对重要性。
18.9．简述在产品售后服务领域应引起重视的主要倾向。答：如今，在产品售后服务领域，以下五个主要倾向应引起重视：(1)许多设备制造商正在制造性能更加可靠和易于修理的设备。(2)顾客对购买产品服务越来越老练，并且迫切要求实行“分项服务”。(3)顾客越来越不喜欢由为数众多的服务提供者来维修各种不同类型的设备。(4)服务合同是一种“危险形式”。(5)可供顾客选择的服务项目正在迅速增加，而这正是造成服务价格的利润下降的原因。 19.1．简述国际市场营销调研的主要内容和方法。答：(1)国际市场营销调研的主要内容有：市场进入信息、进入对象信息、进入方式信息、市场运作信息和资源配置信息。、(2)国际市场营销调研的主要方法有：案头调研和实地调研。
19.2．简述特许经营的优缺点。答：特许经营的优点是：(1)能以较低的成本向对象国拓展市场；(2)标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力；(3)可以发挥被许可人的积极性，创造业绩；(4)政治风险比较小。特许经营的缺点是：特许利益有限；难以对被许可人进行有效的管理和控制；一些国家的法规限制这种方式的使用等。
19.3．怎样进行国际市场营销环境分析?答：国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。(1)经济环境，对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析，主要包括两个方面：市场规模和经济特性；(2)文化环境，国际市场营销的文化环境主要包括：语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰和价值观念；(3)政治法律环境，包括基本政治状况、政府干预和法律环境。 19.4．简述国际市场宏观细分的标准。答：国际市场宏观细分的标准有：地理标准、经济标准、文化标准、组合标准。
19.5．国际市场细分的程序是什么?选择国际目标市场的方法有哪些?答：国际市场细分的程序是：国际市场细分的首要步骤是进行国际市场的宏观细分；然后在深入分析的基础上选择所要进入的市场；在进行了国际市场宏观细分以后，接着就要进行国际市场微观细分，可以把东道国市场划分为消费者市场和生产者市场，然后在此基础上，再按照某种标准做进一步的细分。选择国际目标市场的方法有比较法和最低接受标准法。
19.6．进入国际市场的主要方式有哪些?答：企业进入东道国市场的方式主要有：(1)间接出口；(2)直接出口；(3)契约式进入；(4)国外生产。
19.7．简述管理合同的优缺点。答：以管理合同来开发国外市场，具有以下优点：(1)不用投入资金，基本无风险；(2)容易了解对象国的经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务打下基础；(3)作为提供管理技术的附加条件，管理方还可以出口有关产品或设备，从而获得一定程度的补偿。但是管理合同也具有一定的局限性。例如，占用大量优秀的管理和技术人才；有可能为自己培养了竞争对手；获利较小；不能长期取得在该国的市场地位。所以这种方式很少单独使用，而是经常与合资或交钥匙工程一起使用。
19.8．简述合营企业的优缺点。答：相对于合同制和许可贸易方式来说，合营企业的优点是：潜在的利润更多，对生产和营销的控制更多，能更快地获得市场信息。缺点是：需要更多的资金和管理经验，而且风险也较大。相对于海外独资企业来说，合营企业的优点是：投资少，风险小。缺点是：可能会发生冲突，如在经营目标、利润分配和销售市场上合营双方出现不一致等。为此，企业在合营之前，必须对合营者的目标、资源进行全面的评估，充分考虑可能出现的各种冲突，并能以有效的方法进行解决。 19.9．国际市场营销组合策划包括哪些内容?答：国际市场营销组合策划包括的内容有：(1)国际产品策略；(2)国际定价策略；(3)国际分销渠道策略；(4)国际促销策略。
19.10．在国际市场上，一个优秀品牌应该具备什么条件?答：在国际市场上，一个优秀品牌应该具备的条件有：(1)合法性；(2)合宜性；(3)区别性；(4)启发性；(5)简易性。
19.11．简述影响国际定价的因素。答：影响国际定价的因素有：需求因素、成本因素、竞争因素、产品特性、分销渠道因素、通货膨胀因素、政府干预、国际协定。
19.12．简述国际上常用的价格条件。答：国际上最常用的价格条件主要有：工厂交货价，装运港船上交货价，成本加运费、保险费价，成本加运费价。
19.13．利用自由贸易区，企业可获得什么好处?答：利用自由贸易区，企业可获得以下好处：(1)自由贸易区的安全措施严密，可以降低保险费用。(2)由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金。(3)当配额已满或市场行情不利时，商品可存在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会。(4)由于商品在入关境之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税。(5)在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数。(6)在当地加工、装配、包装，可以获得渠道上的好处等。
19.14．国际推销人员应具备哪些独特的素质?答：国际推销人员除
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了应具备国内推销人员应具备的素质外，还应具备以下条件：(1)果断决策的能力；(2)营销调研的能力；(3)文化适应能力；(4)可靠性。
19.15．国际企业应如何搞好公共关系?答：国际企业要搞好公共关系，必须注意以下方面：(1)收集信息；(2)进行企业形象分析；(3)调整企业行为；(4)加强与公众的沟通；(5)加强与政府的联系；(6)扩大社会交往，密切社会联系。
19.16．国际市场营销组织结构的主要类型有哪些?选择国际市场营销组织结构的依据是什么?答：国际市场营销组织结构的主要类型有：职能型组织结构、地区型组织结构、产品型组织结构和矩阵型组织结构。选择国际市场营销组织结构的依据有：产品与市场的多样化程度，国际业务与国内业务的比重。 五、论述题目录
1.1．结合实际谈谈市场营销策划的原则。 1.2．市场营销策划成功的主要基础和标志是什么? 2.1.试述产品市场营销计划书的要点。 3.1．试论述影响消费者购买行为的主要因素。 3.2．试论述消费者决策过程的步骤。 3.3．试论述产业购买的决策过程。 4.1．论述增长型企业的竞争战略。 4.2．论述新兴行业企业的竞争战略。 5.1．试述市场营销信息的内容。 5.2．试述市场营销预测的步骤。 6.1.论述影响选择目标市场策略的因素。 7.1．谈谈产品生命周期各阶段的特点。 7.2．举例说明企业在产品的成熟期营销策略。 7.3．结合实例谈谈企业应如何正式向市场推广新产品? 8.1.试论述如何进行品牌运营策划。 9.1.论述新产品的定价策略。
10.1．试述企业分销渠道设计的基本目标。
10.2．渠道冲突产生的原因有哪些?如何解决渠道冲突? 10.3．试述选择市场界面的方法。 10.4．试述供应链信息管理的设计思路。 10.5．试述订单处理的流程设计。 10.6．试述订单处理的相关问题。 10.7．试述存货管理的内容。
10.8．试述物流成本控制的具体方法。
11.1．试述基于网站的网络营销中如何制定价格策略? 11.2．试述基于网站的网络营销中促销的特点及促销策略。
11.3．试述无网站的网络营销的广告特点及广告策略。 12.1.论推销人员的激励。 13.1。试述广告媒体选择的依据。 13.2．试述广告预算编制的方法。 13.3．试述广告计划书编制的要点。 14.1．营销危机处理的原则有哪些? 14.2．试述营业推广方案的实施过程。 14.3．试述企业定位的分类及其之间的关系。 16.1.怎样做好市场营销执行工作?
17.1．为什么说领导者的个人道德哲学是影响道德性营销决策的最主要因素?
17.2．试述企业文化的含义、内容及其对道德性营销决策的制定和实施会产生何种影响。
17.3．如何保证营销道德在企业领导层的实现?
18.1．结合本章所学知识，试论述在为一家服务公司做营销差别与设计时应采取的方法。
18.2．运用本章原理，试论述企业在提升服务质量时如何策划。 19.1。试述如何对产品进行国际市场营销调研。 19.2．试述如何管理国际市场分销渠道。 论述题答案
1.1．结合实际谈谈市场营销策划的原则。答：进行市场营销策划应遵循统筹规划、超前创新和技艺融合原则，具体表现在：(1)统筹规划。统筹规划是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律。因为只有统筹规划才能把握事物的本质，才能更好地节约资源，才能增强企业的市场竞争力。在企业市场营销策划中，统筹规划尤其要注意：①全面把握企业市场营销过程中的各种要素。尤其不要遗漏某些因素，这如同建筑工程设计一样，每一个构件都不可缺少。②进行时间顺序的运筹。轻重相权选其重，急缓相权选其急，以便因时因势，释放能量。③进行地点安排的运筹。(2)超前创新。在市场营销策划过程中，超前创新也是市场策划的一个重要原则。对于任何一个策划，大到军事策划，小到产品策划等，其成功的原因，无不具有超前创新之因素。在企业市场营销策划过程中，要坚持超前创新的原则，是因为策划本来就是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才有价值。为此，在市场营销策划过程中必须明确两个问题：①市场营销策划是一种准确的判断。这种判断首先借助的是组织起来的形象系统，即依据现实世界的各种生动资料，通过形象思维，做出对未来的预测；其次是借助组织起来的概念系统，即依据抽象世界中间接化和概念化的理论资料，通过逻辑思维，作出对未来的预测。因此，超
前创新绝不是盲目的冒险行为。②市场营销策划是一种巧妙的安排。这种安排首先借助的是组织起来的经验系统，即借助丰富的实践经验将各种营销要素进行组合，形成优化模型；其次是借助创造系统，即借助科学的创造力将各种营销要素进行创新组合，形成优化模型。当然，这两种方法也具有一定的局限性，因此，超前创新绝不是一种无法实现的假设。(3)技艺融合。在市场营销策划中，还应该坚持技艺融合的原则。所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，就是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。例如一个电视剧，一场文艺演出，一次体育竞赛等，都需要策划。市场营销策划也是如此，市场营销策划是为了达到市场营销的成功，战胜竞争者，满足消费者的需要，所以需要利用先进的策划技术、现代策划手段和策划者的聪明才智，从而达到预期的利润目的。实践证明，在市场营销策划时，要做到技艺融合要注意：①加强定量分析方法。借助定量分析方法和计算机应用技术，从而更加反映管理的客观规律，强化策划的科学性，并且操作起来人人心中有数。②能够被有关人士所接纳。策划的真正魅力还在于被有关人士所认同，这是检验策划功效的一个重要尺度，包括符合领导者的意图、得到企业各部门的认同，从而成为职工群众手中的武器。
1.2。市场营销策划成功的主要基础和标志是什么?答：(1)成功市场营销策划的主要基础有：①全面认识商品的价值。商品价值可以分为两类，一类是商品的物理价值，另一类是商品的心理价值。成功市场营销策划的基础之一，就是在保证商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值，从而使商品畅销，这应该是商品价值的基本观点。②消费者导向。成功的市场营销策划，必须坚持消费者导向，也就是说，要站在消费者的立场进行设计，这样才能使商品真正适销对路。③开发市场营销策划软件。在对成功的市场营销策划的基础分析中，除了全面认识商品价值和实行消费者导向外，还必须加强市场营销策划软件的研究和开发。实践证明，这种技术掌握得越好，市场营销策划就越成功。(2)成功市场营销策划的基本标志有：①达成交易。市场营销的核心就是交换，达成交易是市场营销策划的首要目的，同时也只有达成交易才能占有更大的市场份额。②获取利润。获取利润是市场营销策划的核心标志。因为策划的一个重要任务就是使企业的资源得到最充分合理的利用，用一定的成本获得最大的收入。③社会形象。成功市场营销策划应该使企业树立良好的社会形象，一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功市场营销策划的重要标志。 2.1.试述产品市场营销计划书的要点。答：产品市场营销计划书是
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用文字的方式将产品市场营销计划系统地进行描述，规定计划的要点和行动的步骤。产品市场营销计划书主要有八个要点：(1)计划提要产品(业务单位)的特点。即简明扼要地描述产品市场营销计划，规定计划的要点和行动的步骤。(2)当前市场营销情况。包括宏观环境状况、顾客需求状况、产品状况、竞争状况和促销分销状况等。(3)机会点与问题点。在机会点和问题点的分析中最主要的是要明确企业面临的环境机会和威胁各有哪些，在相应的环境机会下，企业的优势有哪些，企业可以有效利用的环境机会或企业明显的自有优势构成企业最佳机会点；对企业冲击最大，而企业又无力避免的环境因素或企业目前最大的障碍构成企业最大的问题点。(4)目标。市场营销目标包括市场占有率和市场的增长速度；财务目标包括投资回收率、利润率、贷款回收率、资金利润率。(5)市场营销策略。目标市场策略(无差异性营销、差异性营销或集中营销)；市场营销组合策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。(6)行动方案。包括行动内容、执行者、时间安排和要求。(7)市场营销预算。营销预算是对企业在营销中的收入、支出和获利情况的综合规划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算。(8)营销控制。营销活动需要整体配合，行动一致，为达到此目标，企业就必须开展营销的控制活动。营销控制主要包括通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。
3.1．试论述影响消费者购买行为的主要因素。答：(1)文化因素。①文化。文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。②亚文化。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。③社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。鉴于文化对人们价值观念、生活方式以及购买行为的影响，企业在营销中应当注意和研究社会文化，以便选择目标市场，满足其需求。(2)社会因素。①参照群体。参照群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。②家庭。家庭是社会的细胞。家庭的消费行为之所以重要，是由于许多产品是由家庭来购买的，其次，个人的购买决定很大程度上受到其他家庭成员的影响。③角色与地位。角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合应起的作用。每一个角色都有相应的地位，消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。(3)个人因素。个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。①年龄与所处家庭生命周期阶段。不同年龄的人，其心理和生理需要不同。②职业。职业对人们的消费行为有一定的影响。③经济状况。经济状况是指消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。④生活方式。不同生活方式的消费者对商品的价值观和需求也不同。⑤个性与自我观念。消费者的个性千差万别，是外向还是内向、是自大还是谦虚、是激进还是保守??这些与消费者选择的产品类型有很大的相关性。一般认为，消费者将选择那些与自我观念一致的产品或服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我观念对企业特别重要。(4)心理因素。消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。
3.2．试论述消费者决策过程的步骤。答：消费者在购买一种商品或者服务时都会有一个决策过程。虽然不同的消费者其决策过程不尽相同，但也有其共性或一般性。(1)需求确认。购买决策的出发点都是消费者的需求。当一个人的理性和现实存在差距时，就会产生需求确认。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的，当然，有时消费者的某种需求可能是内外原因同时作用的结果。(2)搜集资料。一旦需求确认之后，消费者在采取购买行为之前可能要搜集许多信息，也可能不搜集。消费者信息的来源主要有四个方面：①个人来源。②商业来源。③公共来源。④经验来源。(3)购买前评估。消费者在搜集信息之后，会对不同的品牌进行比较分析，作出最终评价，然后购买。一般而言，消费者会从以下几个方面作出评价：①产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心目中表现为一系列基本属性的集合。②建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者通常集中注意与其需求密切相关的产品特征。③确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的重要性权数，建立起对各个品牌的不同信念，③效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系，表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。(4)购买决策。消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买。从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：①他人态度。②意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。(5)购后行动。消费者在购买产品之后，就进入了买后阶段。这不代表市场营销的结束。消费者通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或
不满意的感觉。
3.3．试述产业购买的决策过程。答：(1)认识需要。购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业某种需要开始的。(2)确定需要。供货企业的市场营销人员要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。(3)说明需要。指定专家小组对所需品种进行价值分析，并做出详细的技术说明。(4)物色供应商。采购人员可通过媒体信息、查找《工商企业名录》、向有关单位咨询了解情况等物色供应商。(5)征求意见。企业采购经理邀请合格的供应商提出建议。(6)选择供应商。采购中心根据供应商的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来对供应商作出评价，进而选择其中最有吸引力的供应商。(7)签订合约。采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单中明确列出技术要求、需要数量、期望交货期、运输方式等。(8)检查合同履行情况。采购经理要向使用者征求意见，检查和评价各供应商履行合同的情况，并决定以后是否继续向某供应商采购产品。
4.1．论述增长型企业的竞争战略。答：增长型企业亦称发展型企业，这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展。其特点是：增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。增长型企业战略主要包括以下类型：(1)市场渗透策略。市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略。由于产品销售量取决于使用者人数和平均每个人的使用数量，所以市场渗透策略的主要途径是扩大产品使用者的数量和提高产品使用者的使用频率。(2)产品发展策略。产品发展策略是指企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率。从一定意义上说，产品开发是企业发展的核心。(3)产品革新策略。这种策略是指企业在原有市场上推出新一代产品，虽然原有产品可能还在生产或需要延续一段时间，但新产品比原来产品提高了性能，给顾客创造了新的价值。(4)产品发明策略。这种策略是指企业开发一种其他企业从未生产的产品，并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。这种策略具有一定风险，但若开发成功，就能获得很高的收益。(5)市场转移策略。市场转移策略是指企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场。市场转移策略的优点是早期投入，企业对现有产品无需做大的改进，就可以进入新兴的市场，并获得较好收益。(6)市场创造策略。这种策略是指企业在一个新兴的市场上，投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。对此企业可以通过购买许可证，与别的企业联营或通过兼并方式来获得生产该产品的权力。(7)全面创新策略。这种策略是
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产品发明策略与市场创造策酩的组合。是指企业向一个新兴市场推出一种全新产品，这是一种初会推动型增长策略，在市场变化迅速时，只有采取这种策略才能饪企业立于不败之地。(8)多角化经营策略。多角化经营策略是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。目前，多角化经营已成为大中型企业适应新形势，开拓新市场的重要途径。(9)企业联合策略。企业联合策略是指两个或两个以上的企业、科研单位、大专院校等在自愿互利的基础上，打破地区、部门和所有制界限，形成的一种企业联合体或企业集团。这种联合体按照联合的紧密程度，可分为一体化策略、企业集团策略和企业合并策略。
4.2．论述新兴行业企业的竞争战略。答：在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题：(1)选择打算进入的行业。根据自己的资源和外部环境，初步确定可能进入的几个新兴行业；对每一个新兴行业的技术、产品、市场及竞争状态进行评估；根据企业自身条件评价每个方案的优劣；确定本企业应当进入的新兴行业。(2)确定目标用户。确定目标用户首先要明确目标用户的需求，这主要看新产品能否使用户受益。其次，根据用户的技术需求状态不同，某些用户仅仅使用新产品的某一功能就可以受益，而另一些用户则需要更完善的功能，因此，企业要决定针对哪种技术状态的用户进行开发。、再次，转变费用和辅助设备费用。企业在进入新产业时应努力降低用户的转变费用。此外，用户对原有技术和产品过时造成损失的态度有两种，一种用户对新技术和新产品持积极态度，并在早期购买，而另一种用户则认为新技术和新产品的出现是对它们的威胁，因此对购买持慎重态度，可能在晚期购买。所以企业在进入新兴行业时要考虑这些因素，找准自己的目标用户。最后，如果用户使用该产品一时未达到预期的效益，甚至蒙受损失，于是它就不会早期购买。同时，不同的购买决策人员对风险的态度也不同，企业对此也要有充分的准备。(3)进入新兴行业时机的选择。一般情况下，早期进入新兴行业遇到的风险较大，但获得的收益也较高。晚期进入新兴行业，虽然风险小，但收益也小。在以下情况下企业应该采用早期进入的策略：①用户重视企业的名声，早期进入可以享有创始者的声誉；②学习曲线对产业能起显著作用，而且行业经验又不易模仿；③早期进入可以首先获得原材料供应和占据有利的分销渠道，从而取得成本优势。(4)如何对待后进入者。企业应该很好地进行权衡，与后进入者合作，包括在技术、生产和市场划分等方面，这种做法可能对每个企业都有利。(5)促使行业结构向有利于企业的方向发展。企业可以运用产品策略、价格策略和促销策略对行业结构施加影响，以发展企业的优势地位；充分利用供应商和经销商对企业要求所作的积极反应，完善和巩固企业的优势地位；随着行业进入壁垒的降低，企业必须寻找新的优势，不能仅仅依靠早期拥有的专利技术来维护自己的优势地位。
5.1．试述市场营销信息的内容。答：(1)宏观环境信息。影响市场营销的宏观环境因素主要有人口、经济、自然、技术、政治法律和文化。人口环境指人口数量和结构，它是构成市场的第一因素。经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，包括社会经济发展水平、产业状况、居民个人收入状况等。自然环境包括自然资源和地理。技术环境是指科技发明和应用、科技进步状况。政治法律环境包括政治局势、管理体制、法律政策，它影响着企业的行为规范。文化环境指社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯，对市场营销也有重要影响。(2)周边环境信息。周边环境信息是指微观的企业内、外部环境信息，它是市场营销信息的重要内容。周边环境主要包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及公司内部参与营销决策的各个部门。供应商向企业提供生产产品和服务所需的资源，是企业正常运转的基本保证。营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构，是企业销售产品不可缺少的中间环节。顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。竞争者与企业在相同市场中从事经营活动，是企业必然遇到的挑战者。公众是一些群体，对企业有着现实或潜在的影响。各个部门是企业的内部环境因素，它们之间的协调与配合会直接影响企业为市场的服务。(3)企业经营信息。企业经营信息与企业本身生产经营活动直接相关，主要包括产品、价格、分销和促销等方面的信息。产品(包括服务)是企业赖以生存的物质基础，产品信息有产品的设计、生产、质量、生命周期与组合等。价格影响产品销售和企业利润，价格信息包括市场供求情况、价格变动因素、需求价格弹性、替代产品价格、产品定价、市场对价格变动的反映等。分销影响着企业销售效率、交货期限和销售费用，分销信息包括分销渠道、产品储运等。促销是企业经营活动的重要内容，促销信息包括广告、人员推销、业务推广、公共关系与企业形象等。
5.2．试述市场营销预测的步骤。答：市场营销预测的基本思路是针对特定问题，利用市场调研所收集的数据，结合一定的预测方法或模型，进行估计或计算，最后得出预测结论。大致包括以下几个步骤。(1)确定预测目标。市场营销预测首先要确定预测目标，只有明确目标之后，才能根据预测的目标决定收集资料的范围与内容，选择预测的方法，做到有的放矢。预测目标主要是企业生产经营和市场营销决策中需要预见和估算的问题，它体现在预测工作计划中。预测目标必须具体、可行。(2)收集资料。市场营销
预测不是主观臆测的过程，它必须有充分的市场调研资料。市场调研资料反映了市场现实状况，是预测的基础，它的精确程度直接影响预测的结果。很多时候，市场营销预测和市场营销调研是密切关联的，调研是前提，预测是后续工作。市场营销预测所需的资料包括历史资料和实现资料。历史资料是预测期以前的市场状况资料，这些资料通常用于反映市场的基本特性或影响市场变化的基本规律。实现资料是预测期以内的市场状况资料，主要包括市场及其影响因素的最近表现，它是预测分析和计算的主要对象。(3)选择预测方法。市场营销预测的方法很多，各有其适用场合，各有其优缺点，因此必须根据实际需要和能力，选定预测方法。在选择市场营销预测的方法时，要分析预测问题和市场现象的规律性，要考察预测问题和市场现象之间的联系，做到有理有据，要对多种方法进行比较，选择最适用的方法。(4)计算预测值。在选定了预测方法后，就可以计算预测值了。在定性预测中，计算预测值是依靠人的经验、知识和判断力进行的；在定量预测中，预测方法常常可以表述成预测模型，把调研获得的数据输入预测模型，就可以得出计算结果。在市场营销预测中，预测值常常存在误差。企业必须事前测定预测值与实际值之间的误差，并通过各种努力使预测误差尽可能小。(5)评价和修正预测值。在得出预测结果之后，还需对预测值与实际值的差距以及预测模型进行分析，从而对预测结果的准确性和可靠程度予以评价。当市场及其影响因素发生较大变化、预测值与实际值的差距较大、预测值的精度没有达到要求时，必须修正预测结果，甚至改变预测方法，重建预测模型。(6)编制预测报告。在评价、修正预测结果后，要用报告的形式体现预测结果。预测报告的主要内容包括预测目标、方法和指标、调研结果和预测依据、预测结果、预测评价和误差说明，以及预测过程等。预测报告要对历史和现状进行比较，要将定性预测和定量预测相结合，要使用数字和图表进行精确描述。 6.1.论述影响选择目标市场策略的因素。答：企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同的策略：无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。影响选择目标市场策略的因素有：(1)企业的特点。一般而言，企业具有大规模的单一生产线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略；企业具有相当的规模，技术设计能力强，管理素质比较好，可以考虑施行差异性的市场策略；实力比较薄弱的中小企业，难以有效地开拓整个市场，就应该采用密集性市场策略。(2)产品特点。一些需求弹性比较小的初级产品，如农副产品、钢材、石油，一次性交易量大，可以采用无差异性市场策略；一些虽然事实上存在品质差异，但
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