17.公关部作为组织的职能部门有其自己的特点，它不同于组织中的办公室或秘书处。从机构性质上看，公关部主要有以下特点。
（1）专业性，是指它作为组织内从事公共关系工作的机构，不能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍的专业化和工作内容的专业化。
（2）协同性，是指在实现公共关系计划所确定的目标时，组织不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力。
（3）自主性，是指公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作。
（4）服务性。公关部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者。
任何一个组织在设置公关部时，至少要考虑以下几项原则：
（1）规模适应性，是指公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。 （2）整体协调性，是指在设置公关部机构时，应与组织内部各部门相协调。
（3）工作针对性，是指公关部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。 （4）机构权威性。
18.选拔公共关系人员的原则。选拔时一般遵循以下的原则：因人施任、任人惟贤；广选博择、正视能力；取人之长，忍人之短。
19.公共关系的人才培养应该朝两个方向努力：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。通才式的公共关系人才，要求知识面广、头脑灵活、思路开阔、考虑问题周全，并有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能够独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。专才式的公共关系人才，要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等等。 20.公众心理的特点有：心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行为模仿的普遍性；情绪感染的强烈性。
21.建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在三个方面：
（1）良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。对于企业来说，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，企业的经济效益就能够实现。得人心者得市场，良好的消费者关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的经济利益。
（2）建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的经营思想。“利润第一”还是“消费者
26
第一”，是两种根本对立的经营观念。企业要实现自己的目标，最根本的任务就是使其产品和提供的服务得到消费者的认可和接受。企业认真做好消费者的公共关系工作，就是要树立“消费者就是朋友”的思想，不仅要满足消费者物质消费的需求，还要满足消费者信息知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表达和参与等精神方面的需求，从而达到经济效益和社会效益的统一。
（3）良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。认真做好消费者公关工作能够培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众，能为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费公众环境，即培养消费者的需求意识。
总之，企业要扮演起消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
22.公关调查的内容。公关调查主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。 （1）社会环境调查。任何一个组织都面临着影响组织发展的社会环境，环境的变化将会影响组织与社会的平衡。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态情况。
（2）公众调查。公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。 （3）组织形象调查。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
23.公共关系的调查方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
（1）文献调查法是一种效率高、花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。
（2）观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
（3）访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。
（4）抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。
（5）问卷调查法 在上面提到的几种调查方式中，调查人员都有可能用到问卷，而问卷调查
27
法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具。
24.一个合格的公关人员，在社交的不同场合里，必须把服饰与仪表作为沟通人际关系、融洽感情和搞好本企业、本单位事业的重要窗口。因此，公关人员应高度重视自己的服饰与仪表，并把它看作是公关人员必备的素质之一。对公关人员的服饰要求有： 整洁大方。服饰必须整齐、清洁、端庄、大方。
体和谐。公关人员必须从整体综合的角度来体现各因素的和谐一致，做到适体、入时、从俗。 示个性。选择什么样的服饰，在很大程度上体现出穿着者的个性。在服饰整体统一的同时，追求个性美可以说是现代生活的一大趋势。公关人员在社交场合展示个性要把握好三点：第一，尽可能不与同伴穿一样的衣服，免得引起别人去比较谁好谁差。第二，注意与同伴的服饰又不能反差太大，否则也会引起议论。第三，在服饰的款式、色调、质地上要尽量与客人和在场领导的服饰协调，切忌衣着太突出自己，表现的“与众不同”，那样会颠倒“主从关系”，与公关人员的身份不合。
25.大众传播：是职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定的人群传递信息的活动。
大众传播有以下特点：
（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。
（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。
（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。 （4）信息包罗万象，受众范围极广。 （5）信息传播速度快。
（6）信息内容要经过“把关人”的选择。 （7）受众有强烈的选择性。
26.公共关系的广告和商品广告的区别如下
（1）两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销；而公关广告的目的是为组织树立良好形象。
（2）两者的内容不同。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务；而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。
28
（3）新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式；而公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。
（4）两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用。而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。
27.公共关系专题活动的基本特征有：必须有明确的一个主题；必须经过精心策划才能实现；通常与某一种类型的公众进行重点沟通；必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。
28.赞助活动的目的主要有四个方面：
（1）出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。
（2）关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会做出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。
（3）以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。
（4）以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。 29.公关礼仪的基本原则有：
（1）尊重公众的原则。公关礼仪最根本的原则就是对公众的尊敬。公共关系工作的对象是公众，只有尊重公众，才能很好地与公众沟通，赢得公众的理解、信任和支持，达到组织的公关目标。尊重公众的原则具体表现为：尊重公众的人格；尊重公众的个性爱好和性格特质；尊重公众应当具有的各种公民权利。
（2）公平对等原则。在公关工作中平等地对待一切公众，是搞好公关工作的基本前提。人与人、人与组织、组织与组织之间，在正式交往的过程中，都要考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的礼仪规范，要坚持对等的原则，即礼尚往来。
（3）身份差异原则。平等对待一切公众是公关礼仪的大原则，但在实际应用的过程中，我们还应当考虑一些“权变”，即在公关活动中的差异性原则。具体有：外事礼宾差异、地位的差异、性别的差异。与男士相比，妇女一般处于弱势地位，所以国际上的各种礼仪都提倡“女士优先”的原则。
（4）从简实效原则。随着人类社会的进步，礼仪也是发展变化的，有些社会生活方式都不
29
存在了，建立在其上的一些礼仪也应当自动淘汰。古老礼仪中也有过于繁琐，不实用的内容，甚至成为社会发展的桎梏。因此，在现实的公关活动中，我们要本着古为今用，洋为中用的原则，去除那些繁文缛节，礼宾教条，以求达到节约时间，节约经费的目的，使公关礼仪更好地为组织塑造形象服务。
（5）适中原则。这是指在公关交往中的各种礼节仪式都要遵循一定的规范或约定俗成的惯例，自然得体，恰到好处。
七、论述题(每小题10分) 1.试述公共关系的主要功能。 2.试述组织形象的构成要素。 3.谈谈如何处理突发事件引起的危机。 4.论述演讲的传播优势。
5.试述公众关系与人际关系、人群关系的联系和区别。 6.试述公众分析的意义。 7.试述如何进行实际形象分析？ 8.试述电视的传播优势和弱点。 9.公共关系状态、观念：
（1）公共关系状态。我们所说的公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管承认或不承认、喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。一般来说，公共关系有四种状态：第一种是高知名度、高美誉度，这种状态是组织最理想的状态；第二种是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态，表明组织处于一种危机状态；第三种是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；第四种是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前程。任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种状态中的一种。
（2）公共关系活动。公共关系活动，(也称工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸客观的一种社会实践。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时，就是在从事着公共关系活动。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良
30