缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两大类。
日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如
热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等等。专门性（专项）公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对于一个组织来说，日常的公共关系活动有赖于组织的全体员工去进行，而专门的公共关系活动则应由公共关系部门负责，由专门的公共关系人员去完成。
（3）公共关系观念。公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系观念或公共关系意识。公共关系观念的内容主要有：①形象观念。即表现为在决策和行动中，高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。②公众观念。即表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。③传播观念。即表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。④协调观念。即表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得兼顾、统筹、缓冲和必要的调和、折中的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和谐。⑤互惠观念。即表现为在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。
10.公共关系的特征是指公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质。了解公共关系这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。
（1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求人和的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。离开了这一点，任何公共关
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系就失去了其本身的意义。因此，情感性是公共关系最明显的特征之一。
（2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。在公共关系行为过程中，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待或要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行自身形象的设计，使自己的方针、政策、产品和服务等更加符合公众的需要，并及时向公众传递有关组织的信息。因此，以双向沟通过程为特征的传播活动是公共关系实质性的方面。
（3）广泛性。公共关系的广泛性包含有两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。因此，它又是持续的、不间断的过程。只有这样，公共关系的良好状态才能实现。另一层意思指的是其公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人们。这就是说，公共关系对自己的客体有一种无限扩展的趋势和倾向，它要广泛地向所有有关或无关的人施加影响。
（4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都有所了解。
（5）长期性。公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。如果组织平时就注重公共关系工作的话，那么，在组织遇到危机时，就会看到其神奇的效果；反之，如果组织平时不注重公共关系工作，那么，当组织需要帮助时，公共关系就会失灵。所以，任何组织应在平时的公共关系工作中下功夫，这样做将会使组织在其发展过程中，不论遇到什么样的困难与险阻，都能在公众的支持下渡过难关。这一项任务应该列入组织的战略蓝图中，这样，组织就能做到时时有公关，处处有公关。
11.公共关系的角色有以下几个方面： （1）收集信息
收集信息是公关部门的一项重要的职能，所以有人说公关部是组织的“信息调查员”。
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公关部门所要搜集的信息主要包括： ①产品形象信息 ②组织形象信息 ③政府信息 ④媒介信息 ⑤竞争对手信息 ⑥市场信息
⑦内部公众信息 （2）咨询决策
在新经济时代，组织面临的沟通对象也空前膨胀，它包括：投资者、顾客、雇员、政府机构、非政府机构、传统媒介、网络媒介、投资分析人员、网络分析人员、行业组织和猎头公司。因此在组织内部，公关人员向组织决策层及各级主管部门提供有关公众的各种信息，这是平时的咨询建议功能。而当组织面临重大决策时，则应邀请公关部门负责人参加，从公众的角度对组织的决策进行评估，以免对公众的利益造成重大伤害，破坏组织形象。这就是公关部门的咨询决策职责，所以有人将公关部称为组织的“决策参谋部”。 （3）传播沟通
公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员”。 （4）教育引导
组织内部的公共关系工作有一个重要的方面，就是对全体员工进行教育引导，使他们认识到公众关系的重要性，明白树立组织的良好形象必须从每个人的具体工作做起。 12.公共关系的基本职能有以下四个方面：
（1）塑造形象。塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。 组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象的形成需要很长的时间，其中90%靠组织自己的努力，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。
（2）协调关系。任何一个社会组织，都面对两方面的公众，一是组织内部的公众，一是组
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织外部的公众。公关人员在组织里，要协助领导处理好这两方面的关系。在内部使组织保持团结与活力；在外部又有一个良好的人际环境。所以有人将公关人员称为组织的“关系协调员”。
（3）提高素质员工素质。提高素质员工素质状况决定着组织整体的质量。组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。通过公共关系管理，组织可以在以下四个方面提高员工的素质：
①公众至上意识。是指树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性；通过公关教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源；要使员工准确理解组织的角色地位，明确组织对社会和公众的责任。
②交往合作意识。是指树立交往合作的观念，提高社交能力。 ③个人形象意识。是指树立注重个人形象的观念，提高自我调节能力。 ④与时俱进的意识。是指树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。 （4）优化环境
社会环境有狭义和广义之分。狭义的社会环境指组织生存、发展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。组织开展公共关系活动，对组织生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义。
13.公共关系工作需要一大批人去做，这些人由于其工作性质、范围、职能的不同，在公关工作中充当着不同的角色，承担不同的义务，享受不同的权利与待遇。公关人员角色大体上可以分为四种类型：即专家型、领导型、技术型和事务型。
（1）专家型角色是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他们有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力。他们是公共关系队伍中的中坚和精华。专家型角色主要包括以下人员：公共关系顾问、公共关系学者和教育家。
（2）领导型角色是指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者。他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。
（3）技术型角色是公关部门从事专项技术的业务工作人员。主要包括：一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色。
（4）事务型角色是组织中从事一般日常公共关系工作的人员，他们是最普通、最基层的公关人员。这些人员包括：秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。
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14.公共关系人员的素质是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。具体来说，它应该包括以下的内容。
（1）气质，指人的相对稳定的个性特点，表现在人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征。它是构成公共关系人员素质的重要方面。
（2）性格，是一种表现人的态度和行为方面的较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀的公关人员在性格上应具备以下特征：开朗、有耐心、能宽容；沉着冷静、勇敢顽强；富有幽默感。
（3）品德，是指人的品质与道德。具体地讲，公关人员的品德应该包括以下几个方面的内容：实事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落。
（4）智慧。公共关系工作的复杂多变性，决定了公关人员应有相当高智慧。 （5）知识。丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。
（6）能力。能力是知识与经验的集合。公关人员应具备的能力包括：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。 15.企业公众关系的内容包括
（1）员工关系。不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。
（2）消费者关系。可以说，失去了消费者，便没有了组织生存的基础；反之，了解消费者需求、掌握了消费者需求脉搏，社会组织就拥有了一个生存空间。建立良好的消费者关系的目的，是促使消费者形成对组织及产品的良好印象和评价，提高组织及产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。
（3）媒介关系。含有双重人格关系：
其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；
其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系是公共关系的重要内容。
（4）社区关系。社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本区域的影响。
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