决策的问题，因此，市场营销调研的首要任务是对调研问题和调研目标的界定。在确定调研问题和调研目标时，必须保证调研问题与调研目标的要求相一致。在根据调研目标确定需要调研的问题时，要求调研问题的范围应恰当。如果把问题范围定得太宽，就会增加信息收集的工作量，而且部分信息根本没有用处，浪费了资源；如果把问题的范围定得太窄，则可能遗漏重要信息，导致调研结果不可靠甚至错误，直接影响企业营销决策的正确性。俗语说：“对一个问题进行恰当定义等于问题解决了一半”。确定问题和研究目标是为了限定调研范围，以尽可能短的时间和尽可能少的费用达到解决问题的目的。
例如：美国航空公司经常注意探索为航空旅行者提供服务的好方法。一次通过头脑风暴法提出一种方案：在3万英尺的高空为乘客提供电话通讯服务。大家都一致同意此想法并打算对此作进一步研究。经了解，波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，每航次电话成本为1000美元，如果每次电话收费为25美元，则每航次中至少有40人通话才能保本。公司要求营销部门对这种新服务作可行性调研。
针对上述案例，若营销经理对研究人员说：“去探索你能够发现空中旅客所需要的一切。”则他将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。若他说：“研究是否有足够多的旅客在飞行中愿意付电话费，而使公司能够保本提供该项服务。”这样的问题又太狭窄了。为什么非要在此项服务中保本或盈利呢？后来，美国航空公司作出如下的特定研究目的：
一是航空公司的乘客在航行中通电话的原因？
二是哪些乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最合适价格是多少？
11
三是该项服务会增加多少乘客？
四是该项服务对公司的形象将会产生什么影响？ 二、制定调研计划
调研计划实际是收集所需的资料信息的计划。要解决调研目标涉及的有关
问题，要收集各种信息，而这些信息的来源、获取方式等方面存在很大差别。因此必须要制定一个有效的信息收集计划，以确保收集到所需的全部信息。在制定调研计划时，要涉及到资料来源、资料收集方法、资料收集工具、抽样方案等问题。
（一）资料来源
在进行市场营销调研时，一般根据获取方式或途径的不同把资料来源分为两类，即第二手资料和第一手资料。第二手资料是指用于其他目的已经收集好的资料；第—手资料是指为某一特定的目的而直接收集的资料。
第二手资料一般可以通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得，但从专业的信息服务机构获得资料，必须付费购买。企业进行市场营销调研得到第二手资料的来源一般有两个：一是企业内部的资料。包括企业的资产负债表、损益计算表、销售数字、销售情况报告、发票、存货报告等。二是来自企业外部的资料。首先来自政府出版物，如国民经济统计摘要，省市区域性的人口、就业、收入、教育、住房、储蓄及商业零售等方面的统计信息，行业前景预测，营销信息指南，各类普查结果的公告等等：其次来自各类期刊、报纸、书籍，以及各类专业机构和调研公司提供的商业资料等等。
第一手资料即为当前的特定目的而在实际调查中获取的原始资料，需要企业自己去收集或委托有关的调研机构去收集。在收集第一手资料时，不管是由谁具体收集，都需要按照市场营销调研计划的要求去进行。因此，制定调研计划，实
12
际是制定一个如何收集第一手资料的计划。
一个企业在进行市场调研时，一般需要的资料既包括第一手资料，也包括第二手资料。一般先收集比较方便获得的第二手资料，再根据实际情况决定还有哪些第一手资料需要企业专门收集。但无论通过何种方式获得资料，调研者一定要有高度的职业敏感性。有时只是一句话、一张照片或一条消息，都可能是重要的信息。
（二）资料收集方法
收集资料的方法在这里主要是指收集第一手资料的方法，即第一节中提到的调研方法。调研方法有多种，具体选择哪一种要根据调研项目、调研对象等具体情况以及各种方法的适用范围确定。一般来说，在调研过程中会根据具体情况选择多种方法结合使用，以便收集到更真实、可靠的资料。
例如：1975年初春的一天，美国亚默尔几代肉食加工公司的老板在翻阅报纸时看到一则仅十几个字的短讯：“墨西哥发现疑视瘟疫的病例。”职业敏感使这位老板马上想到：如果墨西哥发生了瘟疫，一定会从加利福尼亚州或得克萨斯州边境传染到美国来，而这两个州又是美国肉食供应的主要基地，这样一来，肉食供应肯定会紧张，肉价一定会飞涨。在多方核实短讯内容的准确性后，亚默尔老板果断决策，集中全部资金购买加州和得州的牛肉和生猪，并及时运到美国东部。不出所料，瘟疫很快蔓延到美国西部几个州。美国政府下令，严禁一切食品从这几个州外运，当然也包括牲畜在内。顿时，美国国内肉食奇缺，价格一下暴涨，而亚默尔公司在短短几个月内净赚900万美元。
（三）资料收集工具
在收集第一手资料时，可以使用的工具包括调查问卷和仪器设备两种。仪器
13
设备是一切可以用来记录信息的设备。这类仪器设备有很多，如摄像机、录音机、采访机等测试仪器，这些仪器设备使用起来比较方便，人为因素影响较小。而调查问卷现在是市场调研中使用最广泛的工具，其收集信息的质量和数量主要由人为因素决定的。要做好营销调研，完善的调查问卷是获取良好的调研结果的重要因素之一，调查问卷设计的质量直接影响到调研与预测的结果。因此，这里重点介绍调查问卷的设计。
一份完整的调查问卷由三部分组成：一是问卷说明，主要是调查表名称、发表单位或调查目的、要求、保密及赠品等内容；二是问卷主体，主要是各种问题；三是结束语。在这三部分中，中心是问卷主体的设计。
1．调查表设计的原则
（1）得到被调查者的合作和关心。在拟订调查表时提出的问题不宜过长，不要提出与对方无关或对方不感兴趣的问题。
（2）利于双方交谈。提出的问题必须清楚明了，不能含糊其词，模棱两可，不能使用行业专用名词，使人难以理解；要尽量避开隐私性问题，如收入、利润和权力等，如果一定要涉及，可以给出一个区间，相对模糊一点。
（3）防止偏见，有意引导。提问的内容和顺序都会影响被调查者的回答。因此，要防止会形成单一答案的提问，并故意引导被调查者回答一些问题。如“你对某某产品加价销售有何看法？”这样容易引起被调查者的反感。
（4）问卷要简单，问题不能太多。调查表必须简单明确，容易理解，问题的排列要合理，一般是先易后难。问题在10个左右比较恰当，一般应限制在15至20分钟内做完。
（5）提出问题的语气要自然，有礼貌还要有趣味，有一定的吸引力，易懂
14
易记。
2．问题设计的类型
在调查问卷中经常采用的问题类型有以下几种：
（1）两项选择题。这是最简单的询问方式，仅要求对方回答“是”或“否”。例如，您喜欢某某商品的广告吗？喜欢；不喜欢。这种形式可以明确表明被访者的态度，但不能表示其意见的程度的差别。
（2）多项选择题。这是应用较多的一类问题。凡是存在多种可能答案的情况下，如征求用户意见，了解用户状况或爱好，调查购买意向，研究广告宣传效果，分析竞争前景等，都可采用这种提问类型。要用该类型的问题时，调查人员应事先设计好被调查者可能会想到的各种答案，并列在问题后面，供对方选择。如：您认为“美的”牌电风扇应在哪些方面加以改进？调速装置；时控装置；开关；装饰灯；外形；叶片大小；底座；颜色；摇头装置；价格；其他。
这种方法可以避免两项选择的程度性差的缺点，被访者回答时比较自由，没有什么局限性，甚至可以自己设计其他内容。使用该方法应注意，要将拟定好的答案编号，并将要求注清楚，且答案的含义不能重复，被选择的答案也不宜过多，一般是10个以下比较适宜。
（3）自由回答题。即由对方随意发表意见的问题，调查人不事先设计好答案。这种类型一般用于调查产品开发信息或广泛征求意见。如：贵单位有哪些刀具还需从国外购买？贵单位在使用某厂制造的磨床时碰到什么问题？该类型的优点是可以使被访者尽量发表自己的意见，这样易于收集到一些有建设性的参考意见。但缺点是，结论很不一致，归纳、分类以及整理工作很繁杂，对于一些不能申述意见或想不出什么答案者来说，会以“不知道”来应付，这样不利于统计工
15