题做出系统的分析说明后，得出的结论性意见，并提出若干可行的建议。编写调查报告是市场调研活动的重要工作。调研报告一般应包括调研目标、调研的问题、分析方法、调研的结论等方面的内容，但对调研报告的格式，调研结论可在前，也可放在后面，这可根据调研人员的个人习惯或企业的习惯，不应强求统一的格式。不管调研报告以什么格式提出，在编写调研报告时都须注意以下问题：
?突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题； ?调查内容要客观，重点突出，抓住核心； ?文字简练，方案简明易懂； ?报告结构合理、严谨、完整； ?计算分析步骤清晰，结论明确 ?善于利用易于理解的图、表说明问题；
?要分析产生问题的原因，得出明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。
第三节 市场预测概述
人类社会已进入信息社会，信息已经成为一种重要的战略资源。为了减少未来决策的盲目性，降低决策可能遇到的风险，人们需要根据现在掌握的信息，通过市场预测来把握经济发展或未来市场变化的有关动态，为科学决策提供依据。
一、市场预测的概念及作用 （一）市场预测的概念
预测就是根据过去和现在推测未来，从已知推测未知的一种活动。预测的应用范围十分广泛，包括自然界和人类社会的各个领域。
所谓市场预测，就是在营销调研的基础上，运用科学的方法对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平做出估计与测算，是为决策提供依据的过
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程。它是预测科学的一个重要组成部分。
市场预测以市场活动为研究对象，对未来市场商品供求及其发展变动趋势、发展前景做出推测和估计，同时对有相互联系、相互制约、相互影响的有关事件及其影响程度也要做出估计，它是人们对未来不确定市场事件的认识活动。预测结果与将来市场实际情况是不是相符合，主要取决于：市场本身的发展进程；人们自觉控制其发展趋向的把握程度；受偶然因素干扰的状况：人们认识市场客观经济事物的能力。也就是说，预测能否接近未来实际的关键在人们能否把握市场活动的内在联系和发展变化规律。
由此可见，市场预测是一种科学的预见。它是在市场调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场情报信息资料进行分析研究，并测算未来一定时期内市场发展的前景和可能达到的水平及其变化趋势，从而为生产部门和流通部门制定经营决策提供科学依据。
（二）市场预测的作用
近几十年来，由于受到电子计算机和信息技术等科学技术方面的重大突破的影响，商品经济迅速发展，市场规模空前广阔，市场竞争日趋激烈，商品交换已打破地区、国家和洲际界限。无论从宏观还是微观上讲，控制和影响市场的因素都增多了，市场结构及其运作规律变得更加复杂。因此，企业必须加强市场预测工作，才能在市场中求得生存与发展。市场预测的作用具体表现在以下几个方面：
1．市场预测是引导企业生产、满足消费者需求的重要手段。利用市场预测，企业可以根据市场已有的信息资料和其他影响需求变动的因素，对未来一定时期的市场需求作出预测，以需定产，最大限度地满足消费者的需求。
2．市场预测是企业制定科学的决策的重要依据。企业只有通过市场预测，才能根据消费者对其生产经营的商品的规格、品种、花色、性能、质量和数量等
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的具体要求，制定合理的生产经营计划，保证产销协调平衡地发展和企业再生产的良性循环。
3．市场预测是增强企业在市场中的应变能力和竞争能力的重要途径。通过预测未来市场需求，企业可以预见市场新动向，提前开发新产品，增加产品的功能，提高产品的性能，这就是一种强有力的竞争手段。市场竞争是一种收集信息的竞争，谁掌握了市场信息，谁就能在竞争中处于一种优势地位。市场是变化的，这给企业营销活动带来一定的风险，但通过市场预测，企业在市场变化中可以积极采取各种应变措施，调整产品结构和营销策略，就能顺应市场形势，抓住市场机会，开拓新市场。同时，企业通过预测未来时期市场的需求变化动态，可以调整内部管理机构，合理配置人力、物力和财力，从而不断提高企业的管理水平。
4．市场预测能提高企业经济效益。通过市场预测，企业可以减少经营决策中的主观性、盲目性和随意性以及由此产生的决策失误，掌握市场竞争的主动权，克服“滞销”、“脱销”、流通受阻等不良状态，提高劳动生产率，降低成本和流通费用，加速商品流通和资金周转，减少费用开支，从而提高企业经济效益。
二、市场预测的内容
市场预测探讨的是市场发展的未来状况，由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，因此市场预测的内容既广泛又繁杂。一般来说，主要可以归结为以下几类：
（一）市场需求预测
市场需求预测是市场预测的最主要内容。它是指预测消费者或用户在一定时期、一定市场范围内，对某种商品的有货币支付能力的需求。企业寻找市场机会，首先要估计市场需求。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是不断发展变化的，因此，为了预测市场需求的变化，企业应该对一些影响因素也加以预测。通
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常需要预测的重要影响因素主要有以下几个方面。
1．社会商品购买力的变化。
购买能力是决定用户实际购买的主要因素。预测时应考虑下面三个内容： （1）城乡居民的购买力
居民购买力的变化，会直接影响其对消费品需求的数量，同时也会直接或间接地影响部分生产资料的需求数量。比如，私营企业主购买力的变化会影响其生产中所需工具设备的购买量。而城乡居民的购买力对于那些为生产消费品企业提供原材料、元件、配件、生产设备和工具等生产资料的行业、部门和企业同样具有特别重要的意义。
（2）社会集团购买力。
社会集团可以用于生产的资金数量变化会影响它们对生产资料的需求，从而会影响到市场总需求。社会集团购买力一方面取决于它们拥有资金的数量，另一方面还取决于国家政策对资金使用的控制程度，这在当前是决定性的因素。
（3）购买力的转移。购买力的转移是影响局部地区或部门产品市场需求变化不可忽视的重要因素。如随着人们生活水平的提高，旅游事业的发展，到著名风景名胜区旅游的人会越来越多，自然会拉动这些地区的消费，即购买力向此转移。同时，随着我国社会主义市场经济体制的推进，企业将会逐渐摆脱硬性分配的框架，并采用择优进货的方式购买生产资料，从而使它们的购买力从一些地区和生产企业转向其他地区和企业。这种转向取决于供货企业产品的质量和数量。
2．产品销售区域的变化
用户状况的变化和企业市场营销工作的开展，会使企业产品的销售区域发生变化。这种变化会使市场需求发生很大的变化。预测时应考虑以下几点：
（1）市场区域的变化。
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随着我国由计划经济向市场经济体制的转轨，国家逐步取消了行政区域对产品流通的限制，使企业产品的销路不再受人为划分的地域限制；中国加入世贸组织，为企业开辟国外市场创造了条件，同时也为国外一些先进产品进入我国市场提供了良机。所有这些因素既为企业开辟新市场、扩大市场范围提供了机会，同时也给企业带来了很大的威胁。因此，市场竞争将会更加激烈，企业产品的市场范围可能会扩大，也有可能会缩小。
（2）用户构成的变化。
用户构成是指使用产品的用户类型。由于多种因素的影响，产品的用户构成会发生变化。比如，电冰箱、洗衣机、空调设备等产品原来是作为生产资料被医院、宾馆和洗染店等社会集团购买，而现在家庭已经成为这些产品的主要用户。而另外一些产品，如电脑、打印机等也逐渐进入家庭。
（3）产品由试用到普及的变化。
一般来说，绝大多数产品的销售发展过程都有一个从试用到普及的扩大过程。当新产品刚投放市场或产品进入新市场时，由于用户不了解，大多数会采取观望的态度，而当产品被少数用户试用并显示出其优越性后，用户数量就会迅速增长，使产品从试用进入到普及阶段。
3．社会的消费结构的变化。
社会的消费结构，是指社会购买力投向的比例。它可以反映社会总体需求的变化趋势，无论是对有关经济部门进行宏观经济控制决策，还是企业进行生产决策都具有重要的参考价值。如近些年来，住宅建设有了较大发展，导致建筑材料的销售呈增长态势。当然，不同的国家或地区，由于其经济发展水平、社会文化和地方政策等不一样，会导致消费结构会有所差异。
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