4．用户消费倾向的变化。
用户消费倾向的变化，会直接影响企业产品的生产。近年来，随着社会生产力的飞速发展，市场逐步由卖方向买方市场转化，用户的消费需求朝向多样化方向发展，消费倾向也有很大改变。比如，人们在选择商品时，已从注重价廉、耐用逐渐转向讲究外观别致、花色新颖、时尚和使用方便等方面。另外，用户单位工作性质的改变、社会风气的变化、消费心理的变化等因素都会影响用户消费倾向变化。
（二）市场供给预测
市场供给预测，是对在一定时期内可以投放市场以出售的商品的品种、数量和质量的预测。主要包括以下两个方面：
1．预测生产企业的数量以及生产能力的发挥状况。这是影响产品供给量的决定性因素。因此，企业需要事先了解其所属行业事部门的发展规划，国家、地方及相关企业在扩大再生产方面投资的情况以及从投资到发挥其生产能力的时间长短等一系列因素。
2．预测宏观决策对供给的影响。
各级政府部门为了保证市场供需平衡和经济结构的优化，需要不断制定控制经济发展的决策。而任何一个企业总是生存在一定的社会环境中，会受到政府宏观决策的限制和约束，会影响到企业生产经营决策的制定。因此，企业应事先进行预测，以便采取相应的措施，去适应宏观环境的变化。
（三）竞争发展趋势预测
预测竞争发展趋势应该同时考虑下面几种因素： 1．本企业的竞争能力。
本企业的竞争能力，主要包括本企业的规模、资金、技术和人力资源等；产
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品的价格、质量、外观；产品的市场占有率、企业及产品在用户中的信誉等，同时也要考虑上述各种因素的改进与变化情况。
2．竞争对手的竞争能力。
竞争对手的竞争能力，主要包括竞争对手的数量、分布及市场范围；规模、资金、技术力量；市场占有率；对手的产品质量、价格、外观；产品服务以及竞争策略的变化等。
（四）产品销售情况预测
产品销售情况预测，是指对市场产品的价格、产品销售的生命周期及其变动趋势等方面的预测。
1．产品价格变动及其影响。
预测价格变动对国民经济的影响有助于国家进行合理的价格决策。对企业来说，价格变动会影响产品销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种手段。价格是随着商品价值量的变化而变化的，但它又受供求关系的影响。同时，价格的变化也影响着市场商品供求关系的变化。因此，要进行产品价格的变动预测，首先要测定产品价值量的变动方向和变动程度。其次，要预测价格变动对产品供应和需求带来的影响，以及由此而引起的购买力在不同产品之间的转移情况。对供求和价格之间的互相影响程度进行预测，有助于合理地运用市场价格这个经济杠杆。
2．产品销售的生命周期变化
预测产品销售生命周期发展的变化，无论是对各级经济领导部门从宏观角度控制生产与需求，还是对企业制定生产与销售决策，都有着极为重要的参考价值。比如，通过预测，得知某产品将从试销阶段转向快速增长阶段时，有关部门就可采取鼓励生产的措施，以满足市场需求的迅速增长，企业也可从中得到应该扩大
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生产量的信息。影响产品销售生命周期的因素主要有科学技术水平的发展、社会需求的发展趋向以及先进国家和地区产品的先例等。
（五）对外贸易变化预测
国内市场和国际市场是相互联系、相互促进和相互制约的，对外贸易的发展变化会直接影响国内市场的供求状况。因此，必须广泛收集有关信息资料对国际市场行情及发展趋势进行分析预测，以便及时调整产品的结构、价格、品种和数量，同时相应调节国内市场的供求关系以广泛开拓国际和国内市场。
此外，政治形势的变化、社会风俗习惯、文化教育事业的发展以及就业人员的比例等的变化，都是影响市场未来变化的因素，也都应当作为市场预测的内容。但企业在对某具体项目进行预测时，不可能都将其都包括在内，应具体问题具体分析，将影响预测目标的重要因素作为市场预测的内容。
三、市场预测的步骤
尽管各企业市场预测项目可能不同，预测的内容、方法、条件等也可能不同，但市场预测是有科学根据的市场研究活动。它由若干互相关联并相互牵制的预测活动所构成，预测中的前一项作业往往会给后一项作业以很大的影响。因此，为保证市场预测工作的质量和效率，必须遵循一定的程序，按计划进行。通常，市场预测的过程大体包括以下步骤：
（一）确定预测目标
市场预测，首先要明确预测的目标和对象，也就是要了解为什么预测和预测什么，预测目标尽量具体、详尽，不能含糊、抽象。它既关系到整个预测活动的成败，又关系到预测中其他步骤的进行，预测目标的确定，应包括预测的对象、预测的目的、预测的时间范围和预测的空间范围等内容。只有目标明确，才能使预测工作有的放矢，按照要求进行。
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（二）拟订预测方案
企业进行市场预测应是一种有组织、有计划、有核算的经济行为，如同企业的其他业务工作一样。所以预测工作的组织者应根据预测目标的内容和要求，制定一个总的计划，包括人员的安排、任务的布置、阶段的目标和资金的投入等，为全面开展预测工作做好各方面的准备。
（三）收集整理资料
进行市场预测必须占有充分的市场信息资料，资料是市场预测的基础，预测者可以从中分析得到反映预测对象特征和变化发展趋势的有关信息。收集的资料越全面、越充分，分析研究就越详细、深刻，预测的准确度就越高。预测所需资料包括：与预测对象有关的各种因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料。资料的来源主要有市场调研得到的第一手资料；国家政府部门以及本企业的计划和统计资料，商业部门和市场的统计数据资料，有关的科研资料等二手资料。资料的收集应力求完整、准确、系统。这就需要对资料进行鉴别、整理和加工，为获取准确的预测结果提供充分的依据。可利用实地调查法获得一手资料，以文案调查法获取二手资料。
（四）选择预测方法，建立预测模型
预测方法是否得当，将直接影响到预测结果的可靠性与精确性程度。因此，预测者在分析研究并了解掌握了预测对象的基本特征后，还要根据各种预测方法的特点和适用范围，选择出合适的预测方法。预测的方法与模型很多，各有其预测对象、范围和条件，应根据预测问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法。如企业对下一年的销售量进行预测，现拥有大量的、比较全面的、系统的数据资料，则可考虑采用某种定量分析预测方法，并针对数
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据的变化情况，选择一个特定的数学模型，然后分析参数，建立预测模型。
（五）确定预测结果
利用选定的预测方法和预测模型，对各种变量进行计算和分析后，即可确定预测结果。一般情况下，在得出预测值后，还应对其进行进一步的分析、检验和评价，即对初步预测结果的可靠性和准确性进行验证，估计预测误差的大小。预测误差愈大，预测准确度就愈小，而误差过大，就失去了预测应有的作用。此时应分析原因，修改预测模型。对预测值的评估，还可以考虑用其他预测方法进行基本判断，如由定量分析数学模型得出的结果，可以再结合定性分析的方法进行逻辑推理判断，若能得出比较一致的结果，说明预测效果较好。
（六）编写预测报告
经过预测后，就要及时写出预测报告。报告要将历史和现实状况结合起来进行比较。既要进行定性分析，又要进行定量分析，尽可能利用统计图表及数学方法予以精确表述。要做到数据真实准确，论证充分可靠，建议切实可行。同时，还要对预测的结果进行分析和评价，重点是要进行预测误差分析。
预测报告是对预测工作的总结，用以向预测信息的使用者汇报预测结果。因此，除了应列出预测结果外，还应包括资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型以及对模型的评价与检验，对预测结果的分析与评价，及其他需要补充说明的事项等。
第四节 市场预测方法
市场预测的方法很多，而每一种方法都有其自身的特点、用途和适用条件。预测方法是否选用得当，将会直接影响到预测结果的可靠性与精确性程度。下面介绍几种常用的预测方法。按预测的方式不同，可分为定性预测方法和定量预测
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