沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
研究目的与意义
改革开放以来，中国的经济得到快速发展，随着中国加入WYO和经济全球化的加剧，国外的各大型企业纷纷瞄准了这个拥有十三亿人喽的超大市场，不断加入了对中国的投资，加入WTO后，外商进入国内，不可避免在商品重量、品种、价格、服务手段和经营渠道等方面展开激烈的竞争。
国内外企业的实践表明，营销策略研究与实施已成为当今企业市场竞争成败的关键因素。我国企业在竞争激烈情况下，要想在市场中占有一席之地，就必须不断地自我超越和突破。根据自身特点制定营销战略，不断创新营销手段，只有在中国企业具备与世界市场竞争能力，中国经济的发展才能得到长足的发展。
“娃哈哈”集团作为我国著名的民族企业，不畏世界饮料业巨头可口可乐与百事可乐，推出与其抗争的非常可乐。不可否认，非常可乐的诞生是一次非常冒险的非常行动，但向世人证明我们民族企业也有着自身的优势。在世界经济日趋一体化的今天，中国民族企业将面临更多的国际企业集团带来的竞争力。
通过对娃哈哈集团非常可乐策略优化方案的研究，以期能为国内各企业在营销策略上提供新的思路和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。即对于国际竞争力，提高国民经济整体素质和发展潜力，增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具有十分重要的经济意义和社会意义。
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第一章 哇哈哈非常可乐营销现状分析
1.1国内外研究现状
目前，市场营销研究及其技术的运用在国外十分普及和广泛。在西方发达国家尤其是在欧美，绝大部分的企业和公司甚至一部分非营利性机构都没有市场营销研究部或专职的营销研究人员，同事还有许多专门从事市场营销的公司。在60年代，二次大战的一些最新技术成果得到重视和运用。如运筹学、控制学，电子技术学等，使得营销理论再次将视点关注在技术层面，追求营销调研、预测和组织控制理论得以普通应用，对营销组织的结构、功能都有了进一步研究，尤其是重视公共关系组织的建立。
从80年代到90年代早期，历史的指针又转到文化层面，服务营销的中心地位得到彻底贯彻，营销活动已经真正成为一种文化现象，甚至是一种文明的缩影，其中的重点是顾客角色的凸显。
然而现在，顾客角色需求的突出充分强调了营销活动的个性化，再结合当前的目标市场模糊现状，要求营销管理人员将各科看作是一个组合性的个体，而不是某个群体中的一个组成部分，从而主动的、先于竞争者及时满足各科的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。
菲利普﹒科特勒认为顾客满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。顾客对产品的认知绩效来源于企业所做的各种宣传，而购买者经验则是企业购买以及消费的整体感受和评价，前者是服务期望形成的因素之一。而后者主要取决与服务感知，因此顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。正如所说的那样：顾客满意不等于顾客忠诚。90％的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。
长期以来，市场营销一直遵循4P理论，即利润的最大化。在当今网络经济时代，消费者可以迅速地找到任何一家相关的公司及产品，选择的主动性加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。进入90年代之后，客户关系营销作为关系营销的主要内容，日益受到重视并成为应用和研究的重点。而基于客
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户全生命周期管理的服务营销策略充分体现了客户关系管理思想的精髓，将引领新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。
这几年来，市场营销研究技术向以多变量、更复杂的系统动态计量方法和模型以及定性和定量的方向发展。在提高市场预测水平方面，诸如组合预测、灰色预测、神经网络预测、非线性预测等被广泛运用于市场营销研究之中。在决策新技术和新方法的开发和应用中，风险型决策，不确定型决策、组合决策、层次分析法等，在市场营销研究中得到不同程度的运用。在模糊数学与优化方法的应用上，自Zadch教授1965年提出模糊集合以来，模糊数学的方法在许多方面得到了广泛运用。在市场营销管理中，组合管理发展迅速，组合数学模型的开发与应用接连不断，如西方市场营业员销学中提出的斯摩博恩模型、科特勒模型等促进组合模型、与市场营销组合相关联的多弗曼——斯坦纳的市场营销组合最优化模型等。
1．2国内研究现状
我国的市场营销学的研究、应用和发展己经取得了可喜的成绩。从目前国内的研究现状来看，可以主要概括为以下几点：
(1)起步较晚，发展迅速。
由于解放后的几十年中，我国一直采用的计划经济，产品的生产、销售都是由国家计划分配的。一直到1978年我国实行改革开放以来，才引用了市场经济，以市场为导向的生产与销售开始伊现，因此我国也开始了对市场营销这门科学的研究。在此期间，我国最早主要是通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察和学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。
到1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立，在以后的几年时间里，全国各地、各种类型的市场营销学研究团体纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。
九十年代以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，尤其是商品经济发展较快的地区的企业奕用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。然而如今的学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状和未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。中国市场营销学者开始全方位、大团队的登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。
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(2)研究基本上是以引进为主，有中国特色的市场营销理论尚未建立。 任何理论的发展都是一个逐渐积累起来的过程，是对实践的不断总结。回顾市场营销思想的发展过程，我们可以清楚地看到，市场营销理论是由几代人共同研究、不断继承和积累而建立起来的。中国学者对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，但吸收和消化不够，还没有把西方的营销理论中国化。同时，由于资料来源的差异与限制，每一位研究人员对相同问题存在不同的解释，很难进行沟通。因此，尽管市场营销理论正式引入中国已近20年，但是，中国市场营销研究的发展仍然裹足不前，学者们零零碎碎的、有感而发的研究难以形成理论的洪流。
(3)我国企业对市场营销的认识和研究不足仍然很普遍。
由于营销是实践性很强的科学面非纯学术界的研究，因此，它的发展有待我国各企业的探索和经验积累。因此，将企业在经营实践中产生的经验理论化是市场营销研究的主要途径之一。然而，我国企业在市场营销的认识和研究上，普遍表现出不足。大部分企业仍然是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的推销理念。即使有部分的管理思想较为先进的企业已经开始运用市场营销理论，但企业在将自身实践经验进行理论化，从而创新在市场营销理论方面还有待进一步的加强。
1．3论文的基本框架
本文主要是利用市场营销理论，对娃哈哈集团“非常可乐”的营销策略中的一些问题进行研究。
首先，本文娃哈哈集团“非常可乐”的营销宏观与微观环境进行了分析，重点阐述了消费者的购买行为，以及对饮料行业特别是碳酸饮料行业与现有竞争对手进行了分析。
其次，通过对娃哈哈“非常可乐”的营销策略现状分析，发现其中所存在的一些问题。
然后，针对娃哈哈“非常可乐”的营销策略中的一些问题，最后对非常可乐进行了新的市场定位，并且根据新的市场定位提出了营销策略优化方案。
最后，文章对非常可乐的营销策略优化方案实施作出了规划并对方案作出了初步的评价。如图1．1所示：
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问题的提出 环 境 分 析 营销宏观环境分析 营销微观环境分析 营 销 现 状 分 析 娃哈哈非常可乐营销策略的方案设计 非常可乐营销策略的优化方案的实施与评价 结 论 与 展 望 第2章 娃哈哈非常可乐营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素、力量和动DJ。可分为宏观市场营销环境、行业(中观)市场营销环境和微观市场营销环境等三个方面。
图1-1论文框架