沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
2．1娃哈哈非常可乐宏观环境分析
营销宏观环境是指那些给企业或公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治／法律环境、经济、技术、社会／文化力量等，这些社会力量是企业不可控制的变量。随着经济全球一体化的迅速变化，公司必须重视这些不可控社会力量。其分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影 响。宏观环境分析常用的工具是PEST分析，如图2．1所示：
经济环境 企业 社会文化环境 政执法律 技术环境 图2．1宏观环境PEST分析工具
2．1．1政治法律环境
自改革开放以来，党中央紧紧抓住经济建设这个中心，对外开放、对内改革己深入人心，建立了一个前所未有的稳定政局。尤其是近年来，随着中国加入WTO，中央加大了对外的一系列经济交流与互访，采取了更加积极灵活务实的方针政策，使我国的国际贸易屡创新高。良好的国际环境和有序稳定的国内环境，促进了经济的健康发展，增加了投资者的信心。我国从2000年开始实施的西部开发政策，加速了西部经济的发展，为西部企业的发展提供了良好的政策环境。我国的法制体系建设越来越健全，在社会生活的各个方面，我们己经同国际社会衔接，走上了依法治国的轨道。近年来，中央提出依法治国与以德治国相结合。这样，就达到了既同国际接轨又符合中国国情，具有中国特色的新境界。2005年10月1日，国家将正式实行新的食品标签包装规定。届时，包装上没有明确标明添加剂成分等的做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。国家认证认可监督管理委员会将饮料行业列为推动HACCP(食品安全控制体
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系)认证的重点行业．食品市场准入制度在饮料等几个行业率先开始实施，这项制度一旦实行将在很大程度上规范饮料行业和市场，对提高饮料行业整体水平和技术、保证产品质量和品质起到积极作用，因此，《中华人民共和国食品卫生法》、《食品质量安全市场准入制度》(QS)等相关法律法规的进一步健全，市场监督机制的进一步完善，使得食品饮料行业的生产有法可依、有章可循．从以上分析来看，我国政局稳定，法律制度不断建全，为企业的的良性发展与竞争提供了非常有利于政治法制环境。
2．1．2经济环境
企业的发展不仅需要一个稳定的政局、完善的法制，还需要一个良好的宏观经济环境。
自从改革开放以来，我国经济连续20多年一直处于快速发展之中，尽管在 这20多年里也遇到过一些波折，但是我国政府审时度势采取一系列政策，保持 了经济持续快速地发展，从1978年至2005年，我国GDP年均增长约9．5％．2005 年继续搞好宏观调控，坚持区别对待、有保有压的原则，综合运用财税、货币、 土地等手段，控制固定资产投资过快增长，遏制房地产投资过快增长和房价过 快上涨的势头。进一步增加农业、能源、交通、社会事业等薄弱环节的投入， 促进协调发展，增强发展后劲。加强经济运行调节，继续缓解煤电油运紧张状 况，保障了经济平稳的发展，使得我国经济GDP达到了18．23万亿元，增长9．9％。总体上我国处在一个摆脱了经济大起大落的持续、稳定、快速增长的国民经济环境．国家计划在“十一五”期间GDP年均增长率在10％左右，继续保持二个持续、稳定、快速增长的总态势．2004年我国城镇居民人均可支配收入和农民年平均纯收入为9422元和2936元，2005年城镇居民人均可支配收入为10493元，比2004年增长约11．3％，农村居民人均纯收入为3255元，比2004年增长约10．8％，总体上城镇居民收入增长高于农民收入的增长．2004年末我国总人口为129988万人，巨大的人口基数再加上逐步提高的人均收入和消费水平，构成了拉动经济增长的极大要求，加之扩大内需各项措施的实施和物价逐渐稳定等因素，都为经济的健康发展提供了良好的宏观环境．总之，目前我国经济处于一个持续快速发展的时期，为企业的发展创造了非常经济环境，特别是西部地区经济的快速发展为更多的企业带来了机遇。
2．1．3社会文化环境
社会文化环境是人们赖以成长的生活的社会形成人们的基本信仰、价值观
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念和生活准则f6J。
由于文化和饮食习惯的因素影响，在不同的国家，饮料的市场容量是不一 样的。每人平均每年饮料消费量，北美最多676公升，其次依序是西欧、中南 美、东欧、非洲、亚洲太平洋圈等。亚洲太平洋圈消费量最低每人年平均113 公升，但因人口众多，总消费量占世界31．7％，占地域别之冠。我国正处在市场经济的转型过程中，人们的思想观念、价值观念和生活方式、消费方式受世界的影响越来越大，正在发生着深刻地变化。随着我国加入WTO，经济的持续增长，居民生活水平的不断提高，城镇居民的消费方式将发生较大的变化。人们开始更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多，而且将以更快的速度增加。进入二十一世纪以来，全球互联网的发展十分迅速，全球上网人数已达到lO亿人．在中国，互联网的发展也是如火如茶，有超过3000万中国人成为网民，“触网”已经由时尚变为都市人生活不可或缺的一部分。中小学生的学习环境和生活环境发生了显著的变化，中小学生的营养状况己经引起政府、社会和家长的广泛重视，中小学生在校期间的饮用水质量问题己摆上了各级教育主管部门的议事日程。
2．1．4技术环境
改变人类命运最重要的因素之一技术。如果老行业不采用新技术，而是压 制它、轻视它，那些老行业的生意必衰弱下去。
现今社会，技术的变革日新月异，我们正处在一个科学技术高度发展的时 期，信息技术、电子商务、生物工程、自动控制等这些覆盖整个经济的各项技 术都在快速发展。具体到食品行业，目前的技术发展主要集中在技术装备和新 食品开发两个方面。科学发现、技术发明采用和扩散的速度正在加快，科研经 费的投入比例越来越大，甚至成指数级增长。技术的发明与应用，使产品的生命周期在缩短，推动了企业产品的更新换代，给企业带来新的机遇与发展空间， 同时也加快了许多企业破产倒闭的速度。随着世界科技的迅猛发展，水处理技 术也日新月异。饮料企业竞相占领行业技术制高点，不断加大研发投入，新产 品不断问世，同时旧产品淘汰速度越来越快，不注意产品研发的企业接连不断 地亏损倒闭。
2．2娃哈哈非常可乐营销微观环境分析
营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包
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括企业本身及其营销中介、市场，竞争者和各种公众等，这些力量都会影响企业为其目标市场服务的能力。
2．2．1行业环境分析
目前中国饮料业快速发展，2005全国软饮料总产量达到了3383万吨，同比 增长了24．08％。瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料行业的主体和龙头老大，二者的产量合计比重达到80％以上。2005年饮料全行业的销售收入达到1139．50亿元。其中碳酸饮料以23％的产量份额获得30％的销售收入份额； 果蔬汁及果蔬汁饮料以17．17％的产量获得19％的销售收入份额；瓶装饮用水以41％的产量份额只得到10％的销售收入份额；其它品种销售收入份额如下：含乳饮料植物蛋白饮料为9％，固体饮料为15％，茶饮料及其他饮料为17％。 如图2．2所示：
图2—2 2005年全国饮料行业销售收入占比
目前中国饮料市场上的主要饮料分四类：碳酸饮料、瓶装水、果汁和茶饮 料。四种饮料的渗透率比较根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查”的结果显示，年龄较低，收入中等以上是饮料消费者的共有特征，但对这四种饮料 又各有不同。碳酸饮料：消费群最广泛，即使在55．64岁的人群中，渗透率也达到了57％，从消费者的心理看，消费者更注重商品的食用性。调查显示：2001年3月一2002年2月，全国36个城市中四大饮料的总体渗透率为80．68％，其中碳酸饮料71．41％，瓶装水56．45％，与2000年相比，均略有下降。而果汁、包装茶的消费人数有所上升，两者的渗透率分别为35．12％，30．73％。
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根据央视市场研究股份公司的调研，碳酸饮料和瓶装水的消费频次要高于果汁和茶饮料的消费频次。这也表明，尽管茶饮料在2001年出现了销售异常红火的景象，但要真正取代碳酸饮料和瓶装水的地位，还需经过时间的考验。而果汁饮料所蕴涵的天然、健康的概念，虽然己得到了大多数消费者的认同，但目前还未能形成较大的市场规模。
2．2．2碳酸饮料市场行业特点
“产量增加，利润下降”是目前碳酸饮料行业的写照。2005年中国碳酸饮料行业共计实现销售收入319亿元，同比增长21．63％，可口可乐(中国)饮料有限公司(注，非合可口可乐品牌数据)以28亿元销售收入排在行业第一位。尽管产销都超过20％的增长比例，但是与2004年相比，行业盈利能力却出现下降。目前，从总体来看碳酸饮料市场有如下几个特点：(1)碳酸饮料销售的增长减缓。中华全国商业信息业中心公布的2005年3月份全国饮料的销售情况显示：饮料销售总额同比增长19．7％，而碳酸饮料的销售额同比增长仅为4％，说明碳酸饮料的增长趋缓，这一趋势从2000年就开始凸现。这一特点说明可乐市场己进入成熟期。
(2)品牌集中度高，市场竞争现状主要是垄断竞争环境。
碳酸类饮料品牌有“两乐”系列、非常可乐、健力宝、津美、冰峰等。品牌集中度非常高，前四名品牌的市场占有率之和高于80％，市场结构呈现寡头垄断的特点，主要表现为可口可乐和百事可乐之间的竞争。目前，中国市场上所销售的可乐主要有三种“可口可乐”、“百事可乐”和“非常可乐”，另外还有“汾湟可乐”、“天府可乐”市场份额甚微。“可口可乐”和“百可乐”主要在一、二级的大城市中相互竞争，瓜分市场，见图2．3所示：
图2—3 中国可乐市场份额