沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
表2-4消费者喜爱的饮料产品的促销活动 消费者喜爱的促销活动 价格打折 免费品尝／试用 赠送相关产品 抽奖 礼品盒／*L品包 集旧包装换取新产品、奖品等 其他
从表2．3和2-4中，我们可以看出消费者购买饮料产品的主要因素还是口昧的习惯性，为了更好的促销新产品，采用赠送、免费品尝的促销活动是适当的。这样可以帮助消费者选择自己喜爱的口味，从而培养他们成为品牌的忠诚使用者。
另外，在产品差异化小，同质化高的产品中，产品的品牌的知名度在影响消费者购买行为中起了相当大的作用。因此，对于产品的品牌建设、符合诉求的广告、个性化的包装亦是不可忽视的问题。由于对于追求时尚，乐于表现自我的年轻人来说，尤为重要。
百分比 61．3％ 51．8％ 41．7％ 21．2％ 17．5％ 15．0％ 12．0％ 第3章娃哈哈非常可乐营销现状分析
3．1娃哈哈集团简介
娃哈哈集团前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。
1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”，产品一炮打响。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工，但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
1996年，娃哈哈集团以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。2000年，娃哈哈集团生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12．74亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，占全国“饮料十强”产量的37％。主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、瓶装水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。
娃哈哈集团已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。2003年尽管受到非典与天气的影响，在思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”，产品一炮打响。
1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政 府的支持下，仅有100多名员工，但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养全体销售人员及广大经销商、批发商的努力下，娃哈哈集团公司销售收入仍达到了102．27亿元，实现利税19．47亿元，取得了比去年同期增长17．72％的较好业绩，饮料总产量占全国总量的18．23％。即全国每产销5．49瓶饮料中就有一瓶是娃哈哈饮料。含乳饮料、瓶装水继续保持市场占有率第一的地位；非常系列占全国碳酸饮料总量的11．3％，居第三位；增长69．3％：果汁饮料增长224．8％，和果汁饮料的市场占有率己稳居前三名，不少市场已取得了第二甚至第一的位置。娃哈哈集团的产量、销售收入、利税、利润四项指标分别在饮料十强企业中占到52．90％，49．94％，62．03％，69．80％，分别是饮料十强企业位居第2位企业3．36倍、2．87倍、4．54倍、6．28倍。娃哈哈在中国饮料行业的龙头地位更加稳食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
1996年，娃哈哈集团以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了固目前娃哈哈己迅速发展为中国饮料行业的龙头企业。饮料系列包括果奶饮料、瓶装水饮料、碳酸饮料一、和果汁饮料五大系列，还包括罐头食品、医药保健品、瓜子、童装系列。娃哈哈还将很快投产方便面、果冻等食品，以求成为中国食品行业的领军企业。在壮大主业的同时，娃哈哈还将进入日化等行业，积极稳妥地实施多向多元化战略和复合式多元化战略。另外，它还将进入国际市场，实施走
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
出去的发展战略，充分发挥娃哈哈集团的品牌优势、管理优势、技术优势，逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而把娃哈哈发展成世界地娃哈哈。
3．2娃哈哈非常可乐营销现状分析及评述
3．2．1非常可乐营销现状分析
提到营销，离不开产品(ProducO、价格(Price)，渠道(Place)和促销
(Promotion)，简称4P。这是指市场营销中的4个重要方面，以下将主要从这4个方面对娃哈哈公司的非常可乐进行分析。
(1)产品
目前非常可乐产品主要有四种：355ml易拉罐装、500ml、1．25L、2．0LPET瓶装。如表3．1所示：
表3-1非常可乐不同毅格的产品与总销量的百分比 产品规格 非常可乐355ml 非常可乐500ml 非常可乐1．25L 非常可乐2．OL
由表3．1可以看出，非常可乐的1．25L和2．0L的塑料瓶包装的市场占有率较高，尤其是1．25／2．OL的家庭包装己经在公司的产品中占有越来越大的比例，这说明非常可乐的主要消费是家庭消费。非常可乐的重点是农村喜庆市场。岁末年终，非常可乐就会成为农民各种宴席上除了白酒以外的首选饮料。非常可乐1．25L和2L大瓶装产品比较适合农村市场。而针对主要做为吸引年轻消费者的355ML和500／600ML方便快捷的包装，市场占有率极为低下，而作为碳酸饮料消费最多的人群，非常可乐对于这一块的市场显然开发力度不够。 (2)价格
对于饮料产品来说，价格因素是影响消费者购买行为的主要因素之一。由于非常可乐在成本上的优势，产品价格较可口可乐和百事可乐低，是非常可乐一个较大的竞争优势。如表3．2所示：
占总销售量的百分比 7．2 6．3 39．9 46．6 沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
表3-2非常可乐与可口可乐，百事可乐不同包装产品出厂价格比较袁 非常可乐 可口可乐 百事可乐 Can355mml 33.00 41.50 37.50 (3)渠道
在饮料行业，营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素，饮料
网络是以产品为纽带，由企业、经销商和消费者组成的“生物链”．在这个“生物链”中，利润、利益调整是该“生物链”的驱动力。
非常可乐的销售网络是以“联销体”模式。此渠道模式形成于1996年，其具体的运作模式是：每年开始，特约一级经销商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息。然后每次提货前结清上一次的货款。一级经销商在自己的区域内发展特约二级批发商。如图3．1所示：
厂家 经销商 二批经销商 图3一I 非常可乐销售渠道模型
“联销体”的销售模式用预付款的方法，把公司的利益和经销商的利益捆绑在了一起。目前，娃哈哈公司拥有一级经销商一千多家，二级批发商两千多家，形成了一种封闭式的蜘蛛网态的营销体。这种销售渠道模式在一定程度上给非常可乐带来了优势，由于密而细的销售网络遍布全国所有的地市、县，非常可乐可以出现在甚至在不通公路的大山深处的山村小卖部。对于“两乐”来说，利用他们的直营模式，就是业务员在街道上的每一个售点跑单方式是无法顾及的。 (4)促销
促销活动在现代商业活动中已经占有越来越重要的位置。尤其在快速消费品行业，很多消费者都是在没有计划的情况进行冲动性购买的。因此，如何能够吸引消费者的注意力是各大商家大费脑筋的事情。
PET500mml/600mml PET.25L 41.00 51.00 50.50 37.00 52.00 49.00 PET2.0L 28.00 35.00 32.00 终端零售商一、二级市场 终端零售商三、四级市场
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
目前非常可乐的促销活动相对于企业的其它产品的促销较少，一般促销上运用得最多和广泛的是销售促进策略，也是适应农村的需要开展的。如为了针对农村节日送礼非常可乐因地制宜地推出了有手提的新包装。因为过年过节时期是非常可乐销售的黄金期，因此非常可乐很重视贺年的促销活动，比如猴年的“金猴闹新春，送礼送“非常”的活动。广告的投入上相比之下也明显不足，这主要由于非常可乐的主要客户群是在农村，而在农村“两乐”根本难觅其踪，可以说完全是非常可乐的天下，因此不需要花费高昂的广告费用。从2005年各品牌碳酸饮料广告提及率来看，我们可以看出非常可乐在这方面相对的不足。如图3．2所示：
图3.2 非常可乐与可口可乐、百事可乐不同包装产品出厂价格比较表
图3-2 2005年碳酸饮料不同品牌的广告提及率
从图3．2中我们可以看出非常可乐在广告这一项上的支出上与“两乐”雷雨般狂轰乱炸的广告确实还存在着一定的差距。每年娃哈哈公司在广告这一项的支出约为销售收入的6％．7％，自2005年以来，虽然公司削减了近50％广告费用，但目前每年的广告总开支仍约有lO亿，但非常可乐的广告开支仅占其中的3．7％。从低广告费用的开支这一方面也从侧面反应出农村市场的潜力已经不大。因为，当市场潜力饱和时，广告的作用就会减小田。