沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
(2)产品规格
由于目前非常可乐的主要目标市场是6．16岁的青少年，那么主要开发的产品规格应符合他们这个年龄段的购买力和冲动型的购买性。主要规格除了现有的产品的四种规格以外，大量开发355ml易拉罐装和125ml瓶装可乐，这种小容量的产品规格既能够引起他们的购买冲动，也能让他们有足够的购买力负担得起。另外，开发可乐机的即饮业务，对于快速占领中、小学生市场也有很重要的意义。
(3)产品包装
包装策略包括设计和生产的容器或外包装的活动在包装方面。传统的包装策略只考虑成本或生产因素，目的是将产品装起来，并巨保护产品。而现在的包装策略是一个非常重要的营销工具。特别是作为产品差异化小的可乐，要建立可乐差异化的重点就在于可乐意义外延的拓展。包装就承担了一部分售货员的工作，吸引人们的注意力，传递产品属性和价值，引发消费者的冲动性购买，以便帮助完成销售。好的包装可以使消费者很快接受一个公司或品牌。在可乐这一产品成分的差异化不高的情况下，包装是形成一个品牌差异化的重要方面。在这方面，可口可乐公司无疑是棋高一筹。可口可乐是以红色为标识色，标志是红底白色流线型字母，这带着长长的飘带的CoeaCola成为可口可乐的经典标识。早在1916年，可口可乐公司就为自己著名的玻璃瓶设计了一种具有显著特点的轮廓一弧形，并将其在美国的专利事务所进行了商标注册。同时，公司围绕着这一独特之处大做文章，透过经的发烫的市场宣传，带来了一股强烈的红色冲击波。
那么，要建立的“非常可乐”的产品差异主要是建立带有自身特色的文化差异，并且这种文化的差异要是目标消费群所认可和追捧的。“非常可乐”在包装上应塑造独特的个性形象，包括识别色、标识以及包装瓶。
4．3．2价格策略
由于非常可乐相较于可口可乐和百事可乐有着成本上的优势，再加上目前非常可乐面的消费者的年龄层次也较低一点，所以在定价上，可以比“两乐”便宜一点，但价格差不能太大。这是出于非常可乐目标客户群所在年龄段的特点所考虑的。一方面，由于这一年龄段的消费群年龄较小，因此，消费能力也不高，定价也应当考虑他们是否购买得起。另一方面，这一年龄段的消费者，他们还不能对购买行为作为理性的评价和判断。对于他们来说，价格因素是刺激他们购买的主要诱因。但价格差不能太大，如果定价过低的话，会使消费者误认为该品牌质量低劣。
4．3．3渠道策略
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营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔．安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。
渠道对于非常可乐来说是相当关键的一环。越通畅的渠道，使产品越快速的传达到目标消费者手里，从而更快的占领市场。可口可乐的市场份额之所以遥遥领先，就得益于它多年建立起来的通畅的销售渠道和庞大的销售网络，使得它的产品无处不在，消费者触手可及。
(1)渠道结构
根据渠道的结构可以分为直营销渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统p引。非常可乐目前的营销渠道系统主要是单一的水平渠道系统，这种网络销售适合于大众产品，适用于农村和中小城市市场。优点是可节省大量的人力财力；售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同的利益可组成价格链同盟。缺点是易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓。因此，非常可乐应根据市场定位的调整改变其营销渠道结构，以适应于竞争激烈的环境。非常可乐应采取直营+平台式的多渠道营销系统。采用多渠道营销系统可以更快更广在一线城市市场组织营销网络，并且可以有针对性的开发目标消费者。如图4．2所示： 常可乐生产厂 零售渠道 现代渠道 图4-2非常可乐营销渠道结构模型
在具体的操作过程中，可以仍然以非常可乐原有的平台网络渠道为主，在城市市场上辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊性终端，这样既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。
营销团队 批发渠道 现代零售商 非
传统零售商 终 端 消 费 者 营销渠道 中间商
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(2)渠道拓展
产品营销渠道拓展流程如图4．3所示。对于对于碳酸饮料这种类型的渠道来说，卖场的发展将加快，货仓卖场／量贩店将逐步代替低效率的一级批发商。现代渠道将占有70％的市场份额，超市获得更加重要的零售地位，零售业将通过合作／合并出现强大的本地客户，传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。网吧、餐饮等即饮渠道将存在巨大空间。 图4．3渠道拓展流程图
在进行市场细分时，考虑的是消费者的特点，根据他们的年龄、收入、购物偏好、职业划分的。消费者的细分表现在了渠道的不同类型上，因此，正确认识目标消费者选择渠道的特点，很多实际的工作也要落实到渠道的细化上。从目标客户的角度出发，根据“非常可乐”的主要目标客户群是中小学生的特点，短期内开发的这一目标群所购产品的渠道集合，构建专业的服务团队以及制订相应政策。
4．3．4促销
当公司制定一个明确的定位战略后，它必须把定位与营销组合有效地结合，然后利用营销传播组合(Marketing Communications Mix)传播这一定位f401。营销传播组合又称为促销组合(Promotion Mix)，它是营销组合4P中的一个部分它主要由广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销这五种工具组成。它是公司将其产品告知目标客户并说服其购买而进行的各种活动。因此，营销界更愿意用“营销传播，’这一概念来形容这一部分的营销工作。 (1)广告 ①目标受众
对广告的目标受重分析参看图4．1中对目标消费群的描述，需要强调的是，广告的目标受众比企业实际锁定的目标范围要大，其中包括潜在的消费者。对非常可乐而言，主要的目标受众是第一目标市场，辐射面是第二目标市场以及其它
第一步统计与回顾 第二步 制定渠道开发顺序 第三步 制定目标渠道网络 第四步 组织资源开发客户 第五步控制评估销售总结
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的消费者，他们之中也有一定的比例的人群饮用可乐。从地域上来说，除了城市的年轻人，还崇尚都市生活的中小城市青年和农村富裕人口也在受众之例。
②目标效果
A．传播产品信息以及定位，使更多的人认识“非常可乐”产品、了解它的定位以及共鸣其文化。
B．塑造品牌形象。通过利用目标消费者喜爱的广告创意、背景音乐、人物、色彩以及景色等多种媒介组合，在目标消费者心中建立独特的、深刻的品牌形象。
C．诱导更多的消费者的消费意识，吸引更多的目标消费者，说服目标消费者对品牌的选择。
D．激发目标消费群的购买欲，影响消费者的购买行为。 ③广告创意
品牌定位为中国青少年充满自信，勇敢的面对和接受挑战的可乐文化。那么，在广告创意上要能符合这一品牌的传播理念。另外，广告在正确表现产品定位的同时还要符合非常可乐目标市场消费者的生活习惯以及审美特点，能让他们产生共鸣，创意要能让他们喜欢且乐于接受。
首先，广告的内容及形式应与目标消费者的爱好相符。出于这一消费群体的消费特点：以冲动型消费为主，易受自己喜爱的对象的影响，把他们各种喜好的媒介有机的组织起来传播产品的定位，该产品的定位才能准确的、易于接受的传达到目标消费群。深度调查分析非常可乐目标市场群体的各种喜好，凡是将成为广告媒介的事物包括：色彩、音乐、人物、事件等。利用这一群体喜爱或流行的色彩和音乐为背景，以他们疯狂追捧的人物和事件作代言，是迅速将产品形象植根于他们心中的策略之一。
其次，广告的内容和形式应能正确表达产品的品牌定位。在设计广告创意时，除了要能让目标群以最快的方式接受产品的定位，还有能正确表达产品的定位以及它所包含的可乐文化。在广告中主基调为产品的辩别系统，包括产品品牌子的主色调、音乐以及风格等。对于广告创意的来源，可以采用参赛的形式，由目标市场的消费群体提供，在全国进行选拔。这样既可以得到代表目标群品味的广告创意，又是对非常可乐进入该市场前的一个宣传。
再次，广告的风格应固定，并且与品牌的形象保持一致。广告的形式、创意等可以随各种消费者的喜好需求经常做调整或者改变，但广告的风格应保持不变，因为风格统一的广告组对目标受众的影响更大。在长期地与顾客沟通过程中，建立起一种非常可乐特有的传播风格，然后渐渐地让这种风格进入目标受众的心中，成为一种品牌文化。让消费者在购买该产品的同时也是一种品牌文化的体验。
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最后，品牌的塑造有赖于广告的长期性。一种新的产品在市场上的诞生到它在消费者心中形成品牌形象再到品牌文化的形成，需要一个长期的过程。
④媒体组合
多种信息来源，多样化的媒体消费习惯是现在一代年轻人的特点。据零点调查公司的数据，在6—21岁年龄段的消费者中，投入业余时间最长的媒体已经从电视转变为电脑和网络。此外，专业性的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像制品等也占据看很大的份额。兴趣和娱乐性是媒体消费的主要导向。非常可乐的主要消费群体所选择的主要媒体节目和媒体产品包括：在电视领域，电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目；在报刊类，以小说、专业书刊(游戏类、娱乐类、体育类等)为主：在互联网方面，以游戏网站和主题社区吸引力最大14引。对新事物反应敏感，对传统模式缺乏兴趣是这一群体的主要特点。比如：对CCTV富有创新性的幸运52、挑战中国等栏目他们很感兴趣。而对于传统节目模式，比如电视连续剧、新闻联播等，他们逐渐失去兴趣。根据这一群体的媒体消费习惯，非常可乐在媒体组合的选择的策略：
A．电视媒体依然是主要媒体要占据媒体总量的六成以上。因为从目前的传播环境和大众媒体消费习惯分析，虽然电视媒体独大的格局己被打破，但是它依然是影响力最大的媒体，也是广告媒体策略中不可缺少的部分。但是，电视媒体的总体投入要减少30％左右，用以投入报纸、期刊、互联网以及户外媒体。这符合整合营销多样化的要求，也符合非常可乐的受众比较年轻、接触电视媒体的时间较少这一事实。
B．在电视媒体之外，要注重媒体选择的多样性。报刊、广播、户外以及互联网都是非常可乐广告应当涉入的媒体领域。可选择的节目包括：在报纸方面，一些专业性的体育报纸，如足球报等，一些专业性的娱乐报纸，如北京娱乐周刊等等；在期刊方面，关于影视圈、流行音乐方面的娱乐刊物、电影期刊、体育期刊、电脑游戏期刊、互联网期刊都是青少年关注的媒体；在广播方面，一些互动性的、高参与性的节目，各地方台的流行音乐频道，也是不错的选择；户外媒体，选择一些运动场馆、娱乐场所、电影院、快餐厅、网吧等这些目标群体接触频率较高的场所，都可以吸引目标消费群的注意：互联网媒体方面，一些专业的音乐、娱乐、游戏网站，一些著名的门户网站，比如：雅虎、搜狐等，都可以达成不错的广告效果。
C．要注意分众媒体也就是专业化媒体，如专业网站、专业报刊，电台的专业频道等。这类媒体的广告创意要充分迎合专业媒体的专业领域和受众的独特偏好，比如在音乐频道可以播放广告歌曲；在体育期刊可以要求一些知名运动员做宣传广告等等。这种利用专业渠道进行的沟通，会让消费者感到自己受到了重视