沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
3．3非常可乐营销环境的SWOT分析
SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunity)，威胁(Threat)、优势(Strength)、劣势(Weakness)l四个方面的情况，进行结构化分析，目的是确认组织的当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化的能力，以寻找适合本企业实际情况的经营战略。通过对娃哈哈非常可乐的内外环境分析可以得出以下SWOT情况：
(1)优势(Strength)-
①非可乐类的儿童饮料在少儿心目中的品牌形象高，烩炙人口。
②自投产以来，走“两乐”未曾顾及的农村市场，在农村市场占有很高的市场份额。在全国农村可乐市场上的份额远远超过了国内“两乐”以外其它生产厂家。
③网络密而细：联体独销的销售方式，吸引了优秀的、实力宏厚的经销商。非常可乐正是利用娃哈哈纯净水和果奶的销售渠道，拓展并固守着其赖以生存的二、三线市场，实现着销售网络资源的共享，从而顺利进入农村千家万户。成本优势。“两乐”的原浆需要通过进口，而非常可乐直接在国内生产及灌装，成本较“两乐”要低。
(2)劣势(Weakness)：
①非常可乐虽然在农村的市场份额高，但在消费群体大且消费量高的城市市场份额相当低。
②非常可乐在一、二级城市市场的消费群中，品牌不高，缺乏竞争力。 ③非常可乐在一、二级城市市场的营销渠道和网络不发达。 (3)机会(Opportunity)
①国民经济的持续增长，拉动国内消费品的需求，与国外相比，我国的饮料市场仍处于发展期。
②受人口迁移的影响，城镇人El不断增加，可乐的高消费群主要集中在城市的青少年群，非常可乐有进一步拓展的空间。
③“两乐”计划进军农村市场，对城市市场将稍有放松。 (4)威胁(Threat)
①人们对健康食品的关注，导致碳酸市场整体缩水。
②由于人口城镇化、迁移，农村人口尤其是可乐消费群减少，导致非常可乐的农村市场开始饱和，甚至出现了萎缩。
③“两乐”进军农村市场，非常可乐与其正面交锋在所难免，农村的市场份额将受到威胁。如表3．3所示：
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表3—3 SWOT分析表 战略选择 优势（Strength） 劣势（Weakness） 儿童饮料在少儿心目中非常可乐产品的品牌不的品牌形象高，脍炙人高，尤其在可乐消费量最口，在农村市场占有提高大的群体中，缺乏竞争的市场份额，联销体的营力。一线城市的零售商店销渠道网络密而细，成本铺货密度不高。 低，开拓新市场。 机会（Opportunity） S+O战略 W+O战略 集中一点战略 攻市场的某一个细分市场。 T+S战略 T+W战略 防御型战略 人口的增加，收入的提增长型战略 求，“两乐”计划进军农牌优势，开拓新市场。 村市场，对城市市场将稍有放松。 威胁（Threat） 人们对将抗食品的关注，稳定型战略 高，加大了消费品的需李英宰儿童饮料中的品集中自身的优势，大力进导致碳酸市场的整体缩利用自身的网络优势，稳尽量避开竞争对手的正水。人口城市化，非常可定二、三级得农村市场。 面交锋，寻找竞争对手较乐的农村市场开始饱和，升值出现了萎缩“两乐”进军农村市场，农村的市场份额将受到威胁。 薄弱细分市场。 3．4娃哈哈非常可乐营销中亟待解决的问题
(1)目标市场萎缩，销量下滑。
可口可乐、百事可乐以各特大城市、直辖市、省会城市及中小城市为核
心市场， 以农村为延伸市场，营销努力的重点在各大城市。而在农村市场的力量与影响力相对较小。因此，非常可乐采取的市场战略是“农村包围城市”，以广大的中国农村市场作为它的目标市场，投入大量的营销努力，把城市作为策略性市场，等农村的市场地位巩固以后逐渐向城市渗透。这样的策略正是针对可口可乐的相对弱点而采取的。虽然中国有8亿人口在农村，但是人口的多并不意味着可乐市场的消费量大。因为农村的消费潜力有限，加上逐年加剧地农村年轻人
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口向城市的迁徙，所以近几年来非常可乐的市场增长缓滞。远离了孕育可乐发展的年轻群体，非常可乐出现了销售危机。
(2)碳酸饮料的主要消费群不选择“非常可乐”。 、
“娃哈哈集团”认为，可乐是一种低消费介入度的产品，完全可以通过情感诉求来影响消费者的购买行为。因此，非常可乐确定的品牌定位是“中国人自己的可乐”，强调它的本土性、民族性，并且要以振兴民族可乐为己任，显示出与可口可乐定位的差异。从情感上影响消费者，用民族感情唤起他们的购买欲望。以“中国人自己的可乐\为广告语，很显然它的定位年龄群体上不是年轻一族，这种感情上的定们显得比较含糊。不可否认，当这一产品的定位打出以后，在一段时间内收到了一定的效果，
但是“中国入自己的可乐\这一民族牌是不能带来源源不断的动力。北京勺海调查公司经过连续三年对消费者进行国货意识的调查后，认为：强化民族主义意识在一定程度上会提高人们对国货选择的可能性，但这种作用并不能持久嘲。另外，非常可乐自称为中国人自己的可乐。但这一被法国达能公司控股51％的品牌，所以，它的品牌营销组合、生产能力和公司的国籍性，给人们的爱国主义带来了怀疑，也给娃哈哈公司造成了一定的信任危机。
(3)非常可乐在城市市场受到“两乐”排挤，销售渠道不通。
由于非常可乐投放以来，面对的主要是农村市场，因此，在一、二级大城市市场，缺乏足够的市场渠道。再加上“两乐”的排挤，城市的市场上大多数地方买不到可乐是一种低成本介入的产品，它的可替代性相当的强，因此，在今天各种饮料百花齐放的时代，消费者对于产品获得的容易程度，对消费者的购买造成相当大的影响。可以试想一下，当有人想要喝非常可乐时，而离他最近的零售点没有，只有“两乐”或者其它的饮料，那他还会不会走上两站路到大型超市去购买来满足它的需求。
(4)缺乏品牌文化、没有持久的竞争力。
非常可乐在产品包装的外形、图案设计、颜色上没有形成自己显明的产品 特色和文化内涵。其实可乐不过是一种咖啡因加二氧化碳的饮料，本身并没有多少的文化，自从它的诞生到现在也不过百来年的历史。但是，“两乐\把它的目标锁定在年轻人的同时，把年轻人的活力、动感和自信捆绑在一起形成它的可乐文化。然而，缺乏自己特有的文化底蕴的“非常可乐”，当在同一货物架上，面对消费者的选择时，就失去了它的吸引力。
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第4章娃哈哈非常可乐营销策略优化方案设计
4．1非常可乐营销策略优化的必要性
(1)对于非常可乐市场的萎缩，只有采用新的营销策略才能打开新的市场。非常可乐自投入市场以来，为避免与“两乐”的直接交锋，主要走农村路已有快10年，2002年非常可乐市场份额一度达到占全国的12％(其销售主要来自农村)，之后几年里在10％．12％间徘徊，说明农村的可乐市场已基本饱和。加上我国城市化水平的加快、农村人口向城市迁移加快，农村的可乐消费群将进一步减少，农村的可乐市场面临萎缩。
(2)对于树立品牌形象，提高产品的竞争力，需要优化营销策略。
优化非常可乐营销策略，对非常可乐产品的进行重新定位，可以重新塑造品牌形象，打造品牌文化，增加产品的附加值，才能使非常可乐在竞争激烈的饮料市场获得持久的竞争力。
(3)对于如何与目标消费者，或潜在的可乐主要消费群之间沟通的问题， 营销策略优化方案的实施可以吸引大量的目标消费群，从而有效地与之沟通。因此，面对现在的营销环境，非常可乐营销策略优化方案的实施对于解决目前非常可乐的营销问题，有着极其重要的意义。
4．2非常可乐市场的重新定位
市场定位主要经过三个主要步骤：第一步是市场细分，即按照购买者所需要，将一个市场细分成为若干不同的购买者群体的行为。可运用不同的方法来细分市场，勾勒出终归细分市场的轮廓，以及评价每个细分市场的吸引力。第二步是目标市场的选定，即判断和选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争性地位的行为。 4．2．1市场细分
市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强竞争性的、可
以识别的较小的顾客群的过程。每一个这样的顾客群称为一个细分市场。市场细分的五个划分原则分别是：可度量性、可赢利性、可进入性、可识别性以及可行动性。其细分变量一般包括消费者市场细分变量和经营者市场细分变量。消费者市场细分的重要变量包括地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。根据
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不同的变量会细分出不同的市场，这里将运用这四种不同的变量，对中国可乐消费者市场进行不同细分。
(1)地理变量细分市场
中国市场存在着较大的地域差异，这不仅因为中国的地域辽阔，同时也因为城市和农村的经济差异，所以按地域可把可乐市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。
通过比较农村市场与城市市场对可乐的消费量，以及消费潜力来看，城市市场都远远大于农村市场。由于目前可口可乐和百事可乐在农村还没有建立起完整的销售渠道，农村的可乐市场几乎完全是非常可乐的天下。自2000年以来，非常可乐每年的销量就达了60万吨。但是几年来，一直在60．65万吨之间徘徊，与此同时，占据城市市场的可口可乐和百事可乐，每年销量在以近20％的速度递增。可见，农村市场与城市市场在可乐消费的潜力上有多大的差别。因此，选择消费量和消费潜力巨大的城市市场，才是非常可乐生存和发展的关键。
(2)人口统计变量细分市场
人口统计变量是将市场按人口统计变量中的年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育等划分成不同的群体。作为可乐消费群体来说，年龄对可乐消费的影响较大，因此在这里分别运用年龄这种人口统计变量对消费市场进行细分。统计变量年龄。按照年龄和人类生命周期阶段细分可乐市场，可分孩童市场(具体年龄约为0．14岁)、青年人市场 (具体年龄为15．34岁)、中年人市场(具体年龄约为35-49岁)和老年人市场(具体年龄约为50岁以上)。通过之前对消费者的研究，我们可知，可乐消费者最大的群体就是16．34岁的青年人。年轻人消费市场因其消费频率快，消费量大，重复购买率高，且消费的季节性差异小，是不同年龄细分市场中最大的一个市场，目前可口可乐和百事可乐都锁定在这一市场中，市场竞争相当激烈。16岁以下的青少年消费市场是继年轻人市场之后的大市场，但这一市场的消费注重价格和有趣，这个市场中“两乐”同样有渗透，但相较于年轻人市场竞争稍平和。
中年人可能是节日消费可口市场的主要群体之一。因长期以来所形成的消费习惯，使他们对于新的品牌来说比较难以接受，而且整个细分的消费量没有前两个大。而且中年入的消费会充分考虑到自己孩子的需求，换句话说，孩子 市场的需求也代表了部分中年人市场的需求，因此如果进入孩子消费市场的话，也能够覆盖到一定量的中年人市场。老年人市场的消费量是四个细分市场中最小的一个。老年人市场的消费可能会更多考虑健康因素，对新产品的接受较慢，