沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
(3)碳酸饮料新产品越来越多
为满足消费者不断变化的新需求，可口可乐、百事可乐公司都加大了对碳酸饮料产品的开发力度。可口可乐公司除了可乐产品以外，还有雪碧、芬达、等；百事公司与可口不相上下，开发了美年达、七喜以及低糖型可乐和柠朦可乐。另外，市场上还充斥着多种口味的碳酸型汽水饮料。
(4)占据绝对优势的仍是可乐类产品，可知可乐产品在碳酸饮料中仍是消费者的首选。首先从国内的碳酸饮料市场的各种产品占比情况看，可乐口味占总体碳酸饮料市场份额的46％，贡献第二的就是柠檬味碳酸饮料，占总体的24％，在其他果味饮料中，橙汁味一枝独秀，占据整体碳酸饮料市场的20％。在水果味碳酸饮料中苹果口味的贡献也是很大，仅次于橙味排在了第四的位置。
2．2．3娃哈哈非常可乐的现有竞争者及竞争程度
(1)整体情况
碳酸饮料市场整体面对非碳酸饮料的激烈竞争，国内越来越多的非碳酸饮料如雨后春笋般的产生，而他们很快就在山东市场上出现，他们寻找着一个又一个新的“卖点”，、果汁饮料、功能运动饮料等等，通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，抢占着碳酸饮料整体的市场份额。目前，我国市场主要的碳酸饮料企业有三家：可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈哈集团。此外，健力宝、崂山矿泉水公司等其它饮料企业也有碳酸饮料的销售，但在这些公司生产的碳酸饮料产品中，可口可乐和百事可乐的市场额占到了近90％，娃哈哈占10％，远远领先于其他公司。两大可乐公司主要占据全国一、二级的城市市场，各项决策都有相互影响，而娃哈哈的非常可乐，为避免与其直接竞争选择占据农村市场。避免与其直接竞争选择占据农村市场。消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为碳酸饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
(2)主要竞争对手分析 ①可口可乐
具有一百多年历史的可口可乐，是在1886年由药剂师彭伯顿在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院创制的。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时“人气最盛”的雅各药房出售，每杯只售五美分。头一年，可口可乐的总销售平均每天只有九杯，如果除去用了五十美元做的广告，可说是亏了老本。可是彭伯顿一直对可口
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
可乐抱很大信心，不断在街头派发赠饮券，并扩大广告攻势，可口可乐的销售马上加几十倍，可口可乐总算站稳了。但是彭伯顿却未能活着看到他的饮料在世界产生巨大影响，于1888年逝世了。1888年，亚特兰大的一位药店老板阿萨·坎德勒看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，并掌握了全部生产销售权。1892年，他在亚特兰大市创立了可口可乐公司。但是真正将可口可乐推向世界的是一个叫罗伯特·伍德夫的人。他在1923年接任公司总裁。他的目标是使可IZl可乐不仅销遍北美，而且走向世界。在伍德夫领导时期，可口可乐品牌在全球得到了推广。时至今日，可口可乐公司已经成为世界上最大的饮料公司，其产品畅销全球200多个国家。可口可乐这个品牌己经成为全世界最具价值的品牌，仅其品牌价值就己经达N704．5亿美元。所以，可口可乐人曾经很骄傲的说：“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”可口可乐公司在全球拥有公司员工2万多人，装瓶厂系统员130多万人。在全世界各地拥有230多个饮料品牌。拥有全世界最大的配销系统。今天，在全球每天大约要消费掉10亿杯可口可乐公司的产品。这是一个正在日益成长的红色巨人!
概括的来讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔雯J1]54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81％中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9％市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33％的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98％，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币l乃J。
②百事可乐
百事公司(PepsiCo．，Inc．)是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有140000名雇员，以年销售收入270亿美元跻身全球前四大食品和饮料公司之列。1898年，百事可乐饮料诞生于美国北卡罗来那州；1930年百事可乐公司成立，1943年公司首次推出百事可乐“红蓝地球”标志；1957年百事可乐国际公司成立，并实行多样化经营；1965年，百事可乐与菲多利公司合并，成立百事可乐集团公司；1986年购并七喜公司的国际企业。百事公司于 1997年10月做出重大战略调整，将必胜客、肯德基和百胜三项餐业务从百事公司分离出去，使之成为一家全球最大的连锁餐饮公司，而百事公司则专注于休闲小食品和饮料业务。1998年，百事公司收购了全球最知名的100％果汁生产商纯品康纳公司；百事公司于2000年12月4日以134亿美元的代价成功收购桂格公司，这一收购已于2001年3月27日获得欧洲委员会的批准；百事公司完成对桂格公司合并后，以252亿美无的年销售收入，成为全球第五大食品饮料公司。 百事公司主要业务有两大方面，一个是饮料业务，包括碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料、及水。旗下年零售额超过十亿美元的品牌有百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、激浪、纯品康纳、佳得乐。另外一个是食品业务，主要经营乐事、桂格等休闲食品及谷物食品。
美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的饮料公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在《财富》杂志公布的美国500强企业中，费产品公司，2000年度美国100家超级大公司第54位。98年百事可乐在中国深圳建立灌装业务；1994年，成立百事(中国)投资有限公司，N2000年11月，百事在世界188个国家和地区有灌装业务，百事公司与其合作伙伴自1981年以来在华总投资超过10亿美元(百事公司的直接投资接近8亿美元)。2001年，百事可乐在中国的碳酸饮料销售量超过2亿标箱，占中国碳酸饮料市场份额的17％，在中国12个主要城市的市场份额达39％。自1981年以来，百事公司在中国成立了44家合资、合作和独资企业及项目，在华投资总额超过了10亿美元；百事饮料和休闲食品在中国的总销售收入达5．7亿美元，直接雇员1万人以上，间接雇佣工人15万人，在15个城市设立了15家百事可乐灌瓶厂，1家非碳酸饮料厂，2家非碳酸饮料销售机构，1家浓缩液厂。同时百事公司还与中国农业部合作开发了一个耗资2000万美元、内容广泛的农业技术项目，开发种植培育
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
高质量的马铃薯引。百事公司排名第63位。被《伦敦经济时代》杂志评为2000年度最受人尊敬的消2．2．4碳酸饮料消费者分析企业的市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应得的收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。企业必须对消费者的购买行为进行分析，才能有效实现市场营销的目标引。 (1)碳酸饮料的消费特征
碳酸饮料主要有三大消费特性： ①冲动性购买
因为有70％的消费者出门时并有决定要购买饮料或购买何种品牌的饮料。 有利的终端陈列和促销才能引起消费者注意与兴趣，诱发联想，产生购买动机 和购买行为。
②扩张性消费
饮料属于弹性消费品，即消费者因刺激越多而买得越多。饮料在末端通路即售点更能吸引消费者的光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者的购买。饮料产品是否醒目，包装是否突出，品牌是否有一定的感召力，对引起消费者的注意与兴趣，激发购买动机和引起购买行为具有重要的作用。
③品牌忠诚度高
消费者对碳酸饮料的选择建立在多对某一品牌及企业的信赖感和喜欢度上，碳酸饮料品牌的树立十分困难，而一旦树立形象则具有相当的不可替代性，这决定了碳酸饮料营销的所有特征。
(2)消费者年龄构成
根据2004年央视调查报告显示，15．24的年轻消费者是碳酸饮料的主要消费群体，其次是25—34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为碳酸饮料的消费主体。
因此，如何能在激烈竞争的快速消费品市场吸引到目标消费群的注意是各大饮料厂商的头号大事。抓住了年轻消费者就等于占领了市场，虽然他们消费能力不强，但观念新潮，勇于尝试新的饮品。 (3)信息来源与购买渠道
消费者是从什么渠道认识公司的产品，通常又是通过什么渠道购买产品的这些信息对于公司销售产品是至关重要的。通过调查了解到消费者了解产品信息主要渠道各有不同。如表2．1所示：
表2．1 消费者的饮料品牌认知渠道
认知渠道 广告 百分比 75．4％
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
自己喝过才知道 卖饮料的地方 亲友介绍
58．4％ 24．5％ 11．1％ 从表2．1中我们可以看出，广告依然是消费者了解、认识饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。同时，数据也显示，消费者对饮料的评价往往要通过自己对饮料口味的主观判断来进行。所以，一些诸如赠送、免费品尝等促销活动是值得鼓励的。另外，消费者购买饮料产品的渠道的比例也各有高低。一般来说，消费者还是主要在超市和便利店购买产品，这也体现出对于饮料产品冲动性购买的特性。如表2．2所示：
表2-2消费者购买饮料的主要渠道
主要购买渠道 超市 商场内超市 杂货店或便利店 所占比例 58．2％ 58．2％ 35．8％ 从表2．2中可以看出，消费者主要通过超市及居家附近的便利店来购买饮料产品，其购买的渠道相当集中。因为饮料作为快速消费品属于冲动性购买产品， 因此，在主要消费群体经常出现的场所也是不容忽视的。而且24．5％的消费者会选择从购买处获取饮料品牌信息，营销活动中应当关注这些促成最后购买的场 所，应当重视“售点展示”，也就是我们常说的“POP海报”、“产品陈列”以及“人员促销”。 (4)消费者的关注因素‘’
对于消费者在选择饮料时所关注的因素也各有不同。如表2．3和表2-4所示：
表2．3 消费者选购圣g*l-时主要关注的因素 选购因素 习惯口味 品牌知名度 广告印象 包装 促销 其它
所占比例 84．4％ 59．7％ 23．3％ 22．3％ 8．3％ 2．1％