沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
而价格的敏感度较高。通过以上分析，16岁以下的少年可乐消费市场是当前非常可乐进入城市市场的一个相对较好的切入点。同时16．34岁的青年人市场也是一个不可放弃的市场，毕竟他们占有了最大份额的可乐消费量。因此，在以年龄为变量的目标市场选择上，非常可乐可以将16岁以下的青少年市场选定为目前的第一目标市场，将16．34岁的青年人市场选定为第二目标市场一，
(3)消费心理变量细分市场
在心理细分中，购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。对于可乐的消费市场来说，心理变量会产生一定的影响，比如不同个性和生活方式的对可乐的消费需求也不一样。经过市场调查发现，爱好交际的消费者会将可乐作为社交的一种工具，可乐能使他们增加沟通和了解，因此这类消费群更注重产品的品牌和包装：而喜欢独处的消费者会将可乐作为自己倾述和发泄的对象，因此这类人群会关注产品的口味和给他们带来的心灵体验；实惠型的消费者在消费时可能更为关心可乐的价格和质量：享受型的消费者则喜欢可乐的独特口感和购买的方便。由于消费心理的变化较大，无法全面地进行分析，上述的这些分类仅代表了典型的可乐消费者的心理因素。
根据VALS2消费行为模型(由美国加利福尼亚SR工国际公司开发的)，该模型基于消费者的资源(包括收入、教育、自信、健康等)和自我导向(包括以原则、地位和行为导向三种行为和价值观)两个影响因素，以自我导向为变量，消费者被划分为s个细分市场，如：现代者、实现者、成就者、享乐者、信任者、奋斗者、体闲者、挣扎者等，每个细分市场的表现各有不同，虽然这一模型是以美国消费者为研究对象的，但在对中国市场的细分中，是可以借鉴的。例如：现代者乐于追赶时髦，善于接受新产品、新技术和分销方式；实现者对名望不太赶兴趣，喜欢教育和公共事务；成就者容易被昂贵产品所吸引，主要瞄准产品的种类；享乐者追随时尚，在社交活动上花费较多的可支配收入，购买行为冲动；信任者的偏好变化较慢，喜欢寻求廉价商品；奋斗者注重形象，有限的可支配收入，花销服装和个人保健产品上：休闲者为了体现舒服、耐性和价值观而喜欢逛商店，不被奢侈所动，仅购买基本的东西；挣扎者具有较高的品牌忠诚度，喜欢使用赠券，相信广告。
在消费心理市场细分中，价格敏感度较低，喜欢享受生活，关爱自身，追求时尚的消费群可以成为非常可乐的主要目标群体。这个群体除了看中可乐的的饮料功能外，可乐的附加价值是他们更加所追求的，这正好符合目前可乐的消费趋势，即可乐不再是一种食品，而是一种感觉和心情。结合前面对人口统计变量的分析，大多数的年轻消费者正是具备这种消费心理的典型人群。消费量大，重
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
复购买率高，空间利润大，容易树立品牌形象。如果根据VALSZ消费行为模型，非常可乐可以初步确定主要的目标消费群体是现代者和享乐者。
(4)消费行为变量细分市场
可乐作为一种快速消费品，消费者的消费行为对市场的影响是最大的，因此如果按消费用途来把可乐市场进行细分，可分为日常性可乐消费市场、特殊性可乐消费市场。通过这样的细分使这几个市场的需求存在着一定的差异以便于实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。通过前面的消费行为分析我们可知，在按消费行为细分的市场中，大部分的可乐消费者都是日常性的可乐消费者，因此日常性可乐消费市场是一个相对稳定、潜量较大的市场，这一点正是为非常可乐带来充足的市场需求量。相对而言，特殊性可乐消费市场消费量小具有一定的时间限制，淡旺季的差异很明显，对生产效率和经营成本都具有不利因素。非常可乐应该选择日常性可乐消费作为目标市场。
4．2．2目标市场的选择
目标市场就是公司拟通过为之提供产品和服务满足其需求和欲望的细分市场。目标市场选择的目的就是要筛选掉一些没有战略意义的细分市场和相应的业务，而投资于有市场潜力并能取得竞争优势的领域，其主要的考虑因素包括细分市场的规模和潜力、企业在细分市场中的竞争实力、企业的目标和资源等。目标市场选择的决策过程是循环的，在没有最优方案的情况下，只能考虑满意方案，优化比较是主要的手段和方法。经过对各个细分市场的评价和分析，并结合非常可乐自身优劣势，可以基本选定由四维变量所组成的目标市场。如图4．1所示：
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
图4-1非常可乐目标市场选择图
根据图4．1，目前非常可乐将主要的目标市场锁定在16岁以下的城市少年的现代者和享乐者中的日常性消费，这是由于其自身的营销现状和市场营销环境所决定的。首先，减小竞争压力。非常可乐要解决目前的营销困局，必须开拓城市市场，就不可避免的与可口可乐和百事可乐面对面的竞争。但是，非常可乐相对而言存在着品牌弱势，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，就必须选择相对较弱的竞争市场。目前可口可乐、百事可乐锁定的主要目标客户群分别是14．24岁和16—29岁的年青人。尽管他们对16岁以下这个群体也有所辐射，但相对而言，较为薄弱，是非常可乐进入的一个较理想的切入点。但基于14_34岁的青年人是可乐消费量最大且消费频率最高的群体，这一市场也不能完全放弃。因此，非常可乐可以将其锁定为第二目标市场，对这一市场进行有规律地渗透和辐射，有序的影响他们的消费行为，待到环境成熟时，可将第二目标市场转变为第一目标市场。其次，能较快的影响目标市场的消费者行为，占领市场。对于16岁以下的少年儿童来说，他们消费习惯与观念还未完全形成，再加上娃哈哈集团非可乐类的儿童饮料在少儿心目中的品牌形象高，尤其是低龄儿童特别喜欢，通过一定的手段可以影响他们的消费，使非常可乐进入市场能较快的占有一定的份额。
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
而对于多年来受到可口可乐和百事可乐品牌影响的青年客户群来说，在他们的心中已经形成固定的消费取向，非常可乐这一力量薄弱的品牌在短时间内对他们的消费难以构成影响。只能通过长时间有序的渗透，慢慢影响他们的消费行为，因此要完全面对可乐巨头争取最大的市场是一个长期的过程。再次，第一目标群是培育品牌的关键群体。尽管第一目标群不是可乐消费量最大的顾客，但是，十年以后，他们就是可乐消费量最大的群体，那时他们的选择就将影响一个品牌的兴亡。所以，即使现在非常可乐无法与“两乐”竞争，但是如果从现在起非常可乐就影响着将来的消费者，十年后的市场竞争场面，可能就会有所改变。因此，目前的第一目标市场不是非常可乐的最终目标客户群，而是为了把他们培育成非常可乐这一品牌最终消费群。另外，其它未选择的细分市场可以不考虑作为非常可乐的目标市场。对那些其它的未选择细分市场来说，他们的消费量和消费潜力都不大，而消费模式又很固定，大量的营销费用也难以改变他们的消费行为。因此，对于目前面对强大竞争对手的非常可乐来说，应当采用集中一点的策略，将有限的资源用于最有效的目标群体。正所谓：“有所不无，才能有所为。”
4．2．3非常可乐产品定位
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来lj引。定位，是由两位广告人阿尔。瑞斯和杰克·特罗首先提出并推广开来的。
定位就是对企业所提供的标的和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过程。定位主要是围绕产品和服务进行策划，它们是定位的基础。由于娃哈哈非常可乐市场竞争环境的特殊性，非常可乐的主要目标市场的确定为城市青少年的现代者和享乐者日常性消费。但是，这并不是非常可乐唯一的、最终的目标客户群。最终客户群仍是将来非常可乐消费第二目标群。因此，对于非常可乐在产品的定位上不能完全定位低龄儿童的可乐产品。基于以上因素的考虑，“非常可乐”的品牌定位是一种青少年的时尚饮料。“非常可乐”作为一种饮料产品，其基本的产品功能就是满足顾客“解渴”的基本需求。但是如果仅仅是把产品的功能定位于这样一个层次的话，那它不是目标客户所追求的，因为有太多的产品可以满足顾客“解渴”的需要。只有当产品除了提供顾客所需的其本需之外，还能提供给顾客更高层次的需求，才具有长久竞争力。这种对产品深层次的定位才是品牌定位的关键所在，这销售的既不是有形的产品，也不是具体的服务，而是微妙的“情感共鸣”。“可口可乐\是可乐的先驱，代表着美国可乐文化：古朴、厚重。又以“要爽由自己\这种张扬的年轻个性定位深深的吸引着年轻的消费者。
沈阳工业大学本科毕业生毕业论文（设计）
“百事可乐\因“可口可乐\的存在而存在，以竞争定位。“突破渴望\的品牌理念，倡导年轻人积极迸取的生活态度。
根据前面所分析的非常可乐目标市场的消费心理，他们强调个性化的生活，选择品牌对他们来说其实就是选择一种生活态度。那么，他们情感特征、思想认同便是“非常可乐”品牌定位的基础。他们渴望新的事物，憧憬美好未来；他们时尚、活泼、创新。因此，非常可乐的定位：首先，它是现代青少年表现自我的一种时尚饮料。再次，它包含着中国青少年充满自信，勇敢的面对和接受挑战的可乐文化。
4．3营销组合策略
营销组合就是营销战略基础性的物化工作，在整个营销过程中发挥着巨
大的作用。正如科特勒对市场营销组合的重要性曾做出的描述那样，解决定位问题的最大好处是它可以帮助公司解决市场营销组合问题，而市场营销组合是定位战略的基本战术细节，也是营销战略成功的重要保障。
市场营销组合工具主要是指产品策略(Product)、价格策略(Price)，渠道策略(Place)并tl促销策略(Promotion)的有机结合。以下将主要对这4方面策略进行详细分析。
4．3．1产品策略
由于碳酸饮料的行业特点，对于目前产品由于产品工艺比较简单，并且都是流水线生产，生产质量可以保证稳定，不应指望产品的巨大变化为企业带来转变，但是可以通过新口味、冰冻、小包装等小的调整解决企业产品自身给消费者与产品之间带来的排斥力。
(1)产品特色
可乐本身就是咖啡因加糖的碳酸饮料，可口可乐和百事可乐产品之间的特色也并不是很明显，配方大至无二，只有细微的差别。因此，在产品成分的差上不需要太大变化。1985年，百事可乐公司曾就可乐中含有咖啡因问题向可口可乐发起了强大的攻势，可口可乐公司迫于压力宣布终止可乐生产，改生产不含咖啡因和可可的新配方产品，几乎引起了一场社会危机。来自全国各地的抗议、声讨潮水般涌来，公司曾在一天内接到了1500个抗议电话。这充分说明可乐这一产品的命名与它成分有着重要的联系。所以，成分太大的变化只会让消费者产生非正宗可乐的感觉。相反，非常可乐应与可口可乐的同质化越高越好。
但是，通过将可乐与其它饮料口味相结合，开发出可乐产品的多样性，却是值得考虑的产品策略之一。为了针对青少年消费者需求的多样化，可以开发低糖儿童可乐和其它混合型口味的可乐。