从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时客户可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与客户之间的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，不仅可以以订单为测试基础，还可获得客户的其它数据甚至建议。由此可对以往的营销效果作出评价。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。
3. 网络软营销理论
2006年4月，通过网民投票调查，评选出“网络十大不文明行为”：传播谣言、散布虚假信息；制作、传播网络病毒，“黑客”恶意攻击、骚扰；传播垃圾邮件；论坛、聊天室侮辱、谩骂；网络欺诈行为；网络色情聊天；窥探、传播他人隐私；盗用他人网络账号，假冒他人名义；强制广告、强制下载、强制注册；炒作色情、暴力、怪异等低俗内容。
网络软营销理论认为客户购买产品不仅是满足基本的生理需求，还需要满足高层的精神和心理需求。传统的营销策略在满足顾客基本需求的前提下更多考虑的是企业自身营销目标的需要，因此在很多方面表现出“强势营销”的特征，如传统广告与人员推销。传统广告，通过在各种媒体上的连续出现，企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推
销人员主动地“敲”开客户的门。而网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便捷的渠道，顾客可以主动有选择地与企业沟通，因此企业必须改变传统的以自我为主的方式，以加强企业内涵，增强企业吸引力，使消费者在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。在这种条件下，消费者要求成为主动方，而网络的互动特性又使这种要求成为可能。
网络的信息共享、交流成本低廉、传递速度快这些特点的好处是形成了网上信息自由，但另一方面，如果没有良好的控制机制，又可能造成信息的泛滥，如个人的电子邮件信箱中经常会收到一大堆未经同意就发送过来的广告。网络的这个具有双刃性的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）”，是指在网上交流信息时被嘉许的各种行为，网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。
5.2 网络商务信息收集及应用
5.2.1 网络商务信息概述
1. 网络商务信息的概念和特点
信息的概念非常广泛，从不同的角度对信息可下不同的定义。在商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息则限定了商务信息传递的媒体和途径，只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。
相对于传统商务信息，网络商务信息具有以下显著的特点：
（l）时效性强。传统的商务信息，由于传递速度慢、传递渠道不畅，经常导致“信息也获得了但也失效了”；网络商务信息则可有效地避免这种情况。由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的时效性。
（2）准确性高。网络信息的收集，绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。在这个过程中，减少了信息传递的中间环节，从而减少了信息的误传和更改，有效地保证了信息的准确性。
（3）便于存储。现代经济生活的信息量是非常大的，如果仍然使用传统的信息载体，把它们都存储起来难度相当大，而且不易查找。网络商务信息可以方便地从Internet下载到自己的计算机上，通过计算机进行信息的管理；而且，在原有的各个网站上，也有相应的信息存储系统，自己的信息资料遗失后，还可以到原有的信息源中再次查找。
（4）检索难度大。虽然网络系统提供了许多检索方法，但堆积如山的全球范围的各行各业的信息，常常把企业营销人员淹没在信息的海洋或者说信息垃圾之中。在浩瀚的网络信息资源中，迅速地找到自己所需要的信息，经过加工、筛选和整理，把反映商务活动本质的、有用的、适合本企业情况的信息提炼出来，需要相当一段时间的培训和经验积累。
网络商务信息的分级
免费商务信息：社会公益性信息，如在线免费软件、非实时股市信息。 收取较低费用的信息：一般性的普通信息，如一般性的全文检索信息。
收取标准的资费的信息：属于知识、经济类的信息，网络商务信息大部分属于这一范畴。
优质优价的信息：具有极高使用价值的专用信息，如市场走向分析、畅销商品情况调查、新产品新技术信息、专利技术及独特的专门性信息。
2. 网络商务信息收集的基本要求
网络营销离不开信息，有效的网络商务信息必须能够保证源源不断地提供适合干网络营销决策的信息。网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。
（1）及时。所谓及时，就是迅速、灵敏地反映销售市场发展各方面的最新动态。信息都是有时效性的，其价值与时间成反比。及时性要求信息流与物流尽可能同步。由于信息的识别、记录、传递、反馈都要花费一定的时间，因此信息流与物流之间一般会存在一个时滞。尽可能地减少信息流滞后于物流的时间，提高时效性，是网络商务信息收集的主要目标之一。
（2）准确。所谓准确，是指信息应真实地反映客观现实，失真度小。在网络营销中，由于买卖双方不直接见面，信息准确就显得尤为重要，准确的信息才可能导致正确的市场决策；信息失真，轻则会贻误商机，重则会造成重大的损失。信息的失真通常有三个方面的原因：一是信源提供的信息不完全、不准确；二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰；三是信宿（信箱）接受信息出现偏差。为减少网络商务信息的失真，必须在上述三个环节上提高管理水平。
（3）适度。所谓适度，是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。没有信息，企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态；信息过多、过滥，也会使得营销人员无所适从。在当今的信息时代，信息量越来越大，范围越来越广，不同的管理层次又对信息提出不同的要求。在这样的情况下，网络商务信息的收集必须目标明确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。
（4）经济。这里的“经济”，是指如何以最低的费用获得必要的信息。追求经济效益是一切经济活动的中心，也是网络商务信息收集的原则。许多人上网后，看到网络上有大量的可用信息，往往想把它们全部拷贝下来，但到月底才发现上网费用十分高昂。应当明确，我们没有力量，也不可能把网络上所有的信息全部收集起来，信息的及时性、准确性和适度性都要求建立在经济性基础之上。此外，提高经济性，还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。
3. 网络商务信息收集的困难
人们在Internet上遇到的最大困难，是如何快速、准确地从浩如烟海的信息资源中找到自己最需要的信息，这已成为困扰全球网络用户的最主要的问题。在Internet上检索信息的困难与下列四个因素有关：
（1）Internet信息资源多而分散
Internet是一个全球性分布式网络结构，大量信息分别存储在世界各国的服务器和主机上。信息资源分布的分散性、远程通信的距离和信道的宽窄都直接影响了信息的传输速率。由于使用Internet的检索费用比较便宜，大量用户在网上漫游，造成了网络信道拥挤、系统反应速度慢，降低了信息的传输速度。 （2）网络资源缺乏有效的管理
和网络飞速发展形成鲜明对照的是，至今还找不到一种方法对网络资源进行有效的管理。目前，对WWW的网页和网址的管理主要依靠两个方面的力量：一是图书馆和信息专业人员通过对Internet的信息进行筛选、组织和评论，编制超文本的主题目录；二是计算机人员设计开发巡视软件和检索软件，对网页进行自动搜集、加工和标引。目前，很多检索软件都是将人工编制的主题目录和计算机检索软件提供的关键词检索结合起来，以充分发挥两者的优势。但是，由于 Internet的范围和数量过大，没有建立统一的信息管理和组织机制，使得现有的任何一种检索工具都没有能力提供对网络信息的全面检索。 （3）网络信息鱼目混珠
Internet上的信息质量参差不齐，良莠不一。在西方国家，特别是美国，任何人都可以在网上不受限制地自由出版、发布自己的网页。在这种环境下，有价值的信息和无价值的信息、高质量的学术资料或商业信息与劣质甚至违法的信息都混杂在一起。目前，Internet上还没有人开发出一种强有力的工具对信息的质量进行选择和过滤，用户常常会发现大量毫无用途的信息混杂在检索结果中，大大降低了检索的准确性，浪费了用户的时间。 （4）各种检索软件检索方法不统一
不同的检索软件使用的符号不一，给检索带来了困难。在检索式的组成上，不同的检索软件也有不同的要求，有的要求用户在写检索的主题时尽可能详细，有的则要求用户尽可能以简短的词表示查询主题。有些检索软件要求用户将人名
和专有名词都大写，有些则大小写都可以。对检索符号和对检索方式的要求不一致，给用户的使用造成了很多不便。
5.2.2 网络商务信息收集工具——搜索引擎
1. 搜索引擎的概念与特点
搜索引擎(Search Engine)，是一类运行特殊程序的、专用于帮助用户查询Internet上的www服务信息的web站点。它以一定的策略在Internet中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，并为用户提供检索服务，从而起到信息导航的目的。其作用主要体现在：
（1）搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库。 （2）搜索引擎以web 形式提供给用户一个检索界面，供用户输入检索关键词、词组或短语等检索项。
（3）搜索引擎代替用户在数据库中查找出与提问匹配的记录，并返回结果且按相关度顺序排出。
目前Internet上有多种文字的至少数以千计的搜索引擎，它们基本上都是由信息查询系统、信息管理系统和信息检索系统三个部分组成的。其特点是,由自动索引软件生成数据库,收录、加工信息的范围广、速度快，能及时地向用户提供新增信息。搜索引擎提供的导航服务已经成为Internet上非常重要的网络服务，搜索引擎站点也被美誉为“网络门户”。
2. 搜索引擎的分类
搜索引擎可按信息搜集方法和服务提供方式的不同，分为以下三类： （1）目录索引搜索引擎。目录索引是以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务，用户完全可以不用进行关键词(Keywords)查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。这类搜索引擎由于加入其了人的智能，所以信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少，信息更新不及时。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo，其他著名的还有Open Directory（DMOZ）、LookSsmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易也属于这一类。