图5-21分类广告示例
10. 列表分类播发型广告
这种广告利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。
5.3.3 网络广告的收费模式
网络广告的价格通常会受到多种因素的影响，包括广告提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的大小与位置等，网络广告的价格差别很大。同时，由于网络广告在技术上可以精确地统计出访问量，使得网络广告在收费模式上与传统媒体广告不同的特点。在实践中，常用的收费模式主要有以下几种： 1. 每千人成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM)收费模式，是以广告被浏览1 000次为基准的网络广告收费模式。它指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。由于Internet上的网站可以精确地统计其其广告页面的访问次数，因此按访问人次收费是一种比较科学的方法。
每千人成本的计算公式为
每千人成本=广告购买成本/含有广告页面的访问人次×1 000
例如,广告提供商的每千人成本广告价格为200元，站点的访问率是100万人，那么广告主就要付出20万元购买广告。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据网站的浏览人数划分等级。国际惯例是每CPM收费从5美元到200元不等。广告提供商偏爱这种模式，因为可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数。 2.每千次点击成本(Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC)收费模式，是以广告内容被点击并链接到相关网址或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式。例如，广告主购买了10个CPC，意味着其投放的广告可被点击10000次。一般来说，CPC的费用比CPM的费用高得多，但广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式，因为这种付费真实反映了受众确实看到了广告，并且进入了广告主的网站或页面。CPC也是目前国际上流行的广告收费模式。
随着网络广告的发展，作弊点击现象与日俱增，这主要指人为制造虚假点击量，以达到骗取更高报酬、干扰竞争对手广告效果等目的。目前美国互联网业中的“作弊点击”率约占网络广告总访问量的20%左右。目前，防作弊点击的办法主要是对IP和cookies进行了防作弊点击处理， 即24小时内一部电脑上所有产生的点击只算一次，同时对不同网站的日访问量限制日点击封顶值。
3. 每行动成本(Cost Per Action)。CPA计价方式是指按按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益会比CPM的计价方式大得多。这也是广告主为防范广告费用风险而采用的一种模式。
4.包时计费方式,即按照一月或一周多少钱的固定收费模式来收费，也称包时计费方式。这实际上是传统广告收费的模式，但在实践中，很多网站都采用这种方式。
5.3.4 网络广告的发布
网络广告发布方式有许多种，广告主应根据自己产品所处的生命周期所应表达的信息、网络营销的整体战略，以及在传统媒体广告与网络广告间的人、财、物分配，合理地选择网络广告组合方式。
1. 自设公司网站作广告
建立企业自己独立的网站是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息，而是要建成一种反映企业自身经营的形象网页，提供一些非广告信息，必须能给访问者带来其他利益，如可供下载的免费软件、访问者感兴趣的新闻等。从本质上讲，公司自设网站的广告是属于一种“软性广告”，即需要用户主动上网连接，才能达到发布广告信
息的目的，因此这种广告方式更能符合现在理性成熟的消费者。图5-22是联想公司在自己的主页上所作的广告。
图5-22联想公司广告
2.在公共网站上发布广告
企业除了在自设网站上发布广告信息外，为了在更大范围内吸引用户，就必须通过各种网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把本企业的广告在公共网站上发布。在公共网站上发布广告，要达到预期的效果，最关键的就是选择和确定投放广告的最佳网站。这可以从以下几个方面考虑确定： （1）选择目标受众经常浏览的网站
选择网站的首要原则是所选网站必须是目标受众经常光顾的地方。比如某个网站的内容是吸引女性的，而自己的产品只有男士才用，显然不能将广告发布在这样的网站。但是很多网站的内容带有一定的综合性，很可能覆盖某个行业或一定年龄段的所有群体，对于这样的网站，就要审看网站的信息内容，看它适合哪个群体阅读。一般说来，广告内容与其放置的网站内容越是相同或相近，效果会越好。现在网上出现了越来越多的专业营销网站，专门从事某一类商品的营销，在这样的网站上发布广告，可以准确地定位目标顾客，而且因较为专业更能博得消费者信赖，是一种较为不错的选择。以专业房地产营销网站搜房网（http://www.soufun.com/）（图5-23）为例,消费者只要输入所在区域、户型、价格等查询条件，就可以得到满足其需要的房产的各种细节。 （2）选择门户网站
门户网站是网民经常浏览的网站，它不但提供各类丰富的信息，而且提供网上搜索工具，是用户在网上浏览时最直接和最方便的途径。这类网站对于加入网络用户而言就像电话号码簿对于打电话的人一样重要，因而往往能够将成百上千从来没有访问过自己网站的目标受众吸引过来。用户的频繁访问使要求登广告的客户纷至踏来，各门户网站也都提供各种广告展位。根据iResearch的调研数据显示，2005年新浪以6.8亿网络广告收占中国网络广告市场比重为21.7%，搜狐以4.7亿占15.0%,网易以2.5亿占8.0%，QQ.com以1.2亿占3.8%，TOM.com以0.7亿占2.2%。中国主要门户网站累计占网络广告市场比重超过50%（见图5-24）。在门户网站上发布广告，可以获得大量的浏览和点击，传播范围非常广泛，效果比较明显。
图5-23在搜房网上发布广告
图5-24 2005年门户网站占网络广告市场比重
5.3.5 网络广告效果评估
网络广告效果是指网络广告通过Internet发布之后，所产生的影响和作用，或者说目标受众对广告宣传的结果性反映。网络广告由于Internet的特性而区别于传统广告；同样，网络广告的效果评估也具有传统广告效果评估所没有的特点和方法。
1. 网络广告效果评估的特点
网络广告由于具有技术上的优势，在效果评估方面显示出了传统广告所无法比拟的优势和特点，具体表现为：
（1）及时性。网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以了解广告的传播效果、社会效果和经济效果。
（2）方便准确性。网络广告本身具有易衡性，可以方便地准确统计出具体数据，同时，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏