第三章
境中，许多个人相互作用的方式或方法的产物。因此就有可能出现，公司中没有任何一个熟悉企业的内部运作程序和方式。在这种情况下，竞争对手从一个成功公司中雇请一些人员并不能保证它可模仿到关键的能力。
企业的独特竞争能力来自企业所具有的资源以及开发利用这些资源所需要的能力，或者企业必须具备独特而有价值的能力。资源要较能力更容易地被模仿，因此基于企业能力的独特竞争能力要较基于企业资源的独特竞争能力更具有持久性。在此还应提及影响独特竞争能力持久性的其它两个因素：一个是竞争对手模仿公司独特竞争能力所需要的时间。所需的时间越长，竞争对手作出反应的速度就越慢，公司就能建造更大的竞争优势和声望，就越难动摇公司的市场地位。另一影响持久性的因素是环境的稳定性。适用于一种环境的资源和能力可能并不适用于另一种环境。
5.企业各财务比率指标所说明的问题是什么？对一个实际企业的财务状况进行分析。
答：*资产负债表是关于企业在特定时刻（通常在企业的会计年度之末）的资产、负债及股东权益的报表。流动资产包括现金和那些在企业处于正常运营进程中并在正常经营周期（通常为1年）内，将被转换成现金的资产，包括有价证券、应收账款和存货等。固定资产包括土地、建筑物、机器、办公设备等净值。企业的流动资产、固定资产以及无形资产（商誉、商标、专利等）等构成了企业的总资产。在资产负债表中，也往往将上年的资料同时列入，以便使用者对企业两个时期的状况加以对比。
*损益表显示企业在一年或多年内的盈利或亏损，还列出导致盈亏的各收支项目。
*流动性测定比率说明了衡量一个企业资本流动性的大小，以及企业偿付短期债务的能力。其中： （1）流动比率（CurrentRatio）。它是企业流动资产总额与流动负债总额的比率，即： 流动比率=流动资产总额÷流动负债总额
流动比率用以说明流动资产与流动负债的关系。 (2)速动比率（QuickRatio）。又称酸性测试比率（AcidTestRatio）,计算方法如下： 速动比率=易变现流动资产总额÷流动负债总额
上式中的易变现流动资产又称速动资产。一般认为，速动资产包括现金、有价证券、应收票据和应收帐款。通常将存货从流动资产中剔除便是速动资产，因为存货的变现速度很慢。这样，速动比率的计算公式就变为：
速动比率=（流动资产总额－存货）÷流动负债）
*活动性测定比率。活动性测定比率用以衡量企业资源有效利用的程度。属于此类的比率有下列几个： （1）应收账款周转率。又称收账比率，它用以衡量本期销售和同期平均应收账款间的关系。应收账款周转率，又称收账比率，它用以衡量本期销售和同期平均应收账款之间的关系，计算公式如下：
应收账款周转率=销售净额÷应收账款平均额。 收帐比率是反映企业资产流动情况的一个指标，衡量该比率的标准是企业本身对销售对象提供的信用政策和收帐政策。如果实际收款期与标准收款期有着相当大的差距，可能会发生大量的坏帐损失。 （2）存货周转率。它是用以衡量购货后再销售的效率，计算公式为：
存货周转率=销货成本÷存货平均余额
一般而言，存货周转率越高，表明企业的存货管理效率越高，存货资金得以有效利用。然而，太高的存货周转率则可能是存货水平太低或库存中断的结果，企业也许因此而丧失某些生产销售机会。 （3）营业资产周转率。它用来衡量企业的资产被有效地用来促成销售的程度。所谓营业资产是资产总额中剔除全部非营业性资产，如长期投资和企业不使用的不动产后的资产总额。营业资产周转率的计算公式为：营业资产周转率=销售净额÷营业资产
这个比例越高，表明赖以营业所需的投资越小，企业的经营活动越有成效。判断这个比率的标准，应视企业历史上的实际情况。
（5）固定资产周转率。它用以衡量企业在创造销售收入方面所运用固定资产的效率。计算方法为：固定资产周转率=销售净额÷平均固定资产净值
*债能力测定比率。流动性测定比率用来测定企业支付流动负债的能力，而偿债能力则是指企业偿付全部到期债务的能力，其测定更着重于企业偿付长期债务的能力。属于此类指标的比率有：
（1）债务比率。又称资产负债率，其计算公式如下：债务比率=负债总额÷资产总额
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第三章
债务比率反映在资产总额中有多少资产是通过借债而得的，也可以衡量企业在清算时保护债仅人利益的程度。通常认为，企业的债务比率越低越好。但债务比率过低，可能表明企业的自有资本利润率不高。 （2）债务股权比率（Debt/Equity）。它和债务比率具有相同的目的，也是衡量企业长期偿债能力的指标。其计算公式为：债务股权比率=负债总额÷股东权益
从长期偿债能力的角度看，企业的债务股权比率越低，表明业主投资提供给企业债权人不受损失的保障程度越大。
（3）长期负债对资本的比率。资本总额由企业的长期负债和股东权益所组成，或是资产总额减流动负债。这个比率的计算公式为：
长期负债对资本比率=长期负债÷（长期负债+有股负债+股东权益）。
这个比率反映了长期借入资本同永久性投资间的关系。虽然它们之间应保持合理关系无严格规定，凭经验的一般粗略估计是，长期债务在制造业中不应当超出资本总额的33.3％，在铁路和公用事业中不超过资本总额的50％。
*盈利性测定比率。盈利性测定比率用来度量企业赚取利润的能力。属于这一类的指标有：
（1）毛利率（GrossProfitMargin）。其计算公式为： 毛利率=毛利率÷销售净额×100％。
这表明，每百元的销售收入中，可获得20.8元的毛利润。当然，毛利率越高越好。但是，企业的毛利率必须与同行业其它企业或本企业历史同期水平相比，方能判断其优劣。
（2）边际净利润率。又称销售收益率，其计算公式为：
边际净利润率=净利润÷销售净额×100％。
虽然边际净利润率越高，说明企业获利能力越大。但是它的高低在很大程度上受竞争方式、资本筹措方式和营业特点等众多因素的影响与制约，故应结合本行业及企业自身情况对其加以分析。
（3）资产收益率（ReturnonAssets）。它用以衡量企业运用其资产来产生利润的能力。其计算公式如下：资产收益率=扣除利息和税捐前的收益÷资产总额×100％。
对资产收益率，美国的杜邦公司首次将其分解为两个构成比率，一个是销售利润率，另一个是资产总额周转率，即：资产收益率=销售利润率×资产总额周转率
上式也说明，资产收益率的高低也取决于销售利润率和资产总额周转率。如果企业每百元销售所创造的利润额越大，资产周转越快，则资产收益率越高。
（4）投资收益率（ReturnonInvestment）。它用来测定企业支付报酬给投资者，以吸引更多资金的能力。它的计算公式如下：
投资收益率=扣除利息和税捐前的收益÷（长期负债＋股东权益）×100％。 一般而言，投资收益率越高，说明投资的经济效果越好。 （5）股权收益率（ReturnonEquity）。它的计算公式为： 股权收益率=净利润÷股东权益总额×100％。
股权收益率实际上反映企业对业主（股东）投资的运用情况。该比率越高，股东的投资信心就越有保障。
（6）普通股每股收益（EarningsperShare）。普通股每股收益用以测定股份企业的获利能力及评估股票的投资价值。其计算公式为：
普通股每股收益=（净利润－优先股股息）÷300000。
*市况测定比率。市况测定比率用以衡量一个股份制企业的股票在市场上的号召能力。属于此类比率的指标有下列几种：
（1）价格收益比率。该比率反映普通股票的市场价格与当期每股收益之间的关系。其计算公式如下：价格收益率=普通股每股市价÷普通股每股收益
通常，收益增长快、前景较好的企业，它们的价格收益比率都较高。换句话说，如果投资者预计某企业的未来收益会增加，就愿意出高价买进该企业现在的收益。
（2）股息发放率（DividendPayoutRatio）。股息发放率表明企业的当期利润中有多少被用于股息的派发，它的标准取决于企业的股息政策。其计算公式为：
股息发放率=普通股每股股息÷普通股每股收益×100％
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（3）股息率（DividendYield）。股息率既反映企业的普通股股息与其每股市价的关系，又可用来测定投资者的股票投资报酬水平。它的标准也取决于企业的股息政策。其计算公式为：股息率=普通股每股股息÷普通股每股市价×100％
（4）普通股票的帐面价值（BookValueperShare）。普通股票的帐面价值表明，在公司资产被卖掉并偿付企业的债务和发放优先股东补偿金后，普通股每股可得到的资产价值。其计算方法如下： 普通股票的帐面价值=（资产总额－总负债－优先股额）÷普通股在外股数
所有这些比率都是企业在评估企业的业绩及预测未来趋势时常用的指标。当然，有时也只需计算其中少量的几种比率，所以在进行比率分析时可以结合具体情况，选取适当的比率来评价企业的业绩或条件。
6.经验效益所揭示的战略意义是什么？如何运用经验效益进行竞争？ 答：所谓经验效益是指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。在这里，“经验”一词与普通经验的概念具有不同的特殊涵义，它是指到目前为止的累积产量或服务量。因此经验效益也可表述为：随着经验的增加，单位产品（服务）成本下降。
经验效益的战略意义:经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加，单位产品成本降低。因此对处于有经验效益产业（如钢铁行业）中的企业来说，追求以经验效益为基础的成本领先战略是一条可取的竞争战略。一方面，较低的产品成本使企业获得高于行业平均的收益；另一方面，在价格竞争战中企业可降低产品售价，掌握竞争中的主动权。
在运用经验效益进行竞争时,在下面三种情况下，一个企业可以获得基于经验效益的成本领先优势。 （1）如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手降低得更多。
（2）在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较竞争对手为低，如图3-4所示。这个较低的产品成本起点可来自多方面：如录用素质较高的工人并加以培训；采用更先进的设备；由于原材料供应商经验的增加，供应商降低了售价，从而使企业购得更廉价的原材料等。
（3）加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于学习率的不同，企业的单位产品成本也较竞争对手为低。
基于经验效益的成本领先战略，最终要求企业获得相对于竞争对手来说较高的市场占有率，这是追求这种战略的关键。这是因为，只有企业取得较高的市场占有率，产品在市场上能得以销售，追求经验效益才会有意义，而较高的市场占有率就意味着较高的投资收益率。在相对稳定的竞争市场内，通常是市场占有率高的企业具有较大的经验积累，企业的经验与其市场占有率大致相当。因此，追求基于经验效益的成本领先战略与提高市场占有率相辅相成。
值得指出的是，以经验效益为基础的成本领先战略是追求企业效率的内向型战略，即追求成本—价格的效率。这种战略是以产品的性能、质量、款式、技术条件等非价格因素能被市场所接受为前提的，即假定产品在市场上的竞争主要是产品价格的竞争。然而，当市场更注重于产品或服务的性能、特点等非价格因素时，追求以经验效益为基础的成本领先战略的企业，就处于非常不利的竞争地位。这时企业就会发现，所生产的产品即使价格低廉，但不为顾客所欣赏，企业也会失去经营“有效性”的一面。因此，企业一旦决定选择以经验效益为基础的成本效率战略时，还要时刻注意顾客、市场需求的变化，从而做到既追求效率，又不失去企业的“有效性”和灵活性，使二者同时能兼顾到。
7．价值链分析的目的是什么？
答：企业的价值链就是企业所从事的各种活动——设计、生产、销售、发运以及支持性活动——的集合体。分析企业的价值链，其目的是通过对企业内部条件进行审计，一方面可以对每项价值活动进行逐项分析，以发现企业存在的优势和弱点；另一方面也可以分析这个价值链中各项活动的内部联系。这种联系以整体活动最优化和协同这两种方式给企业带来优势。这是因为价值链所表示的不是一堆相互独立的活动，而是一个由相互依存的活动组成的系统。因此，通过价值链分析就可以发现，企业的优势既来自于构成价值链的单项活动本身，也来自于各项活动之间的联系。而且从更广泛的角度讲，企业的价值链蕴藏于范围更广的价值系统之中。
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1.企业使命的战略作用是什么？ 答：企业应该首先确定企业的使命，其战略作用是：企业的使命常常会从总体上把握或引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；因此，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础
无论是对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定企业战略之前首先应弄清企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，总之要弄清企业的使命。
2.企业使命与企业文化建设有什么样的关系？
答：根据企业使命包含的两个方面，企业哲学和宗旨，结合企业文化来回答这一问题。
如：企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。这种经营哲学是企业文化的内在表现，企业哲学和宗旨与企业文化一旦形成，就会对企业活动发挥指导作用。这是一切经营政策和行动的前提。
一个组织或企业在自己的整个寿命期内必须随时准备改变自身，应付环境变化的挑战，但它的信念却不应当改变。换言之，一个组织与其它组织相比较取得何等成就，主要取决于它的基本哲学、精神和内在动力等形成的强有力的企业文化。这些比技术水平、经济资源、组织结构、选择时机等重要得多。 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。因此，企业哲学是企业行为文化形成的指南，而企业宗旨则是企业的行为下的行动方向，目标和行动范围，及为社会服务的要目等，二者的结合完整地构成了企业文化发展形成运作的整个内涵。因此，建设企业文化必定与企业使命有着密切的关系，要以企业文化的建设作为企业构建企业宗旨和企业哲学的行动内容和构建过程，方能获得理想效果。
3.企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战略目标之间有什么样的互动关系？
答：分析企业外部环境以及审计企业内部条件或能力的目的，是为了给制定战略打下一个基础，以作为战略制定的依据。因此，使企业环境、企业战略与企业所具有的能力，这三者间相互匹配、关系理顺，企业战略才能得以成功实施。
根据环境与战略的关系要求，不同的外部环境，需要有不同的活动与其匹配。这样，环境便成了企业制定战略的出发点、依据和限制的条件。当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应新环境的新战略。分析战略是否与环境相匹配，主要是看战略的进取性，即战略攻势。战略攻势或态势主要表现在两个方面：第一，创新攻势。主要是指企业在产品、市场和技术的组合上偏离原来低水平状况的程度。偏离的程度大，创新攻势就高。第二，市场攻势。主要是指企业的市场战略的竞争性。其最低水平是使产品适应市场的需要；最高水平是以开拓性的市场观念作为市场战略的指导思想。以战略攻势也分为五个等级：稳定的、反应的、预见的、探索的、创新的。每一种动荡水平的环境需要相应的进攻性的战略。如果战略的进攻性低于环境动荡水平的要求，无论企业采用什么样的战略措施，也都难以满足起码的要求。相反，如果战略的进攻性超过了环境水平的要求，战略的发挥要受到环境的抽约力量，也可能要以失败而告终。
对于企业的能力来说，它也是企业战略制定的出发点、依据和限制的条件。因为企业的能力或条件是支持战略的基础，任何能够适应环境的战略，如果没有执行或实施战略的企业能力，只能是空中楼阁。对于企业能力水平的度量，可以用能力的开放性来表示。能力的开放性又可以用三个相互补充的方面来说明：（1）怎样对待变化。随着企业对变化理解能力的提高，企业对变化会逐渐由抵制改变为开创。（2）企业追求的目标。是追求效率还是追求有效性。追求效率的企业其能力必然是内向的，集中于企业内部。而追求有效性的企业，集中注意的是企业未来的获利能力，必然是外向的。（3）对环境刺激的敏感性。是无视环境的封闭系统，还是对环境刺激非常敏感的开放系统。根据能力开放性的上述三个方面，配合不同类型战略的要求，可以把企业能力也划分为五种：看管的、生产的、市场销售的、战略的、灵活的。 根据环境、战略与能力三者的关系，当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应新环境的新战略。同样，战略改变了，企业的能力也必须随着变化，使企业能力能够符合战略的要求，保证战略的实施。环境、战略与能力三者的综合匹配关系见表4-2所示。
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根据企业外部环境的复杂性和动荡程度，上表中把环境分为高低不同的五等，按从低到高的动荡顺序依次为：重复的、扩张的、转换的、突变的和意外的，每种动荡水平下所具有的环境特征。因此，本表充分体现出环境、战略与能力三者之间的综合匹配与互动关系。
4.分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。
（答：本题将作为小文章由学生完成。可以根据本章第第三节“战略目标”中战略目标的构成和制定及原则等，结合自己企业实际回答这一问题。）
5.战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间有什么样的关系？
答：一般而言，凡是其成就和成果直接影响企业的生存和繁荣的方面，都需要制定长期战略目标。 企业在制定战略目标的过程中，应遵循下列基本原则：关键性原则。可行性原则。定量化原则。一致性原则---又称平衡性原则。激励性原则。稳定性原则。
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