第三方物流企业客户关系管理系统（CRM）的优化
5.3客户保持的决定因素
由于客户满意与获利间有着正向关系，企业莫不以追求客户满意为目标，因此开启了消费者行销领域客户满意研究的王朝。但客户满意与获利两者之影响关系，必须经由客户满意与客户忠诚问的正向联结关系而确立，Wirtz and Bateson(1995)即指出客户满意不但町不断的与旧有客户建立关系，相较于争取新客户，是一种成本较节省的途径，而且可使旧有客户有较高的再购倾向，并经由正向的口碑来争取新客户，对获利力有显著影响，许多服务业者着眼以提升客户满意来增进重复的生意、客户的忠诚，进而得到长期期获利的结果。p010liver(1999)亦指出产品与服务供应者广泛采用客户满意极大化作为行销策略，因而转化了形成客户满意研究的盛况，瞬间转变为以追求“忠诚”为策略性经营目标。行销研究文献也证实客户满意与客户忠诚间的下向影响关系是确立的(Bitner，1990；Singh andSirdeshmukh。2000)，品质被视为客户满意的前因是被证实的(Bei and Chiao，2001：Bradyand Robertson。2001：01sen，2002)，Parasuraman，Zeithaml and Berry(1988)指出满意不一定是消费者所感受的高品质，甚至Reichheld(1996)主张追求满意是不足够的，并创造“满意陷阱”～词来强调客户满意调查的无效性。Thompson(1998)强调客户满意调查除非连结客户现行的价值与潜在价值，才能驱动购买行为及忠诚度。此外，Yeung，Ging and Ennew(2002)也发现客户满意与获利并无直接关系存在，均隐含了单以品质决定满意是不够的，可能欠缺其它足以影响满意之关键因素。
这些主张均隐含客户的知觉价值、满意与忠诚之关联性。即消费者行销理论所探讨的客户满意研究是着眼于以产品或服务为核心的“交易行销”，近年来行销理论则转而发展强调与客户维持长期持久关系利益的“关系行销”。关系利益关注于消费者接受到来自于核心服务的利益及关系品质的本质，通常是透过客户忠诚及正向口碑来加以了解。客户忠诚被视为长期关系的结果，而以单一途径来解释长期关系结果之最常见的理念，则包括满意途径、服务品质途径、信任途径与承诺途径等。
由上可以归纳影响客户保持的决定因素主要有：客户满意，客户知觉价值，转移成本，以及客户信任。下面对各影响因素进行简要说明。
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1．客户满意。客户对现供应商的总的售后评价。大量的学者研究了客户满意与客户重复购买意图、客户满意与忠诚，认为：客户满意是导致购买或重复购买的最重要的因素：客户满意对重复购买意图有正影响：客户满意与客户忠诚有非线性关系。将满意识别为客户保持的一个重要因素的理论基础是属于社会心理学范畴的社会交易理论和投资模型。社会交易理论认为，一个人继续一个关系的倾向取决于他(或她)对关系的满意水平和可替代关系的比较水平(the Comparison level ofalternatives，简称CLalt)。投资模型与社会交易理论的主要区别是在关系持续倾向的决定因素中增加了个人在关系中投资规模这个因素。并用关系承诺描述关系持续倾向。两者都认为满意是决定关系持续倾向的蘑要因素。
2．客户知觉价值。客户主观价值(perceived customer value)的简称，定义为“相对于最好可替代供应商的、客户对收益成本比的相对评价”。客户价值一直被认为是预测重复购买意图的重要因素。Reich held提出，客户保持的根本动力足客户知觉价值而不足满意水平，他建议公司应该将客户满意的度量与重复购买的忠诚行为结合起来，以确定公司提供的产品或服务的相对客户价值。将客户知觉价值识别为客户保持的一个重要因素的理论基础仍然足社会交易理论和投资模型。社会交易理论和投资模型认为，可替代关系的比较水平(可替代关系的吸引力)足关系保持倾向的一个重要决定因素，可替代关系的比较水平反映的就是当前关系的相对价值。
客户知觉价值通过两种途径影响重复购买意图：一是直接影响，二是通过客户意问接影响。客户价值与客户满意有正相关关系。
3．转移成本。转移成本(主观转移成本的简称)是指客户对结束现供应商关系和立薪的替代关系相关成本(包括经济和非经济成本)的主观认知。转移成本包括两部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系及的潜在的调整成本。转移成本与重复购买意图有正相关关系。
4．客户信任。许多关系营销方面的文献表明了信任的核心作用。最近的研究表，信任是客户长期关系意向、关系承诺的重要决定因素，是忠诚的基础，要成功地立高水平的长期客户关系必须把焦点放在客户信任而不只是客户满意上。
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客户满在客户关系水平较低时起着举足轻重的作用，但是如果客户满意不能转化为客户任。客户关系就无法向更高水平发展，更无法在高水平上维持。关于信任的定义学界并不统一，被广泛认可的是Moormam，Deshpande和Zaltman对信任的定义。他把信任定义为“对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿”。该定义指出了信任的两维度：(1)可信性(credibility)。对交易伙伴有效和可靠地完成工作的能力的相程度。(2)友善性(benevolence)。对交易伙伴在出现新情况或承诺中没有考虑到情况时，利他意图和动机的相信程度。客户信任通过三种机制影响客户关系(进而响客户忠诚)的发展：(1)降低了客户对供应商投机行为引起的风险的担忧；(2)增了客户对长期收益的信心；(3)降低了交易成本。
5.4 第三方物流企业客户保持模型的构建
1)低忠诚和基本信任阶段(考察期)
在竞争性市场，客户与公司的关系是町选择的，选择的决定因素有：客户偏好和客的价值判断。在B2B市场，一个理性的客户选择某一物流公司足因为他们感觉该公司能力以比其它竞争对手更好的方式提供其所追求的利益。客户忠诚动念模型正如许客户满意研究所表明的那样，满意的感觉来自于主观价值与期坦价值的吻合。满意是流需求消费后客户价值评估过程的开始，也足客户与物流提供商之关系的开始。在考察期，客户为了测试物流服务供应商的工作绩效或履约能力，会尝试性地下一些订单。如果公司提供的价值大于客户的比较水平(cL，也即客户期望水平)，客户会产生满意的感觉。第一次物流服务消费的满意(主观价值大于比较水平)驱动了客户不断的重复选择该第三方物流服务商，每一次都以前一次客户知觉价值的满意为动力。用经济术语来说，满意的感知就像一个由客户与公司不断交互产生的“流”(称为满意流)，这个流培育了一个最好称为态度的东西。正是这个态度形成了客户的一个信念：公司有能力满足客户的价值期望，或说公司提供满足客户期望价值的概率很高，这就是所谓的信任(基于可信性的信任)。满意的客户知觉价值经历培育了重复购买倾向。在该时期客户和物流服务商之间建立的还是比较弱的关系，物流服务业务量相对较小，互相依耐程度很低，故而客户转移成本也低，客户对物流服务商也是低等级的忠诚，只有在考察期后期，如果满意进一步被后续的重复物流服务消费证实的话，将形成客户初步
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的信任，从而允许客户关系向形成期发展。
2)信任和行为忠诚阶段(形成期)
考察期建立起来的基本信任，将导致形成期一系列的重复购买，因为信任增加了重复购买的可能性。这可以用交易成本来解释：随着信任的增加，重复购买给客户带来越来越多的经济便利(前面提到，信任通过三种作用机制促进客户关系的发展，信任降低交易成本是其中之一)。信任可以给客户带来如下交易成本的节约：
(1)认知成本。是搜索和评估可替代供应商和可替代产品或服务的成本。如果客户从令其满意和信任的现物流服务供应商处重复购买，将省去这一成本。
(2)情感成本。是与风险和不确定性相关的主观成本。风险和不确定性包括物理、经济、社会、心理、 产品绩效等方面，它们总是伴随着购买和消费，牵涉客户大量精力。信任降低了这一成本。
(3)运作成本。是与交易过程相关的成本。从信任的供应商处重复购买，将使交易程序常规化、经常化，减少了谈判、签约等成本，并提高了交易效率，由此降低运作成本。客户对公司的信任度越高，重复购买带来的上述成本优势越大。受重复购买成本节约的激励，客户在考察期建立起来的对第三方物流服务供应商的信任，导致了形成期从同一供应商处的一系列重复购 满意——信任”的良性循环，因此，客户信任不断上升，以至于客户对现供应商的信任高到在作重复购买决策时，几乎不考虑市场可替代供应商提供的产品，重复购买在概率上成了一个“确定性事件”，形成所谓的行为忠诚。
根据冲突理论，客户关系的发展是关系冲突解决的结果，如果冲突的解决是积极的，客户关系I；回顾前两个阶段客户关系的发展，我们可以用冲突理论解释：在考察期，初始的冲突是客户对供应商提供的价值主观评价值(称为主观价值)与客户期望(即比较水平CL)之间的差异，由于一系列购买的满意(主观价值大于期望价值，冲突得到积极解决)，产生基本信任，客户关系越过考察期而进入形成期：在形成期，刚开始冲突的焦点仍然是主观价值与期望价值(此时的期望价值可能比原来更高)的差异，由于满意被更多的重复购买证实(主观价值大于
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期望价值，冲突得到积极解决)，增强了客户信任，并形成客户行为忠诚。同样，根据冲突理论，客户关系要从信任和行为忠诚阶段继续往前发展必定经历一个新的关系冲突解决过程。本文认为，这个冲突的起因在于客户知觉价值评价标准的变化：在客户关系的发展过程中，客户始终在不断地评估着供应商提供的相对价值，但比较的参照点随着时间的推移发生着变化，在考察期和形成期前期，由于对可替代供应商的了解有限，以及受自身价值评估能力的限制，比较的参照点是根据以往经历和已知的类似关系确立的期望价值，即比较水平(CL)，到了形成期后期，随着对可替代供应商了解的增加和自身价值评估能力的提高，客户的视野拓宽，价值评估开始由内部比较向外部比较转变，比较的参照点变成了可替代关系比较水平(CLalt)，即客户将在以前阶段经历的价值与市场最好的可替代供应商的期望价值相比较。这种比较产生的可能结果有三个：
第一种结果是直接退出关系。客户的比较发现，市场中存在更好的可替代第三方物流服务供应商，它们可以提供比现供应商更大的价值。因此，客户决定结束与现供应商的关系。
第二种结果是客户并不退出关系，继续重复购买，但关系停止发展或退化。客户决定不退出关系的原因是考虑过去积累的经验和前面阶段建立起来的信任产生的上述经济节约。简单地说是考虑转移供应商的转移成本，客户这时表现出行为忠诚不是由于现供应商的价值吸引，而是由于转移成本。前者，即基于价值的忠诚，是客户愿意保持忠诚。后者，即基于转移成本的忠诚，是客户不得不表现忠诚，是一种不和谐的忠诚，一种“假忠诚”。伴随这种忠诚的是客户搜索和评估市场可替代供应商的价值，并有选择地关注可替代供应商的创新，积极寻找能补偿转移成本的新供应商。如果公司不能及时采取合适的关系修复措施，提高客户价值，这种客户关系随时都有退出的町能。
第三种结果是强化了关系。通过比较客户发现，现供应商提供的价值大于市场中可替代供应商的期望价值，由此对现供应商高度满意，冲突得到积极的解决，关系得以巩固，并因此向更高的阶段发展，进入稳定期。假定冲突得到积极解决，即出现了第三种结果，则关系进入稳定期。
3．精神忠诚阶段(稳定期前期)
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