广告文案写作复习提要
广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。
第一章 广告文案写作概论
第一节 广告写作与广告文案的基本概念 一、广告写作：指广告文案写作。 二、广告文案的概念： 1、广义的广告文案概念 1从整体广告活动上说： ○
凡在广告活动中为广告宣传活动而撰写的文字资料都可以称为广告文案。
2就某一具体的广告作品而言： ○
是指广告作品的全部。包括文字（语言）、绘画、图片、表格、边框线等单个和综合的表现。 2、狭义的广告文案概念
1凡是用来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字，就○
是广告文案。包括企业简介、商品介绍、使用说明等。 2某一具体广告作品中的语言文字部分。 ○
通常所说的广告写作主要是指这部分的写作，她是广告创意构思的文字表现。包括标题的拟定、主题的提炼、内容的选择、结构的编排、语言的修饰、表达方式的选用等等。 3、广告写作与广告文案由广义到狭义的关系
所有的广告宣传文字资料
某一具体的广告宣传作品
某一具体的广告宣传作品中的语言文字部分 广告文案===广告的文字方案
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广告文案===广告语 广告文案===广告正文
三、“广告文案”概念的产生及我国广告界的引用
1、大约在19世纪80年代末期，在美国已有人使用“AdvertisingCopy”这个术语，同时也出现了专门的广告文案撰稿人“Copywriter。” 2、1981年我国广告学者唐忠朴、贾玉斌编著的《实用广告学》将广告的文字稿与画稿统称为“广告稿”。1985年傅汉章、邝铁军编著《广告学》将其称为“广告文”。
3、现在通行的“广告文案”“广告文案撰稿人”是由港台地区逐渐传入大陆内地的，并且通过唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》得到了普及。
四、 广告文案的地位和作用
1、地位：广告文案是广告作品的核心。 奥格威说：“广告是词语的生涯。”
2、作用：广告效果的50—75%来自广告中的语言文字。 具体表现为：○1传达广告的核心（主题）信息。
○2表现广告创意。
○3塑造商品、服务或企业的形象。 ○4限定广告画面的内涵。
五、广告文案写作的本质
从广告文案写作的过程与目的上讲，广告文案写作的本质是广告写作者对商品、劳务、销售、消费者心理以及广告宣传策划的综合认识与理解的产物，是用语言文字对商品、劳务、观念进行推销的策略与技巧的表现。
六、 广告写作的最高境界
写作者应该正确地把商品或劳务的特点表达出来，同时还要符合广告主的意图和自己的主旨并能与消费者心理相契合，达到促进销售的目的。
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这也是广告写作的审美标准，通过这个标准，我们可以评判哪些广告文案是正确的、好的、美的、有效的；哪些广告文案是不正确的、差的、没有美感的、无效的。
第二节 广告文案写作课程的内容与特点 一、广告文案写作的简略历史 1、发展过程
广告文案基本上是与广告活动同步产生的；在印刷术发明以后则进入了广告文案时代；到18世纪末19世纪初专业广告文案撰稿人的出现，形成了以广告文案为主的广告时代，也是广告文案的辉煌时期。 2、广告文案的写作，造就了一批广告大师
以霍普金斯、肯尼迪、奥格威、伯恩巴克等人为代表的广告文案写作活动不仅创造了那一时代的销售奇迹，留下了广告史上的文案经典，而且提供了现代广告活动和广告文案写作的一些科学原理与艺术方法，成为现代广告写作与教学的主要内容。 3、广告文案写作史上的几个常识
1世上现存最早的广告是一张写在羊皮纸上的文字广告。（该广告现○
存英国伦敦博物馆，内容为公元前1550-前1080年埃及古城底比斯内，一个名叫哈浦的织布匠，悬赏一个金币缉拿叫谢姆的逃奴。） 2在英国广告史上，被认为是第一位专业广告文案撰稿人的是约翰?○鲍尔斯。
31880年被美国广告史家认为是美国专业广告文案撰稿人出现的年○份。
419世纪末到20世纪50年代是以文案写作为主的广告时代（现在就○
是以策划为主或者说是以整合营销传播为主的广告时代了）。 5当时最流行的理论就是约翰?E?肯尼迪（John Kennedy）在1904年○
提出的“广告是印在纸上的推销术”。
6汇集广告文案时代杰出撰稿人、文案理论、经典文案于一体的是美○
国新闻记者丹?海金斯所写的《广告写作艺术》一书。
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二、广告写作课程的基本内容： 1、广告写作学（科）的性质
广告文案写作是以研究广告文案的本质、构成规律和写作方法为宗旨的一门学科。是写作学科的一个分枝，带有方法论性质。在应用层面，它是整个广告活动流程中的核心环节（部门）之一，承担着向社会和广大消费者传递广告信息主要任务。 2、广告写作课程的基本内容 1广告写作的本质属性 ○
2广告写作者的智能结构 ○
3广告写作的基本过程 ○
4广告文案的构成要素 ○
5广告写作的一般方法与技巧 ○
6广告文案的语言与修辞 ○
7广告文案的风格 ○
8各类广告文案写作 ○
三、广告写作课程的教学特点
1、以广告文案成品作为分析研究材料。
2、以文学写作、影视写作、一般应用写作以及其他艺术创作作比照系统进行分析观照。
3、以实际和模拟广告写作为训练方式。
4、广告文案撰稿人“Copywriter”的专业素质（学识功底）可以概括为“三文一识”。
即文字功底、文学功底、文化功底和百科（业）知识。文字、文学功底，约60%可以在学校得到一定的训练和培养；文化功底则靠终身地广泛学习、阅读积累而成；百科（业）知识则是在为各类企业、商品临时的广告写作中调查研究而逐渐得到的。
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?思考与练习 1、广义的广告文案概念 2、狭义的广告文案概念
3、广告写作与广告文案由广到狭的关系 4、广告文案在广告活动中的地位与作用 5、广告文案写作的本质 6、广告文案写作的最高境界
7、广告文案人员专业素质“三文一识”的具体内容 8、整合营销传播时代广告文案的地位与作用
第二章 广告创意策略
第一节 广告创意策略及其作用
一、广告战略、广告策略、创意策略的含义及关系
广告战略：广告活动的整体规划，是对广告活动所有环节的整体性思考（一般针对企业所有的广告活动或某一次广告活动而言）。
广告策略：是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
创意策略：是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 三者的关系
在广告实务活动中这三个概念：
在思维逻辑层面，表示出由宏观整体思考逐渐到微观具体方法思考的连动思维过程。是一种由大到小的术语（逻辑）链关系。 在实际操作层面，是从最初的消费者洞察，到产生产品概念，再由产品概念到广告创意策略的制定和创意简报撰写的过程，
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