两者关系 标题 广告语 在一定的具体的广告文案中，两者可以相互替代，交换使用； 也可以和二为一。
二、广告语的类型
广告语的分类没有统一的标准。我们从便于学习创作的角度分为以下三类：
1、切合企业理念、商品优势、服务特色的广告语
这类广告语主要是以展示具体的企业理念、商品优势、服务特色、社会承诺为特点，一般较少人生、社会、生活哲理的直接内容，属于自我宣传的广告语。如
做千百万的生意 赚几分钱的利润 摩托罗拉寻呼机随时随地传信息
晶晶亮 透心凉（雪碧饮料） 透心凉 心飞扬
2、搭上社会脉膊，富含文化意蕴的广告语
这类广告语的主要内容是时代、社会、人生的普遍规范与哲理，旨在改变消费者的种种观念。一般较少涉及商品服务的直接内容，属于号召性动员性广告语，可以为同行业同类商品、服务共享。（甚至全社会共享）它旨在创造整体社会市场。如
今天你要秀哪一面（七匹狼服装）
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表） 一旦拥有 别无所求（飞亚达表） 金利来——男人的世界（金利来领带） 学琴的孩子不会变坏（山叶钢琴）
3、社会意义、商品特色兼具的广告语
这类广告语把社会价值、社会人生规范与产品服务特色有机结合起来，从而使商品的特色更具社会人生意义，产生社会宣传与商品销售双收的广告效果。这应该认为是最上乘的广告语。如：
万家乐 乐万家（万家乐热水器） 仙光出世 天下革新（仙光鞋油） 霞飞点点 秀色年年（霞飞化妆系列） 爱是正大无私的奉献（泰国正大集团）
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三、广告语创作内容的选择与传达技巧 1、总的选择原则与技巧
1选择最能突出企业、产品、服务的特色内容。 ○
这类选择主要是体现广告主的竞争优势，以便开辟、扩展、占领业内市场。
2选择最能引起受众兴趣的内容。 ○
有时广告企业、产品、服务的特色由于时机、环境等缘故并不受受众关注，这是就应该暂时放弃优势化宣传，而去寻找选择受众兴趣的非优势化内容，以达到贴近消费者的目的。（在业内同质化产品充塞，无优势可言时，采用此法。） 2、企业形象广告语内容传达技巧
1新企业——强调新，力求给人后起之秀的印象。 ○
2老企业——强调老树新枝，老树繁花，根深叶茂、或者强调姜是老○的辣。
3大企业——强调大，贡献大、气魄大、前程大。 ○
4小企业——强调小，小而精，小而实。 ○
5跨国企业——强调融合、认同，所谓四海一家的解决之道。 ○
3、产品（服务）广告语内容传达技巧
1日用品，强调生活的依赖与情趣。 ○
2选购品，强调高品质、高格调。 ○
3特殊品（高科技产品）强调先进性与卓越功能。 ○
4注重利益承诺。 ○
四、广告语创作训练方式，三步法：
广告语的创作是一个创造性的思维活动，难有一个统一的格式（程式），这里仅就初学者的训练入门而言。
第一步：决定在广告语中说什么——选择内容； 第二步：找一句自认为最合适的话——怎么说； 第三步：提炼、修改至最满意——最后定型。
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品牌意识、创新构思、语言技巧（包括音韵协调），这三点是广告语创作中最重要的，语言技巧和音韵协调都是为创新构思服务的，而创新构思又是主要围绕着品牌意识来进行的。 ——邵敬敏《广告语创作透视》
?思考与练习 1、广告语的概念。
2、广告语的价值体现在哪几个方面？
3、为什么说现代广告语是广告文化的集中体现？
4、为什么有人把制作广告语的活动说成“创作”而不称写作？ 5、优秀广告语产生的形式与条件有哪些？ 6、广告语的三个基本特征。 7、广告语与广告标题的区别与联系。
8、从便于学习和创作的角度可以把广告语分为哪三种类型？ 9、初学广告语创作“三步法”的具体内容。
?、“华氏百货商楼”广告语拟写训练。
第八章 广告文案的语言与修辞
第一节 现代广告语言的修辞 一、对广告语言修辞性的正确认识
1、广告语言的修辞，主要是对广告文案的语词、行文结构等的修饰与调整。
2、广告语言修辞是广告文案写作的重要组成部分，也是广告创意本身的具体体现。
3、广告的信息内容是广告语言修辞的基础，不能为修辞而修辞。
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二、修辞在文案中的运用
1、各种修辞格都可以在广告文案中运用 2、“对偶”在广告文案中的运用
对偶是汉语言文字特有的章句现象，内容短小精悍，形式则有排列对称的美感，故深受人民大众的喜爱。本身就具有很好的传播潜质。
对偶这种有情味、考才华、显高雅的语言形式，在广告文案中多用于文案标题和广告语，收到音韵和谐、言简意赅的效果。对偶用得好，也是文案作者文化修养高深的标志。
如解放前三四十年代，上海一家酒商就是用征联的形式为自己生产的洋酒“白兰地”起名，并由此收到宣传效果。 上联：五月黄梅天 应联：三星白兰地
现代广告文案中对偶这种词格使用的就更普遍： 古有毕升 今有方正
学历能力全靠自己努力 文凭水平不能空口无凭
（某成人招生广告，突出招生求学的理由。）
（北大方正，突出商品的科技创新。）
3、幽默语言在广告文案中的运用
1幽默：幽默属于美学范畴。一般泛指有趣或可笑又意味深○
长之类的言行表现。它是人智慧的产物，主要靠内容与形式、本质与现象的矛盾，不协调来展示。幽默语言效果产生依赖两个条件，一是语言环境，一是它本身特有的语言结构形式。
幽默语言的结构形式：
表层意
言（意）深层意
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2幽默在广告文案中的运用 ○
广告的刊播总是在比较明确的话语环境之中，这个话语环境或者是某种政治、经济、文化等社会气候，或者是时令节日氛围，或者是一种流行风尚，因此幽默语言在广告文案运用时，只需注意其表层意思与深层意思的有机结合就行了。例：
解放前上海永安堂虎彪牌万金油广告，在九一八事变后蒋介石提倡“新生活运动”时期的广告文案为： 提倡新生活必须揩油
必须揩万金油，提神清脑，预防疾病，保持健康。 这则文案的表层意思是使用万金油预防疾病，深层意思是讽刺“新生活运动”，抨击国民党政治腐败。他们贪污、受贿、鱼肉人民的劣行就是揩人民的油。
例：肯尼亚天然动物园布告牌上的广告：
凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须自己拣回来。
这则文案的表层意思是给违规者予以处罚——“自己拣回来”，深层意思是不要违规扔食物。表层意思说得郑重其事，合情合理，但事实上做不到。（在鳄鱼池这个环境，去“拣”，实际上就是去“送死”）言与行不协调，发生了矛盾，产生了重事轻说的幽默效果。
例：某电饭锅三条广告语比较 1、饭锅上百家 容声显精华
2、我是一个煮饭婆，家家户户都用我 3、给太太一份安全感
第1句只有一层意思，夸饰自家品牌是佼佼者，故无幽默感。
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