最后由公司创意部执行完成创意表现工作，文案依此写出文案（报刊的、广播的、电视的、网络的等）美工依此做平面设计（报刊的、路牌的、网络的POP的、以及电视广告脚本的故事版等）。
在规范的广告公司，在“创意简报”下达给创意部时还随附着一份“工作执行单”以使创意人员对创意方向、完成时限更清晰明了，而提高工作效率。
?思考与练习
1、理解并解释下列专用词语
广告战略、广告策略、创意策略、及其相互关系 产品特性、优点、利益点、卖点、支持理由的区别与联系 创意策略简报
2、广告创意策略主要解决广告信息传达中的什么问题？ 3、制定创意策略的两大内容（步骤）。
4、广告创意策略检核的三大标准及其逻辑关系。 5、创意策略简报涉及的五大内容。 6、实训：
1）在网上收集朵唯手机及广告资料，用创意策略检核的三大标准分析朵唯手机创意策略的合适性、准确性和有效性程度。 2）按照朵唯手机现定的创意策略拟写一份创意简报。 3）遵循朵唯手机现定的创意策略试写一篇新产品上市的报刊广告文案，不超过300字。
第三章 广告宣传技法与文案写作原则
第一节 广告与宣传是不同的概念与行为 一、广告与宣传的概念 1、广义的广告定义：
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广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
——《简明不列颠百科全书》
中国大百科全书出版社编译出版，1986年，第15版。 2、宣传的定义：
在西方，宣传原本的含意是“散播哲学的论点或见解”，但现在最常被放在政治环境中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”——拉斯维尔（教材P14）
二、广告与宣传的不同
1、广告属于一种宣传行为，但宣传不等于广告。
2、宣传最重要的目的是主动影响人民的意见，而非传递事实。而广告最终是要兑现客观事实的。 3、广告借用宣传的一些技法
宣传中的种种技法，若从广告文案写作上说，它也是文案写作的一些通用策略和技巧。其主要有以下几种： 1）辱骂法，也称标签法。 2）光辉泛化法。 3）转移法。 4）证词法。 5）平民百姓法。 6）洗牌作弊法。 7）乐队花车法。
三、广告文案与新闻的不同点
新闻是对新近发生的事实的报道。新闻报道是最接近广告的一种行为，但他们在写作上的区别也是很明显的。概括起来是以下四点：
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1、新闻写作要求严格实录，广告文案则允许虚构情景。如广告中的人物、情景、细节、消费者对商品、劳务享用的感受等。
2、新闻写作要求把握倾向性原则，广告写作要求把握劝服性原则。新闻的倾向性隐含在对客观事实的陈述之中，并不强加给受众，只是受众自己理解；广告写作虽也对企业、商品、劳务进行客观陈述，但是却可以进行明确鲜明的促成劝说。
3、新闻注重叙述要素（时、地、人、事、因、果）的完整，基本上是倒金字塔的结构。广告写作则只注重某一要素的突出（主要是人、事、因、果），结构形式也灵活多变。
4、新闻写作要唤起尽可能多的受众关注，少考虑受众特点和需求。广告则首先考虑受众特点和需求，重在唤起目标消费者关注。
四、名家感觉广告比新闻难写（这与一般人的认识不同）
1、“写广告文案比写报纸新闻要难。” ——《广告写作艺术》P27 李奥?贝纳 2、“写广告比写新闻要困难得多。但极可能最高级的新闻要比最高级的广告难得多。” ——《广告写作艺术》P49 乔治?葛里宾 3、广告比电影更难拍。 ——“广告背景资料2001”章子怡语
产生写广告比写新闻困难的感觉，其原因可能在于：
1、从写作的主要内容上看，新闻本身就使人发生兴趣，商品则先天就是呆板的。
2、在结构形式上，新闻有基本结构和与核心要素搭配的固定格式，广告没有核心要素也没有固定搭配结构。
3、在目的效果上，新闻只要文词本身成功（引起对文词的兴趣）就成，广告却要通过文词引起读者对商品的兴趣才成。
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4、在文字功底上，广告比新闻需要更简洁的写作能力。
第二节 广告文案写作的原则 一、广告写作的一般性原则
1、真实性原则——广告活动的总原则（也是所有应用文的总要求） 2、独创性原则——广告作品表现的总原则（一般应用文不强调，或者只强调内容的独特）
3、简明性原则
广告语言要求 4、生动性原则
5、效益性原则——广告活动的总目的
二、广告写作的具体性原则 1、符合整体广告战略 2、符合阶段性广告战略 3、符合广告创意表现的要求 4、符合产品、服务自身“类”的特点 5、符合广告文案的文体要求
?思考与练习 1、广告与宣传的区别 2、宣传的广义定义
3、广告文案所借用的几种宣传技法 4、广告文案与新闻（消息）的不同点
5、就所列的宣传技法，在09-10年间的报刊广告中找出其相应的广告文案，并作分析。
6、广告文案与新闻的不同，讨论所谓“软文”合法性。 7、广告文案写作的具体性原则
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第四章 广告文案的文体特征与内部结构
第一节 广告文案的文体特征 一、广告文案写作属于应用写作一大类 二、广告文案与一般应用文比较其主要文体特征
传播上的公开性、语词上的夸饰性、文面上的编排性以及效果上的促销性。
第二节 广告文案的内部结构
一、广告文案的四要素构成广告文案的整体
1、广告文案的四要素：标题、正文、口号、附文（随文）。 2、广告文案四要素各自的职能与作用
四要素在广告文案中的职能、作用与位置简表 标题 正文 附文 口号
二、广告文案结构的变化与要素省略 1、广告文案的结构是随媒介特点变化的。
1印刷媒介：其文案结构清晰、完整，四要素一般齐全。 ○
2广播媒介：其文案结构模糊，没有标题体现。 ○
3电视（影）媒介：其文案结构声（画）对应，标题口号合一。 ○
4路牌（车体）媒介：其文案无所谓结构，标语式而已。 ○
2、广告文案四要素随广告策略或宣传主旨不同而有所变化、省略。 1突显创意时，四要素的职能、位置可以互换。 ○
2表现提示性广告宣传策略时，则只有品牌和简短附文。 ○
3庆贺和公关广告文案只有企业名和祝语。 ○
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职 能 主体信息 时间、方式等） 作 用 说明、论证 位置 中间 后面 最重要、最能引起兴趣的信息 统摄全文、引导阅读 前面 连带信息（购物场所、地点、导购提要 消费观念、企业理念、商品定传达观念、加深印象无固位 渲染气氛 定