第三节 广告文案的分类
一、广告文案至今没有公认的统一的分类标准
依据不同的标准可以分成不同的类别。现在所采用的方式一般是根据研究者的主观认识的方便性与一定客观标准来分，以达到便于研究、便于初学者掌握使用的目的。
二、现在比较通行的三大种分类法：扣住广告活动特征分；借用邻近学科现有形态分；按商品、劳务的具体性分。
三、三种分类方式优劣的比较
1、第一种按广告活动特征分类，比较接近广告活动本身的客观规律。她的优点在于抓住了广告写作不同与其他写作的主要特征，表现了从内容到构思、到发布的逻辑过程的完整性。因而具有“以一统万”的简括效果，也很便于初学者的学习与运用。
2、第二种分法抓住了广告文案具有艺术性的特征。并从邻近学科为广告写作找到了某些有效的表达方式与表现形式，正好为第一种分类服务，是一种内容与形式的统一。
3、第三种分法在科学性、规律性上均较差。但是具有范例式的实用性和发布、接受的方便性。
?思考与练习 1、广告文案的文体特征
2、广告文案写作与一般应用文写作的区别 3、广告文案四要素极其职能
4、不同媒体对广告文案结构的影响
5、广告文案分类的几种方式 6、关于三种广告文案分类优劣的比较
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第五章 广告文案的标题与写作
第一节 广告标题的结构形式
广告标题的结构形式可以说是新闻标题结构形式的借用，只是在编排、字体、图文结合的形式上比新闻标题需要更多的灵活多样。
一、从句法结构和文字排列形式看，有单纯结构和复合结构的标题。 1、单纯结构的标题在句式上是一个单句，多为陈述句、疑问句或词组；一般为单行，有时候也可以是分行排列形式。
2、复合结构的标题是一个复句，一般按“引题”——“正题”——“副题”顺序分行排列。“引题”主要起渲染气氛的作用，“正题”则是广告要突出告诉受众的核心信息，“副题”主要起对正题补充、解释、烘托的作用。“正题”的字体一般都比引题副题大。
二、标题的分类 1、按标题内容分： 1）贺谢式 2）颂扬式 3）解题式 4）新闻式 5）承诺式 6）提醒式 7）祈使式 8）效劳式 2、按修辞手法分 1）故事式 2）悬念式 3）问答式 4）嵌字式 5）对联式 6）格言式 7）反常式
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8）拟人式
3、从标题阅读感觉分 1）平实的标题 2）有新意的标题 4、直接标题与间接标题
第二节 广告标题的写作技巧 一、广告标题的四大职责
职 责 效 果 1、引起读者的注意 ——基础
2、从广大读者中选出预期读者 ——发生效果的开始 3、把读者引到文案里去 ——强化效果
4、促使读者行动 ——可以是显见的，也可以是长久影响的。
二、广告标题内容的准确选择与有效表现 1、广告标题内容的选择方法——象限组合法
y
市场竞争 即刻显见 企业形象
四大块内容可以分成两个轴（x、y），纵轴上是企业形象、商品特征；横轴上是消费心理、市场竞争。两轴相交组成四个象限。旋转两轴就可以得到不同的组合，如：消费者心理与企业形象、消费者心理与市场竞争、消费者心理与商品特征等，其它如此类推。广告的主题就在这组合的内容中再经推敲产生。这时广告标题就是一个非常具体的内容。
消费者心理 x
商品特征 18
2、广告标题内容有效表现：“利、奇、知”
当广告标题的内容准确选定后，如何用语言将它表现出来，并对受众具有“冲击力”，这时的功夫就有如足球场上的临门一脚。总结广告标题的写作经验，台湾广告学者樊志育先生把它概括为三个方面： ⑴“利”——使读者知道会带给他“利益”。 ⑵“奇”——能满足他的“好奇心”。 ⑶“知”——告诉他新“知识”。
三、初写标题易犯的毛病：
1、卖弄词藻和新概念，结果使人看不懂。 2、故意耸人听闻，哗众取宠。 3、不能传达主要信息。 4、不考虑消费者的特殊心情。 5、用否定词，使语义不清。
语意准确乃是对消费者攻心的利器 广告文案不仅要辞藻优美，通畅流利，更重要的是语言 准确。辞藻优美只算是在字堆里翻筋斗，通畅流利仅在缩短 耳目与大脑间的距离，语意准确乃是对消费者攻心的利器。 ——（台）樊志育《广告创意设计与制作技巧》p38 北京 中国友谊出版公司93年6月第1版
四、广告标题的写作要求与检查修改 1、写作要求
○
1考察、尝试商品（亲身体验） ○
2推销商品，不是舞文弄墨 ○
3简短（词句） ○
4准确（语意） ○
5通俗（语词风格） ○
6有趣（修辞，新颖、独特、生动、形象）
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7强调商品的真正优点，不弄虚饰假。 ○
1—2强调的是写作观念，3—6强调的是语言表现形式，7强调的是内容真实。广告标题是广告文案的核心，广告标题的写作原则实质上也可以看作是整个广告文案写作的普遍原则，只不过对标题写作的要求更高而已。（可参看奥格威在《一个广告人的自白》中提出的标题写作的十条原则。）
2、检查修改《标题写作检验表》见教材
闯过写标题一关 “在扬?鲁比堪广告公司，你逃不过写标题这一关。你坐下，你写10个，15个，40个标题。在其中你选出两个或三个你认为最好的标题。你在这两三个之中，你再去努力选出最好的一个，然后你去给文案看，他会说：‘啊葛里（Grib），我不知道那是不是一个很好的标题。你还作了些什么？’” ——乔治?葛里宾《广告写作艺术》P54
?思考与练习
1、广告标题写作的基本原则 2、广告标题具有“冲击力”的三个条件 3、广告标题的几种结构形式
4、收集几条有毛病的广告标题，指出其问题，然后改写。
?讨论与研究
1、同一文案标题的变化与联系 2、系列文案标题的逻辑关系 3、广告标题的分类与制作
○
1文体上分（新闻、诗、对联） ○
2句式上分（陈述、疑问、祈使、感叹） ○
3修辞上分（比喻、对比、谐音、假借------） ○4诉求内容上分（允诺、建议、劝导）
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