第六章 广告正文写作
第一节 广告正文的职能与特征 一、广告正文的主要职能：
是完成说服受众（消费者）的使命，促使消费者行动的关键。正文写作的好坏直接影响着商品销售的成败，也是文案人员最不敢稍有马虎的地方。
二、广告正文的特点： 1、字小空间大。
字小，相较于标题、广告语说，正文的字体要小，甚至要小得多。空间大，一是指它占用的版面空间大；二是指行文的信息内容较多。
2、是标题主题信息的准确、详细的解释与扩展，也可以说它整个就是标题的注解。
3、是一定的信息内容按主、次、轻、重条理化的组合排列。
第二节 广告正文的写作技巧 一、广告正文的一般格式 1、三段式完整结构：
由开端段、中心段、结尾段组成的正文结构。完整的正文结构一般由外围信息、核心信息、利益感觉描述三段文字组成，形成一个开端段、中心段、结尾段的完整结构。它遵循的是论证说服的逻辑思维规律。 2、不完整结构（或称变式结构）：
就是开端段、中心段、结尾段有所缺损的正文结构。这种结构或者只有外围信息、核心信息二段文字，或者只有核心信息、利益感觉描述二段文字，或者就只有核心信息一段文字，总之是三段内容不完整。
造成不完整结构的原因是多方面的，如广告宣传策略、媒体特点等。一般地说不完整结构的使用要比完整结构的使
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用要普遍得多。
二、正文内容写作的总原则（技巧）：扣住标题写 1、说明式：把标题的主题信息依次说明。
特点是在语言上没有多余的修饰与描绘，主要用说明的手法层次清晰地注释主题信息。整篇文案的文体感是介绍说明文。
2、感化式：把标题的主题信息用情感或情绪化的语句传达出来。 特点是运用描写、抒情的手法，在段落结构上具有明显技巧表现。整篇文案的文体感接近于散文、小品、诗、微型小说甚至童话和寓言。
3、论证式：用议论的手法论证标题主题信息的真切性。
特点是有论点、论据、论证过程，富于逻辑说服力。整篇文案的文体感是一篇论说文。
小结：正文的写作技巧，总括一句话就是――扣住标题写。把标题里提到的主题信息字字落实、词词落实、句句落实。这是最简单、最纯朴的技巧，也是最实在、最顶极的技巧。
?思考与练习 1、广告正文的职能 2、广告正文的特征
3、什么是广告正文的规范式结构？ 4、什么是广告正文的变化式结构？ 5、广告正文的几种写作方式
6、举例说明正文“扣住标题写”的表现技巧
.第七章 广告语的创作
第一节 对广告语的基本认识
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一、广告语的概念 1、广告语的产生及其意义
产生于20世纪初叶，可以认为是现代广告意识诞生的标志之一。广告语作者也由此取得了广告制作中重要地位。 2、广告语的概念
广告语又称广告口号、广告标语（slogan或Tag line）、广告主题语、广告词等，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象在广告中长期使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。它是广告活动成熟化和广告文案写作专门化后的产物，代表着文案写作的最高水平。
——参见高志宏徐智明《现代广告文案写作》p89
这个定义说明了如下内容：
1广告语的别称，每一个别称都则重广告语的一个特点。 ○
2广告语的形式特征，反复使用的、简明扼要的口号性语言或文字。 ○
3广告语的目的，基于长远的销售利益，传达不变的观念，加深印象。 ○
4广告语在广告制作中的重要地位。 ○
二、广告语的作用
1、广告语对广告主的作用：
1传达关于企业、产品、服务的长期不变的观念。 ○
2贯穿广告运动始终，维系整个广告活动的连贯性与一致性。 ○
3不断加深受众对企业、产品、服务的印象。 ○
4起到持续、持久的传播、促销作用。 ○
2、广告语对受众的作用：
1不断加深对受众的记忆。 ○
2潜移默化地改变受众的消费观念。 ○
3、广告语对社会文化和风尚的作用： 1广告语对人们人生观和价值观的影响。 ○
2广告语对人们生活态度的影响。 ○
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3广告语对受众审美情趣的影响 ○
4广告语对社会流行文化的影响。 ○
三、现代广告语的价值
1、现代广告语具有“一字千金”的贵重价值。
1从广告传播效果上看——最抢耳目、最具宣传力与影响力。 ○
与广告文案其它要素如标题、正文等比较，广告语是最抢受众耳目的东西，最有宣传力和影响力。它常常是现代广告宣传尤其是系列化和持久性广告宣传交响曲的主旋律，是推销叫卖的金嗓门。 ○2从广告制作上看——是文案写作的核心内容，最具创意性。
在广告文案的写作中，广告语是最具创造性因而也是最难写好的部分。因此我们通常把写广告标题、广告正文等称为写作，而把广告语则称为“创作”。（正文只是关于商品、服务的原始资讯的提炼与排列，标题也基本上是原始资讯的就地取材，而广告语则需要完全综合之后自创。）一个广告文案人员如果创造了一句或二句为全社会所接受、喜爱的广为流传的广告语，那将是他一生的光荣与骄傲；也成为他作为广告人炫耀的资本。
○3从广告经济效益上看——是现实的巨大利润与无形资产增长。
对于企业与商品，一句优秀的广告语不仅会为其带来巨大的现实利润，同时也成为其无形资产的一部分。因此企业（广告主）总是不惜重金搜求广告语，优秀的广告语也总是被人们称为“金句”。 2、现代广告语是广告文化的集中体现。
1描述轻松、完美、幸福的中产阶级生活和亲善、友好的温馨和谐情○
趣。（有家有爱有欧派——欧派橱柜）
2构造理想中积极上进、至尊至美的英雄加美女的广告人生。 ○
（生活原来可以更美的——美的电器）
3创造流行观念与时尚风气，丰富社会文化内容。 ○
（一辆新车五年的幸福，一栋新房二十年的幸福，一张保单一辈子的幸福。——泰康人寿保险）
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四、优秀广告语产生的形式与条件 1、产生的二种形式：
1专业文案人员创作——长期积累，偶然得之。 ○
2广泛征集，沙里淘金——依靠集体智慧。 ○
2、形成的三个条件：
1切合商品与服务的特征、优势。 ○
2搭上社会脉动，富含文化意韵。 ○
3广告主的大量金币。 ○
一句优秀的广告语要被受众所接受，必须有一个过程。这个过程就是在长久的时间里向广阔的空间传播。因此广告主非得花大量的金钱来购买广告的时间和空间，以走完这个过程。没有这一点，品质再优秀的广告语也难以成为优秀的广告语。
第二节 广告语的特征与创作 一、广告语的特征
1、简短性。主要指内容信息简洁单一，语句短小。 2、口语性。主要指通俗明白，便于传播。 3、长期性。反复使用一般不轻易变动。 4、广告语与标题的比较：
广告语与标题的比较 内容上 标题 广告语 语言形式上 标题 广告语 编排上 标题 广告语 写作上 标题 广告语
是一篇具体的文案的主题，与文案是一对一的关系。 是一项广告活动的主线，与文案不存在一对一的关系。 可以有长标题（句式结构可以复杂）。 力求简短，避免长句。 位置固定，摆在文案的最前面。 位置灵活，按文面创意设计摆放（前、中、后、边） 文案人员自拟，无法征集。 可以征集，并由此开展广告效应。 25