是开始广告文案写作的前期准备工作。
二、广告创意策略的作用
1、广告创意策略主要解决广告信息传达中“说什么”的核心问题，即提出广告文案的主题思想（概念主张）。 2、在文案写作过程中发挥着如下的管理功能： A提示创意工作任务 B刺激创作力 C保证创意品质 D强化创意思考周延性 E调动客户一起参与。
第二节 广告创意策略的制定
所谓制定广告创意策略，就是指广告策划或文案人员在分析产品或服务特征、市场环境、确定目标消费者的基础上，找出产品或服务能够给目标消费者的特殊“利益点”并由此确定所要传达的广告主张的活动。
从文案写作的流程上说，制定广告创意策略是文案写作的第一步。这一步所要做的工作主要有以下两大内容。 一、明确广告目标
1、广告目标（advertising goal，或advertising objective）是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 2、广告目标分类
在实务广告活动中，广告目标实际上是个开放性的领域，即针对一项广告活动也可以定出无数的广告目标。为了好把握，人们从经验性出发，把广告目标分为四大类型，即（见教材P30-31）
A、针对消费者心里（认知）的
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B、促进消费者购买的 C、树立提升企业形象的 D、促进市场营销的
3、明确广告目标：是指文案人员对广告目标理解、把握或重新认识。其主要内容是： A、锁定目标受众 B、了解目标受众
C、从目标受众的角度思考创意策略
“真正成功的文案人员，花在研究消费者需求的时间比什么都多。”——韦?伯杨
广告目标是制定广告创意策略基础。确定广告目标在广告实务活动中是广告整体策划的第一个环节，是策划人员的主要工作。当策划人员把广告目标确定后，文案和美工就按照确定的广告目标提出创意策略，完成文案写作和平面设计任务。所以文案人员进入写作活动前必须首先明确广告目标。在一些文案与策划合一的中小型广告公司，当广告整体策划完成后，就直接进入了文案写作和平面设计工作。
二、找出产品或服务独特利益点及支持理由 1、产品特性（征）、优点、卖点和利益点的含义：
1）产品的特性：一般是是指产品设计和制造上带来的品质与功能。是产品自身的客观存在。产品的特性，可以从多个方面来概括和发现，例如：服装，从材料看，有棉、麻、丝、混纺等；从功能看，有生活装和表演装等：从款式样看有中装西装，古装今装等。
2）产品的优点：则是指产品特性与同类产品比较而显出正特点（长处）。如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻。它也是就产品自身的客观存在而言的。
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3）利益点：是从消费者的立场而言的，是指消费者对产品特性的需求点；或者说是消费者从购买商品或劳务中能够获得的好处。这种好处包括物质性的和精神性的（客观的和主观的）两大类。它是从产品或服务本身的品质中提炼出来的。 是广告创意策略思考的主要对象。
4）“卖点”与“利益点”指的是同一个内容，即产品和服务能够满足消费者特别需要的内容。可以说是同义词。只不过“卖点”是针对产品制造者或行销者而言的，“利益点”是针对消费者而言的。 特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度而言，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但绝对不是商品所具有的特性和优点就等于是“利益点”或“卖点”。 因为“利益点”或“卖点”必须是在消费者立场对产品特性和优点的再提炼。 2、支持理由：
支持理由是指证明产品或服务利益点的依据（证据），或者说消费者购买产品或服务的具体理由，它是文案表现说服性的核心内容。
“支持理由”与产品或服务的“利益点”这两这既是相互关联的，也是合而为一的。是一个问题的两面。在通常的情况下，由经广告策略而提炼出来的产品或服务的“利益点”或“卖点”，也就是劝说消费者购买的“支持理由”。
3、产品或服务利益点列表（见教材P34-35） 4、寻找利益点和支持理由的方法与途径： 亲身体验法
访谈调查法（实地考察）
资料分析法（公开资料和搜集的资料）
第三节 广告创意策略的检核与创意策略简报 一、广告创意策略检核
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广告创意策略检核，是指在广告创意策略制定之后，再站在目标消费者立场，从其预期的接受效果的角度对广告创意策略进行检查的行为，实际上也可以看做是广告创意策略制定的最后把关环节，目的是尽量保证所制定的广告创意策略的合适性、准确性与有效性。
二、广告创意策略检核的标准
1、创意策略中提出的利益点（卖点）必须源于产品或服务本身，而不能游离其外。
2、创意策略中提出的利益点（卖点）必须对目标消费者具有针对性与独特性。
3、创意策略中提出的利益点（卖点）必须在诉求上做到单纯性与简明性。
以上标准分别从广告创意策略的“核心内容（概念）、”“传播对象”、“语言文字表达”三个方面提出的。
教材上把广告创意策略检核的具体标准概括为六条：即 1、策略必须提供利益或解决问题。
2、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的。
3、所承诺的利益或承诺解决问题的方法必须是竞争者所不能提供的。
4、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求。 5、不可忽略产品或服务的固有物质利益。
6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。（教材P38-43）
广告创意策略检核的标准，是人们从丰富的实践活动中总结出来的，是一种经验性的东西。不同的人总结的内容或许有多少详略的不同，但总的概括起来仍不会超过我们上面所说的三大
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方面的内容。
三、创意策略简报
创意策略简报是对经检查确定后的广告创意策略的简要说明。 1、创意策略简报的作用
创意策略简报的作用主要有两点：
一是给文案写作人员提供一个纲领性的指导，以便文案写作人员在进行具体的创意思考时有方向可以遵循，不至于漫无边际而浪费精力。
二是可以作为向广告主说明创意的文字提案，便于与广告主沟通。
2、创意策略简报涉及的五个基本内容： 1）广告目标 2）目标受众 3）承诺 4）支持理由 5）格调与气氛
在具体的创意策略简报中这五个基本内容可详可略。总的要求是语言简明。
3、创意策略简报的基本样式
其文面格式一般有“要点表格式”和“文章段落格式”两种。 4、创意策略简报的操作流程
在广告公司，“创意简报”一般是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写。原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此项“创意简报”的完成。
“创意简报”的最终确认由一系列负责人逐一签名为准。 确认后的“创意简报”的还必须送达策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及与此个案有关的创意及媒体工作成员阅存。
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