第2句也是只有一层意思，夸称消费者都选择自家品牌。但因用了拟人、比喻、夸张的手法，又是模仿口头语，故有诙谐趣味。第3句因为有了表里两层意思的结合，则显出了一定的幽默感。表层意思是饭锅自动跳闸，很安全；深层意思是借饭锅的安全性，表达了对太太的关心与情爱。
第二节 现代广告语言的基本特征 一、突出的夸饰性
1、所谓广告语言的夸饰性，主要是指在对商品、劳务和观念的宣传中，广告只突出和强调自己的长处、优点和正统，而掩饰其不足，粉饰其功利性的尽善尽美的语言现象。 广告语言的夸饰性与广告活动与生俱来，是比较竞争经营的产物；是广告由告知性走向劝说性的过程在语言文字上的反映。 2、运用夸饰性的主要技巧
1暗中比较，确定自己的层次品格。 ○
2精心选择无明确界定的程度副词和抽象模糊的形容词。 ○
3利用利他性词语隐去自己的功利性。 ○
二、真切的劝说性
1、真切的劝说性，主要是指广告主为消费者设想提出的种种购买理由，以及在提出购买理由时所连带表现的情真意切的劝说情感。
2、真切的劝说性常用的表现方式 1摆事实，以事实说服人。 ○
在人们的语言交际中，“摆事实，讲道理”的方法是各式各样的。但在广告文案中，“摆事实，讲道理”的总体语言风格是，不使用直接的夸饰性词句，而用较平实的介绍说明方式，以便读者自行分析后理性地接受其提出的购买理由，从而达到劝说的目的。例： 《小磨芝麻油广告》
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“顾客请检验我的小磨芝麻油。芝麻油里若掺猪油，加热就发白；掺棉油，加热会溢锅；掺菜籽油，颜色发青；掺冬瓜汤、水汤，颜色发浑半小时后有沉淀。纯正小磨芝麻油呈红铜色，清澈，香味扑鼻。”
（1986年5月河南邯郸是香山镇南村农民王良寿为自己生产的芝麻油所作的广告）
2含哲理：用哲理性（真理性）语言提出购买理由，让消费○
者产生“是这么个道理”的感觉。例： 《养命宝广告》，
“即使你再年轻，也要正视衰老的到来”
这类语言如果用得好，劝说首先就成功了一大半，因含有哲理性的观念，容易被人接受。
劝说性的语言特征，不是象夸饰性语言特征主要表现在个别词或句子的使用上，它是散漫在全篇的。是由全篇的语言文字综合表现出来的整体感觉与印象。
三、明确的承诺性
1、明确的承诺性：主要是指将产品、服务给消费者的利益点以法的保证形式明确提出来的语言特点（其内容实质上是明确规定的成交后的纠纷处理办法）。
从广义的角度说，广告中的每一个字词，每一句话，甚至每一个标点符号，都有承诺性质。 2、两种形式的承诺
1实质性承诺：这类承诺表现出的语言特征是语气坚定，词○
句含义准确具体，没有歧义。
2虚拟性承诺：这类承诺的内容主要是对消费者消费商品、○
享受服务的一种感觉的描述。给人一种是似而非，无理中有理的印象。因而也不存在是否兑现的纠纷。 3广告承诺中需要讨论的问题 ○
A、承诺语言具体化到什么程度才算合适？
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B、广告主承诺的动机：是仅为促销宣传效果而设的宣传方式？还是确实作好了兑现的思想准备？（在本质上说，广告主的承诺更主要的是一种行为、行动，而不仅仅是宣传方式。）
C、如果是赔付性承诺，其赔付额度一定要合乎理性，而不是仅仅考虑刺激性。
关于承诺的意义与语言表现形式
两百年前约翰逊博士说过“承诺，大大的承诺是广告的灵魂。”
奥格威《一个广告人的自白》P82
?思考与练习
1、现代广告语言的基本特征。
2、为什么说“突出的夸饰性”是现代广告语言的基本特征之一？
3、举例说明“对偶”词格在广告文案中的运用。 4、举例分析形成广告语言幽默感的两个条件。
第九章 企业名、产品名的选择与运用
第一节 名称是一种文化符号
一、“名称”是人类认识复杂世界的一种智慧表现
1、名称是事物名字与称谓的简缩说法。名字用来指代某个事物，称谓用来明确某个具体事物与其他事物的关系。 2、名称是人类认识复杂世界的一种智慧表现
给事物确定名称不仅是人类把握万事万物，认识复杂世界的一种智慧表现，同时也是人类分解各种纷繁现象，有序管理人类生活的一个科学办法。
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二、名称是一种文化符号系统
“名称”是一种用语言文字表示的文化符号。所谓文化符号，是指这个符号除了指称的作用之外，还带有声誉、地位、利益、道理、评价等人类思感情的一些东西。因此，它就不是一个单纯意义上的符号，而是一个系统。通过这个系统我们才能够了解和把握客观世界和主观世界。所谓“名副其实”“名正言顺”等。
第二节 好名称的几个基本标准
一、中国古代人的姓、氏、名、字、号、谥
二、好名称的几个基本标准
1、念起来顺口，听起来悦耳（音韵上）。 2、字形上易写易认，有形式美。
3、词意上有情思，有意味（给人以思想与想象）。 4、网络上虚拟名的隐蔽性、情趣性与游戏性。
三、对起名人的文化要求
如果将给人取名祈祥祈顺的观念具体化，主要就是二点：一是寄寓希望；一是表达喜爱或纪念。前者着眼于未来发展，后者着眼于过去（历史）记录。因此这就要求起名字的人要有姓名学、文字学、音韵学、词汇学、以及修辞学、民俗学、历史学、文学、美学等多方面的知识。
第三节 企业名、产品名的意义
一、企业名、产品名是企业的文化符号，是企业在市场营销竞争中独一无二的旗帜；是推销的喉舌、采购的耳目、市场交易中的红娘。
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二、企业名、产品名是企业主情感、理念、行业、产品特征以及赐名者文化修养的综合体现。
三、企业名、产品名是企业的象征与化身，反映着特定社会时期的政治、经济、文化、以及世态人情。
四、企业名、产品名是企业无形资产的主要组成部分，是广告宣传的核心（犹如电影的“故事核”）。
第四节 企业名称的规范格式与产品命名的类型 一、企业名称的规范格式
1、一个规范的企业名称应包括四部分内容
1、企业所在地行政区划名称，这可以反映企业的级别身份。
2、字号。这可以反映企业的理念、追求等企业文化品格。 3、所属行业。这确定企业的产业行当。
4、组织财产属性。这可以反映企业的经济结构性质。 例：
这四部分内容够成了企业名字的全称，是企业印章的主要内容。一般地说在这四项中，能够由企业自己决定起用的只有“字号”一项，其他三项基本上是定性的。字号的主要作用之一，就是区别同地区、同行业、同组织形式中的不同企业。因此，企业名称在工商注册时，也被称为字号。字号挂在企业生产经营所在地就叫牌匾。牌匾是商业企业名称的广告化，具有极大的广告使用价值。
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上海 凤凰 自行车 股份有限公司 行政区划 字号 行业 组织财产属性