产品的特点和客户的好处：
若干年前，一名大型杂货店的店主这样说过：?我们并不买产品。我们买产品
能够带给我们的东西。?
他的说法反映了我们许多买主的态度。典型的买主并不要买产品本身；他们
要买的是产品为他们以及他们的公司提供的有益的结果。
因此，如果你能清楚的向他们讲明他们接受我们的产品之后能够获得的好处，买主就很可能会。许多销售人员在进行销售演示时，只错误地讲他们的产品的特点，而让买主自己去想象这些特点会如何与他们以及他们的生意发生联系。 成功的销售人员进行销售时的做法与此不同。他们把他们的产品、展销或想
法的各种特点解释为买主和客户能够获得的利益。这就要求销售代表方面多做许多工作。但这往往是成功的代价。
因此，为了获得最佳的效果，你必须用能引起买主的兴趣的词语来讲话。你
必须强调客户的受益，而不是产品的特点。 好处：
好处是指买主由于同意我们的计划而能享受到的有利的结果。 举例：普罗克特和甘布尔公司的销售代表对顾客说：
?由于‘飘柔’（Rejoice）是一种‘二合一’产品，你将能节省你的宝贵的货架
空间的一半。?
举例：商店店主对顾客说：
?‘海飞丝’（Head & Shoulders）洗发香波能够使你免除尴尬，因为它的成分
能够清洁你的头发，并消除你的头皮屑。? 举例：柜台女售货员对消费者说：
?‘飘柔二合一’用起来非常方便，可以节省时间，使用它就无需分别使用洗
发香波和护发素。?
请注意，在上面的每一个例子中，都清楚的向顾客或消费者讲明了有益的效果，
并回答了买主这样的问题： ?它对我有什么用？?
再次请注意，上面提到的受益并不是概括性的陈述。只要有可能，就要把话
说得具体些。例如，我们不是这样说：?经营‘飘柔二合一’，你可以节省货架空间。?我们可以这样说：?你可以节省通常分配给别的品牌的洗发香波和护发素的货架空间的一半，因为‘飘柔二合一’把两种产品结合为一种。?
下面列出我们的顾客一般会感兴趣的一些效益。要注意具体地讲明这些效益
中的每一种如何与买主发生联系。
—节省时间 —增加销售额 —降低成本 —节省金钱 —产生更多利润
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根据客户的需要裁剪好处：
显然，在各种销售演示中，你必须根据你的每一个客户的非常特定的条件、
限制、需要和机会来裁剪好处。
事实上，在为客户裁剪好处和实现公司目标之间，存在一种直接的关系。但
只有当你对客户的特殊需要和机会有了较深入了解之后，你才能为客户裁剪好处。而每个客户都有他自己的一些独特的需要。
产品的特点：
每当你承诺客户能够得到好处时，你是在谈论关于你的客户或买主可以期望
通过使用我们的产品或想法而获得的一种将来的有利的结果。
不管什么东西，只要它能够使带来的好处成为可能，我们就把它称之为?特点?。一个特点就是某一产品、展销或想法的任何特征。它能给买主带来有利的结果或好处。
下面列出一个产品特点：
?海飞丝是在中国占领先地位的去头屑洗发香波。?
这一特点使得?海飞丝?洗发香波成为一种非常畅销的洗发用品，因为顾客对于有效的去头屑洗发香波有强烈的需求。
但这个产品特点对与买主只是间接的兴趣，买主仍然想知道这个产品特点如何会使他受益。为了使这个特点城为买主的直接的兴趣，你必须把它解释成为一种意味深长的效益。
当某种产品、推销或想法的特点不能为具体的买主提供一种能使他感兴趣的效益时，就没有理由提及这个特点。这样说并不意味着这个特点不存在。然而，这意味着：只有当一种特点能有助于买主获得他感兴趣的好处时，这种特点才是重要的特点。
下面是一些产品特点的例子：
H&S OOU REJ —ZPT —粉红色 —2合1 —小顶盖 —露和膏 —三个品种 —两种不同颜色的瓶子 —3种规格 —4种规格 —香味 —小包装 —有香味
—小盒 —顶上有一个顶盖 —干性和油性 —颜色编码 —两种规格
—在中国占领先地位的去头屑洗发香波
因此，当讲述好处时，第一件事就应当讲明买主和／或客户能够获得的价值。第二
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件事，应当讲明产品或想法的一个或多个特点，这些特点将会产生在讲第一件事时承诺的好处。
效益是说服性销售的一个关键部分。你的销售演示中一定要包括有讲述买主和／或客户的好处的内容。
说服性推销的步骤
说服性推销的五个步骤能够帮助你组织你的思想，并给出能够产生结果的演示。
让我们详细地考察这五个步骤。 概括情况
?概括情况?的头一个目的是保证我们能够瞄准买主的购买动机。因此，我们必须确定买主的下列情况： —需要？ —需求？ —爱好？ —条件？ —限制？ —机会？
这个步骤的第二个目的是引起和验证买主的兴趣—向买主介绍一种能偶为他提供它需要／需求／爱好的具体好处。
为了保证我们能够瞄准买主的需要，我们必须考虑买主目前正面对的条件（例如现金流量、货架空间、和竞争等）。
其次，还要考虑买主和客户的真正的需求。顾客是想要销售、利润、较高的投资收益呢，还是想要某些其他结果呢？
此外，还要让买主知道，你已经了解到某些现存的限制。这些限制可能是在金钱、时间、公司政策、竞争压力等方面的限制，总而言之，就是买主可能利用来作为否定你的想法的理由的任何因素。通过向买主表明你已经知道这些限制，你就可以在销售演示中加入对买主可能提出的反对意见的回答。
最重要的是，当你你概括情况时，要谈机会（即新的销售机会和利润机会）。 组织适用于具体客户的具体信息，并且把这种信息扼要明白地讲述出来，使买主容易明白和相信你所讲述的东西。概括情况的结果，应当能使买主感到你了解他的条件、需求、限制和机会。他还能明确地期待：采用你的想法能够使他受益。这样，你就能吸引住买主的全部注意和兴趣，继续听取你的销售演示的剩余的内容,并且找出办法来根据你的建议达成协议。
在你的概括结束时，如果顾客的态度仍不明朗，你应当设法得到顾客的同意：你在概括情况时谈到的东西是准确的和真正重要的。
在概括情况之后，提出一个问题，例如：?你也这样看吗？?或?这是你真正关
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心的一个问题，对吗？?
要了解买主的条件、需要、限制和机会，有几种不同的办法。例如，你可以通过下述活动来了解买主的需要：
———事前的一次访问 ———一次观察 ———一次讨论 ———当前的市场考虑
对于许多销售演示来说，情况的概括应当简短一些。情况的概括也为品牌组织提供了一个自然的引入。其余4个步骤中的每一个步骤都应当与情况的概括相联系。 陈述意见
陈述意见时要注意： —简单、清楚、明确； —满足需要／机会； —建议行动。
向买主讲述你的想法的目的是清楚而简明的告诉该买主你推荐什么样的行动。显然，你是在哪儿卖东西。向买主讲清楚你有一个想法或牌子，能够满足他的需要，或能产生你在概括情况时提出的好处。从而使他理解你要做的事情。
在讲述你的想法是，要注意简单、清楚和明确。通常，用一两句话就可以容易地把想法讲清楚。这种主意的陈述应当也是一种促使买主采取行动的邀请，这种邀请是通过让买主知道你正在那儿向他出售东西而表达出来的。
解释主意是怎样起作用的
?解释主意是怎样起作用的?的目的是表明／告诉／证明（制定）你的想法
将如何产生你在?对情况的概括?中向买主承诺的好处。
到了这个时候，如果买主仍然未请求你把更详细的情况告诉他，那么，你
没有必要把你的计划全部细节向他解释。这些细节包括：谁做什么，产品什么时候送到以及付款方式等。你可以在作出销售演示之后再和买主讨论这些细节。
强调关键的好处：
简要地总结你的想法是怎样满足你在?对情况的概括?中提到的客户的重
要需要和机会。
?强调关键好处?的目的是提醒客户：只要同意这个想法，客户的业务就
能够获得明显的好处。如同在其他步骤中那样，好处必须和在?概括情况?中所描述的需要和机会联系起来。
注意这个步骤称为?强调关键好处?。这意味着这里强调的好处已曾经在
?根据情况?和在?解释主意是如何起作用?中提到过。
建议一个易于实行的下一步（达成协议）：
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—使行动易于开始
—建议你可以尽力使行动开始 —预先准备必要的后继材料 —运用良好的达成协议技巧，如： 〃主动提供一种选择 〃假定答允
〃请示迅速作出决定和采取行动 〃沉默，以便让买主作出决定
?建议一个易于实行的下一步?的目的，是要达成协议。下面举出一些达成协议的例子。
—征求订单—把一张订单递给买主，让他首肯。
—主动提供一种选择—?我将在下星期一把75箱送交你手、或在下一个星期一会更好吧？?
—提出不受限制的问题—?你需要多少？?
—以行动作结束—?既然你同意，我要回去为这份50箱的订单作准备。?
除了上述这些达成协议类型外，还有一种技巧可以作为任何一种达成协议方法的补充、这就是沉默。
沉默，然后再加上一个合适的问题，这样往往可以增大达成协议的可能性。
说服性推销的沟通：
信息交流：每天，销售代表都会发现他们自己正处于需要沟通技巧的情况中，为
了成为一名成功的沟通人，你必须能够熟练的完成下列事情：
沟通的要素
取得信息 检验对这些信息的理解 传递信息
你必须取得事实上的信息，感情上的信息。事实上的信息，例如关于客
户的目标和主要关心的事情的信息，对于信息交流来说是必不可少的。然而，这种交流还必须包括买主的感情。这些感情通常是积极的呢？中性的呢？还是积极的呢？在沟通过程中，可以对这些感情进行评估，并可以帮助你制定销售策略。
在作出策略性决定之前，要先检验你对于所取得的信息的理解。这点往
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