福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
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福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
福州市大学生网络购物市场调研报告
（2010年1月）
探子回报调研队
市场的信息，探子回报告诉你。
调研员：07营销 杨细玉 陈炳榕 王传德 刘 杰
TEL:15860802206
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福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
前 言
2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。随着互联网普及率的提升，越来越多的人可以使用网络，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。与此同时，经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，网购市场内部结构和环境更趋优化。加之，各级政府出台了一系列相关扶持性政策措施，网购市场发展面临的政策环境更加宽松和有利。网络购物行业显示出了巨大的发展优势和市场潜力。
在面临上述机遇的同时，中国网络购物市场还存在着巨大的挑战。据中国互联网络信息中心最新研究显示，由于网购行业运行标准的不健全，以及网店经营策略的不科学，导致一部分消费者对网络购物环境产生了不信任。
此外，中国互联网络信息中心研究也显示，网络购物市场呈现出了高学历消费的趋势，大学以上学历的用户占到了网购群体七成以上的比例。由于福州市大学生在网购市场上具有典型性，而且在地理分布上具有集中性的特点，我们对福州市大学生网络购物市场进行了调研，为网店经营者提供经营决策的市场信息。
本调研报告的主体内容为第二、三、四章，分别为福州市大学生网络购物市场发展概况，福州市大学生网络购物行为特征，以及网络购物网站用户流动现状。本调研报告的全部内容都是由探子回报调研队独立调查研究编写。其中，第一章“调研介绍”和附件部分由王传德编写；第二章“福州市大学生网络购物市场发展概况”由陈炳榕编写；第三章“福州市大学生网络购物行为分析”由刘杰编写；第四章“网络购物网站用户流动分析”由杨细玉编写。本次调研由王传德任组长，负责组织调查和研究工作。
本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。并且，由于调研时间不是很长，再加上调研水平有限，报告中难免会存在错误和不足之处，欢迎老师和同学们多多批评指正。
探子回报调研队 2010年1月8日
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福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
目 录
第1章
调研介绍 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. 6
1.1 调研背景 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . ..6 1.2 调研目的 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 调研方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. .6 1.3.1 调研方式 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . ..6 1.3.2 调研时间 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 6 1.3.3 调研样本 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 6 1.3.4 调研的随机性和准确性控制 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 第2章 福州市大学生网络购物市场发展概况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.1 市场容量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . .8 2.2 潜在市场容量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . ...8 2.3 顾客流失量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . . . .8 2.4 网络购物用户满意度研究 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 2.5 基于网络购物市场发展状况的网店经营策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.5.1 顾客的保持策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 2.5.2 顾客的开发策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 2.5.3 顾客的挽救策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 2.5.4 基于网购用户满意度的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 12 第3章 福州市大学生网络购物行为分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 3.1 购买动机分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..13 3.2 网购过程分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.2.1 网购品牌认知渠道. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .13 3.2.2 商品信息的收集 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... .. .14 3.2.3 比较选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..14 3.3 不同性别用户网购行为差异. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 3.3.1 性别与网购经历. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.3.2 性别与网购金额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.3.3 性别与网购频率. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..16 3.3.4 性别与网购商品结构 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..16 3.4 基于网络购物用户行为特征的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.4.1 基于购买动机的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..17 3.4.2 基于网购过程的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..18 3.4.3 基于不同性别用户网购行为特征的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..18 第4章 网络购物网站用户流动分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
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福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
4.1 购物网站用户比例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .19 4.2 购物网站用户单一度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 19 4.3 购物网站用户忠诚度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 20 4.4 购物网站用户性别结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . 20 4.5 购物网站用户的网购商品结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .21 4.6 各主要网购平台价值排名. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . .21 4.7 基于网络购物网站用户流动现状的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . 21 附 件
1、 案例研究——淘宝改改创意店. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 23 2、 调研组织实施过程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 24 3、 案例研究稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 24 4、 深度访谈稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 25 5、 电话访谈稿件 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .25 6、 网上访问稿件 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 7、 调查问卷及原始数据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .26 8、 福州市22高校名录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..32 9、 参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . 33
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