福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
男生平均每次网购金额在100－300元间的为39.03%，女生为25.99%；；此外，男生购买大额商品的比例超过女生的5倍。数据显示，男生平均每次网购金额在300元以上的为13.01%，而女生仅为2.45%。
100??p`P@0 %0%7.14%5.879.03I.547.24% 0.92%1.53%.99P0元以上300-500元100-300元50-100元50元以内
10.71%男 22.02%女图3.3.2 男女生平均每次购买金额结构差异
3.3.3 性别与网购频率
总体上，男生的网购频率会略高于女生，为3.25月/次,而女生网购频率是3.52月/次。其中，男生半年内会进行一次网购的比例为77.81%，女生为75.23%。
4050%%5%0%1个月以内1-3个月3-6个月6个月以上20.41 .96$.77!.41".19.60%男女39.084.86%
图3.3.3 男女生网购频率差异（单位：月/次）
3.3.4 性别与网购商品结构
调查发现，大学生网购的商品较为多样，且不同性别间的网购商品结构存在着差别。男
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生在网购在线充值（话费、游戏点卡等）和手机电子数码上的比例高于女生。而女生在购买化妆品、服装服饰、图书音像和时尚精品上的比例高于男生。其中最为明显的差别是，男生进行在线充值的比例为女生的3倍，购买手机电子数码的比例为女生的3.5倍；而女生网购化妆品的比例将近是男生的4倍。
4.961.30.98.40#.58%3.37!.12.74.38%8.36.17%5.60.89%女男9.16%化妆品在线充值服装服饰图书音手像机电子数码时尚精品其它商品
图3.3.4 男女生网购商品结构差异
3.4 基于网购用户行为特征的网店经营策略
3.4.1 基于购买动机的策略
将潜在顾客认为的网购的优点视为“重要性”指标，将有网购经历的顾客选择网购的原因视为“满意度”指标，将两者进行差额分析。各要素的差额分析结果如图3.4.1-1所示：
图3.4.1-1 差额分析结果
（1） 调查分析发现，“商品齐全、信息透明”为高满意度、高重要性的指标，网店
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应在这方面强化优势。
（2） “物美价廉”为高满意度、低重要性的指标，网店经营时应暂时维护这一特
点。
（3） “新奇、有趣”为低满意度、高重要性的指标，因此网店必须对“新奇、有
趣”这一方面高度重视，并优先进行改进。
（4） 而“省时、便捷”也是高满意度、高重要性的指标，网店应在这方面强化优
势。
图3.4.1-2 满意度二维方阵图
3.4.2 基于网购过程的策略
（1） 口碑营销和网络营销是目前拓展电子商务市场最重要的两种模式。网店在进
行业务经营和品牌推广的时候，要把主要精力和资源放在口碑营销和网络营销上。
（2） 网店经营者应尽可能地保持在线，及时地与顾客进行联系沟通，解决顾客的
购买疑惑。
（3） 网店想持久地经营下去，在经营过程中就必须将自身信誉的积累和维护作为
重中之重。此外，还要尤其重视自身的服务态度，应当耐心、友善、及时与合理地顾客进行沟通联系。
3.4.3 基于不同性别用户网购行为特征的策略
（1） 男生购买大额商品的比例超过女生的5倍，因此进行大额商品销售的网店应
该有意识将经营的重心合理地偏向男生市场。
（2） 而经营在线充值和手机电子数码的网店应当将经营重心偏向男生市场，经营
化妆品的网店应该将主要精力和资源放在女生市场。
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第4章 网络购物网站用户流动分析
如今，在众多购物网站中，淘宝无疑是最受大学生网民关注的购物网站，当当、卓越、易趣等则相对处于劣势地位。选择何种购物网站，应该依据什么因素选择购物网站，是摆在网店经营者面前的关键问题。对此，我们以福州市大学生为研究对象，进行了有关网络购物网站用户流动的分析。
4.1 购物网站用户比例
通过市场的调查我们发现，各购物网站用户的比例相差很大，其中，淘宝网用户高达94.16%，处于绝对领先地位。其次是当当网，占30.04%。卓越、拍拍网分别以26.70%和21.42%名列其后。而易趣、京东商城和百度有啊总共只有12.39%的比例。
100?.16??p`P@0.04&.70!.420 %5.70%2.80%3.89%0%淘宝拍拍易趣有啊当当卓越京东图4.1 购物网站用户比例
4.2
购物网站用户单一度
某购物网站单一用户度，是指只在某购物网站上购物的用户比例。作为网民的大学生与其他网民一样，在特定网站购物的单一度较高。从这次调查中我们发现，淘宝网用户单一度最高，有66.51%的淘宝用户只在淘宝网络购物。京东商城的用户单一度排名第二，有24.14%的大学生只在京东商城上购物。此外，拍拍、当当、易趣、百度有啊以及卓越的单一用户所占比例较低，这与淘宝网在用户中的渗透率较高有很大的关系。其中，易趣网用户单一度最低，只有2.44%的单一用户。
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京东商城,24.14%卓越, 7.29%当当, 9.26%百度有啊,10.00%易趣, 2.44%拍拍, 6.45%淘宝,66.51%
图4.2 购物网站用户单一度
4.3 购物网站用户忠诚度
我们把明确表示会继续在某网站上购物的用户比例称为该购物网站的用户忠诚度。调查数据显示，易趣、卓越的用户忠诚度最高，达87%以上，京东商城、当当、拍拍的用户忠诚度均在80%以上。相比而言，淘宝网的用户忠诚度则较低，为78.71%。其中，百度有啊的用户忠诚度为最低，只有76.92%。
京东商城卓越网当当网百度有啊易趣拍拍网淘宝网70.00u.00x.71?.00?.00?.00?.52v.92?.89?.33?.21?.50%
图4.3 购物网站用户忠诚度
4.4 购物网站用户性别结构
不同购物网站的用户性别结构存在着差别。用户中男生比例较高的网站是淘宝网、易趣网和京东商城，女生比例较高的则是拍拍网、百度有啊、当当网和卓越网。其中差别最大的是，易趣网中，男生的比例为女生的5.2倍；京东商城中，男生的比例为女生的2.3倍；当当网中，女生的比例为男生的1.6倍。
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