福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
第1章 调研介绍
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调研背景
近年来，网络购物市场蓬勃发展，无论是在用户规模还是在购物金额上都有了长足的发 展。在金融危机时期，电子商务发展却一片大好。据中国互联网络信息中心《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增长2459万人，年增幅达38.9%，全国上半年网络购物消费金额达到了1195.2亿元。同时，研究报告显示，进行网络购物的用户中有74.4%的用户拥有大专以上学历。
随着福建经济的持续快速发展，福建网络购物市场也得到了充足的发展。据福建兰德咨 询公司最新统计数据显示，截止2009年8月，仅在淘宝网，福建省开店人数就达到了112438人，一个月的交易额超过4亿元，其中福州市有25210家，月交易额达到1.1亿元。另外，据福建省教育厅学生处相关统计数据显示，目前福州市有22所高校，在校大学生达到了20万左右。福州市大学生网络购物市场在福建网购整体市场中占据了重要的位置。
基于网络购物市场的总体状况，以及福州市大学生具有的市场上的典型性和分布上的集 中性特征，我们对福州市大学生网络购物市场进行了调研，意在通过调查福州市大学生网络购物的总体市场状况，进而了解整体大学生网购市场概况，为网店经营者提供经营决策的市场信息。
1.2 调研目的
通过本次福州市大学生网络购物市场调研，揭示福州市大学生网络购物市场发展概况，福州市大学生网络购物行为特征，以及网络购物网站用户流动现状，为以大学生为重要消费群体的网店，以及有意向进入大学生网络购物市场的网店经营者提供经营决策的市场信息。
1.3 调研方法
1.3.1 调研方式
（1）在本次调研的探索性研究阶段，通过采用文案调查法、小组讨论法和案例研究法，从而对福州市大学生网络购物市场进行初步地了解。
（2）在全面调研阶段，以E-mail问卷调查法为主要调查方法，然后辅之以深度访谈、电话访谈和网上访问的定性研究方法，对福州市大学生网络购物市场进行随机和全面地调研。
（3）在调研后期，通过采取分类统计、交叉分析、差额分析和相关分析等统计分析方法，对调查数据进行了整理和研究。 1.3.2 调研时间
本次网络购物市场调研工作起始于2009年11月27日，完成时间为2010年1月8日。 1.3.3 调研样本
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本次调研的目标总体是福州市22所高校的20万在校大学生。E-mail问卷调查的有效样本总数为963份。样本的置信度为95%，估计的最大允许绝对误差小于3%。此外，通过深度访谈、电话访谈和网上访问，对网店经营的建议进行广泛的收集，共收得建议124份。 1.3.4 调研的随机性和准确性控制
（1）借助腾讯QQ搜索功能，在线随机抽取并联系各高校校友群、班级群和在校大学生，以友善的态度进行亲近的交谈和必要的解说，进而发出群邮件和个人邮件，进行调查邀请。
（2）借助专业的问卷发布网站“问卷星”，自主进行调查问卷的在线设计，然后将在线问卷的链接复制于E-mail中，从而保证被调查者可以轻松、快捷、如实地进行在线答题和提交。
（3）在问卷数据整理阶段，对问卷填写者的身份进行了核查，并对已回收的问卷中的答案进行逻辑关系上的核对，对于无效样本予以整体删除处理。
（4）在最后分析和研究阶段，调研员有意识地消除个人观点对调研成果的影响，严谨地进行调查数据的阐述和分析。
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第2章 福州市大学生网络购物市场发展概况
2.1 市场容量
福州市的网购市场是一个庞大的市场，其中大学生的网购占了重要的位置。根据福建省教育厅学生处的相关统计数据显示，目前福州市有20万左右的大学生。经过我们准确的调查和科学的计算发现，目前福州市大学生网络购物市场的容量估计为6744.51万元。
表2.1 市场容量计算过程
2.2 潜在市场容量
目前，越来越多的人们开始了解网购，参与网购。而大学生就是热衷于网购的代表性群体。我们将没有网购经历，但今后一年内有意向进行网购的大学生当作潜在顾客。调查计算发现，目前福州市大学生网购的潜在市场容量估计为1745.69万元。
表2.2 潜在市场容量计算过程
2.3 顾客流失量
目前，每年福州市大学生网购市场的顾客流失量为861.79万元，占到了市场容量的12.78%，潜在市场容量的49.37%。可见，本市场的顾客流失现象是很令人担忧的。
表2.3 顾客流失量计算过程
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2.4 网络购物用户满意度研究
整体而言，用户对网购经历的满意度较高。其中，有48.26%的人对网络购物表示满意，11.54%的人很满意，不满意和很不满意的总计只有2.75%。
很不满意不满意一般满意很满意0.42%2.337.55H.26.54%0.00.00 .000.00@.00P.00`.00%
图2.4-1 对网购经历的总体感觉
将影响整体满意度的各个指标进行分析，很满意记5分，满意记4分，一般记3分，不满意记2分，很不满意记1分。最后的总得分是，总体感觉3.78；商品质量3.45；服务态度3.61；发货速度3.60；支付的安全性3.78；购物的方便性3.99。可见，各个指标的满意度都介于一般和满意之间，而其中购物的方便性指标会略高。
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4.14.03.93.83.73.63.53.43.33.23.13.993.783.613.453.63.78发货速度支付的安全性购物的方便性总体感觉商品质量服务态度
图2.4-2 影响整体满意度的各指标分析
2.5 基于网络购物市场发展状况的网店经营策略
2.5.1 顾客的保持策略
目前福州市大学生网购市场的容量是相当可观的，对于网店而言，则必须采取有效的促销方式来进行顾客的保持。调查数据显示，免运费和降价销售是消费者最喜欢的两种促销方式，选择该两种促销方式的比例分别高达81.95%和73.71%。另外增设相应服务的促销方式也占到了48.40%，而赠送现金抵用券、优惠券与赠送积分，分别只占21.84%和14.33%。因此，对于网店更好地进行顾客的保持而言，最理想的两种促销方式是免运费和降价销售。同时，网店也可以根据自身的情况，通过增设相应的服务来进行顾客的保持。
90?p`P@0 %0s.71?.95H.40!.84.33%降价销售免运费赠送积分赠送现金抵用券、优惠券增设相应服务
图2.5.1 会吸引顾客去网购的促销方式
2.5.2 顾客的开发策略
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