福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
要进行顾客的开发，网店必须了解潜在顾客不进行网购的原因。调查数据显示，潜在顾客没有进行网购的原因主要有三，分别为不熟悉、不了解如何网购，不习惯网购，以及担心支付的安全性。鉴于此，网店应当增加网购信息的宣传，让潜在顾客更方便地了解到网购市场信息、网购方式和网购产品等。同时，应当进行必要的网购支付操作说明，并尽可能地与顾客进行耐心交流，让顾客真正地了解支付方法和过程，从而消除顾客的消费疑虑。
25.82.57.48T.10%不熟悉，不了解如何网购不习惯网购担心支付的安全性上网环境不允许没有兴趣59.02X.61%没有时间去了解和选购
图2.5.2 没有进行网购的原因
2.5.3 顾客的挽救策略
除了采取有效的促销方式外，网店还应当对顾客所认为的网购弊端进行改善，才能更好地进行顾客的挽留。调查发现，顾客认为网购的两大弊端在于不能直观地观察商品和售后服务没保障两个方面，该比例分别高达为85.66%和80.74%。因此，网店一方面要合理地整合文字和图片信息，对所售商品进行充分的展示；别一方面也应当作出售后服务的承诺和保证，并在现实中加以落实。
54.51?.66%不能直观地观察商品不能全面地了解自己想要的信息售后服务没保障支付的安全性没保障80.74c.93%
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图2.5.3 顾客所认为的网购弊端
2.5.4 基于网购用户满意度的策略
分别将影响整体满意度的各指标与整体满意度进行相关分析，发现各个指标均与整体满意度高度相关，即各指标中的任何一项处理不当都将影响到整体满意度。因此，网店经营者在各个指标上都不能懈怠，应该从消费者的角度出发，扎扎实实地进行网店的经营活动。
0.920.900.880.860.840.820.800.780.760.910.890.850.830.81支付的安全性购物的方便性商品质量服务态度发货速度
图2.5.4 各指标与整体满意度间的相关系数
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第3章 福州市大学生网络购物行为分析
3.1 购买动机分析
大学生网络购物注重节约时间成本，同时也看重价格因素。调查发现，其最主要的考虑因素为省时、便捷，占到74.27%；其次为物美价廉，比例为67.18%；然后依次为商品齐全、信息透明，占35.47%；新奇、有趣，占29.62%。
80p`P@0 %0t.27g.185.47%比例29.62%、便捷商品齐全、信息透明省时物美价廉新奇、有趣
图3.1 福州市大学生网购动机
3.2 网购过程分析
3.2.1 网购品牌认知渠道
口碑是大学生知晓购物网站的重要因素，同学、朋友的介绍成为大学生尝试网购的主要原因。调查发现，大学生知晓网络购物最多的方式是通过同学、朋友的介绍，占到82.75%。其次是网络广告，有45.48%的大学生是通过网络广告认识网物的。而通过传统媒体得知购物网站的比例较低，其中通过电视、广播和报纸、杂志认识网购的比例，分别只有17.10%和19.05%。由此可见，口碑营销和网络营销是目前拓展电子商务市场最重要的两种模式。
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90?p`P@0 %0?.75E.48%同学、朋友的介绍电视、广播报纸、杂志网络广告19.05.10%1
图3.2.1 了解网络购物的途径
3.2.2 商品信息的收集
我们发现大学生对商品信息的了解有多种形式，其中最重要的方式是查看销售记录和评价，有占到82.06%的用户会注重这一方面的信息。其他方法也被广泛地采用，如观察商品图片和描述（75.38%）、询问卖家（57.90%）。可见，大学生会广泛地收集目标商品的各种信息，以增强自身的购买信心。
90?p`P@0 %0u.38W.90.75?.06%观察商品图片和描述查看销售记录和评价询问卖家其它方式
图3.2.2 商品信息收集的形式
3.2.3 比较选择
我们发现绝大部分的大学生在选择卖家的方式上趋于理性，重视卖家的信誉。达到90.13%的大学生会关注卖家的信用等级与好评率。同时，价格也成为大学生买家选购商品时很重要的参考因素，76.77%的大学生会对价格关注。其次为服务态度，占65.37%，可见卖
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家能否真诚地对待客户也是影响网购是否能顺利成交的一个重要因素。然后依次为发货速度和运费（49.65%）、商品种类(44.51%)。
服务态度 发货速度和运费 商品价格 商品种类 信用等级与好评率 0% 20% 40% 60% 44.51% 65.37% 49.65% 76.77% 90.13% 80% 100%
图3.2.3 选择卖家的标准
3.3 不同性别用户网购行为差异
3.3.1性别与网购经历
总体而言，男女生的网购经历差别不大。有网购经历的男生为74.05%，女生为75.17%；同时男女生中，均有约占1/4的人没有过网物经历，其中男生为25.95%，女生为24.83%。
100?`@ %0%.95$.83t.05u.17%没有过有过男女
图3.3.1 有无网购经历
3.3.2 性别与网购金额
男生每次平均的网购金额大于女生，为174.99元/次，而女生每次平均网购金额为106.29元/次。其中，男生平均每次网购金额在50－100元间的为37.24%，女生为49.54%；
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