福州市大学生网络购物市场调研报告 探子回报调研队
其它京东商城卓越网当当网百度有啊易趣网拍拍网淘宝网3.22%4.53%1.23%2.88.08.93.30.35%1.38%1.37%0.92%4.80%女男11.49.84F.40Q.30%
图4.4 购物网站用户性别结构
4.5 购物网站用户的网购商品结构
在淘宝、拍拍、易趣和百度有啊的用户中，网购服装服饰和图书音像的比例分别位于第一位和第二位。而在当当和卓越的用户中，网购图书音像和服装服饰的比例分别是第一位和第二位。在淘宝、拍拍、易趣和百度有啊的用户中，网购服装服饰和图书音像的比例分别位于第一位和第二位。而在当当和卓越的用户中，网购图书音像和服装服饰的比例分别是第一位和第二位。
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图4.5 购物网站用户的网购商品结构
4.6 各主要网购平台价值排名
我们对用户在各主要网购平台上进行购物的比例、网购金额、网购频率、忠诚度以及 样本全及进行相乘，乘积作为价值大小的评判标准。进行数据统计后发现，淘宝网的价值远高于其它网购平台，在福州市大学生网购市场的价值为7867.69万元，其次为拍拍网、当当网、卓越网、京东商城、易趣网和百度有啊。
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1、淘宝网 7867.69万 2、拍拍网 3163.71万 3、当当网 2305.29万 价值 排名 4、卓越网 2255.08万 5、京东商城 1182.36万 6、易趣网 589.33万 7、百度有啊 254.97万 图4.5 各主要网购平台价值排名
4.7 基于网络购物网站用户流动现状的网店经营策略
（1） 从购物网站的用户比例上可知，网店经营者的首选购物网站是淘宝网，然后业者根据自身所售商品的具体情况，可以选择在当当、卓越和拍拍等网站上进行商品信息的发布。
（2） 由于总体购物网站的用户单一度较低，因此条件允许的网店经营者，除了在一个购物网站（如淘宝）上开店，还应该考虑在其它一两个合适的购物网站上开设附属店铺。 （3）由于在淘宝网和百度有啊上的用户忠诚度较低，因此在淘宝网或百度有啊上开店的业者应当特别地注重自身信誉的积累，以及经营水平的提高。
（4）不同购物网站的用户性别结构存在着差别。对于以男生为主要消费群体的网店，应该将精力和资源放在淘宝网、易趣网和京东商城上；以女生为主要消费群体的网店，则应该将注意力放在淘宝网、拍拍网、百度有啊、当当网和卓越网上。
（5）用户对服装服饰与图书音像的需求巨大，同时服装服饰与图书音像市场的竞争也相当剧烈，因此正在从事或有意向进入该市场的网店经营者，应该做好充足的准备，其中关键的是要建立和维持自身的竞争优势。
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附件1 案例研究——淘宝改改创意店
改改创意店，是由福建师范大学福清分校05级校友所经营的一家淘宝网店。由于其顾客结构符合我们的调研要求，因此对该网店进行了调查分析。
资金短缺 单位批发 成本较高 广告宣传薄弱 无法进行 人气不高 缺乏广告宣传资金 商品展露度低 网内推广力度小 慢 大量批发 缺少促销活动 服务好 服务内容多 专职服务 广告和相关推广占优 成本优势 卖家众多 货源控制良好 排名靠前 业绩增长缓慢 竞争激烈 按人气排名 竞争对手分割市场份额
图1 因果分析法
在对改改网店进行详细调研之后，结合《福州市大学生网络购物市场调研报告（2010年1月）》的成果，我们给出了一下建议（通过客户体验流程图来体现）。
图2 客户体验流程图
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各指标备注如下，①精致的商品缩略图；②独特的关键字设置；③价格；④美观和个性化的页面设置；⑤降价信息；⑥运费优惠；⑦多角度商品图片展示和人性化描述；⑧信用等级；⑨好评率；⑩店铺动态评分；○11查看销售记录；○12查看评价；○13各种支付方式；○14详细的快递说明；15各种联系方式；16热情的服务；○17分享经营理念；○18承诺；○19送货时间提醒；○○20发货速度和质量；○21跟踪服务和指导；22掌柜推荐。 ○○
附件2 调研组织实施过程
（1）09年11月27日：选定调研主题
（2）09年11月29日——12月3日：为探索性研究阶段，进行文案调查、小组讨论和案例
研究
（3）09年12月3日——12月6日：设计市场调查问卷
（4）09年12月6日——12月11日：征集问卷修改意见，对问卷进行修改完善 （5）09年12月11日——12月23日：发出E-mail问卷
（6）09年12月23日——12月28日：进行深度访谈、电话访谈和网上访问，收集对网店
经营的建议
（7）09年12月28日——10年1月3日：进行数据分析、研究，以及调研报告的编写 （8）10年1月3日——1月8日：调研报告的核查、修改，并最终定稿
附件3 案例研究稿件
被调查者基本信息： 性别 女 ； 年级 大一 ； 学校 福州大学
就读于福州大学的大一女生陈某热衷于网络购物，且具有较为丰富的网购经验。对此，我们对她做了购物流程的调查研究，归结如下：
（网上银行已开通、已注册淘宝会员、支付宝用户、已下载阿里旺旺即时通讯软件） 一、登录淘宝网，选择所需购买的商品，尽可能多地搜集有意向购买的同种商品； 二、对所选的商品进行筛选，挑选出最满意的；
三、观察商品所在店铺的信用度、商品好评率等，再做是否购买的决定；若好评率较高
（90%以上），则确定为购买对象；如好评率较低（小于90%），则继续挑选别的同种产品；
四、选好以后用阿里旺旺联系卖家，和卖家谈价、询问商品情况等，谈好之后将该商品
拍下；
五、付款。将款项付进支付宝；
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六、等待卖家发货；
七、收到货物之后再登录支付宝确认付款。这时货款才真正打到的卖家的手里。谨慎，
一定要收到货，确认无误，没有质量问题才去确认付款。如果在约定时间内没有收到货，或者货有问题，就不会去付款，并会登录支付宝说明理由； 八、给卖家评价，等待卖家对自己的评价； 九、交易完成。
调研员：杨细玉 2009年12月1日
附件4 深度访谈稿件
被调查者基本信息： 性别 男 ； 年级 大三 ；学校 福建师范大学 调研员：同学，你好！ 被调查者：你好！
调研员：我们正在进行一项非常有意义的课题调研，关于我们福州市大学生网络购物市场的。
能耽误你一些时间，来配合一下我们的调研活动吗？
被调查者：嗯，好啊。
调研员：谢谢你的支持！请问你有过网络购物的经历吗？ 被调查者：有啊。在网上买过MP3和U盘。
调研员：哦。那你觉得你网购的MP3和U盘与实体店里的有什么差别吗？
被调查者：有啊，价格会比较低一些，可以根据网店的信誉啊，进行比较选择，而在一些实
体店中不容易买到自己喜欢的款式。
调研员：嗯，确定网店在这些方面有些优势。那你对之前的网购经历的总体感觉怎样啊，有
什么让你不满意的地方吗？
被调查者：总体感觉一般般吧，我买的东西外观有些色差，还有就是快递的问题，发货速度
太慢了。
调研员：嗯，这些是存在的问题。那你觉得网店经营者在哪些方面应该要加强改善一些呢？ 被调查者：这个啊，首先服务态度要好，然后就是产品的质量要有保证，要跟快递公司联系
好，发货速度快些。
调研员：嗯，这些都是好建议。最后一个问题咯，依你网购的经历，你觉得在我们大学生网
购市场上，网店经营者应该在哪些方面要努力改善一下呢？
被调查者：我们大学生网购主要都是为了快捷吧，而且一些街上买不到，也偏贵。我想应该
要在价格运费的处理上做些改变吧，更加贴近大学生的消费心理和消费能力吧。
调研员：嗯，很中肯的建议，谢谢！非常感谢你支持和配合我们的调研，谢谢！
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