XX花城项目营销策划构思方案
XX 60万平方米（16万平方米商场）超级大盘 摘 要
针对XX江宁开发区项目策划，我们具有如下重大创新：
1. 从城市经营角度，首先进行城市经营策划，造就江宁开发区经济发展万马奔腾的大势，然后将本项目放在城市经营的大背景下，运作土地的一级半市场，展开大招商，大手笔整合金融、房地产、商业、物流社会资源，形成江宁投资置业的热潮。目的：提升江宁新区——XX新城名片形象，提升房地产价值。
对于城市经营策划，我国著名策划机构王志钢工作室给予中兰德大力支持。
2. 商业策划进行大手笔创新，运用我们丰富的商业房地产经验，在项目地块策划XX最具创意的大型shopping mall购物中心，将项目开发策划与招商策划同步进行，采用产权式商场方式帮助发展商首先回笼2-3亿元现金。
3. 在房地产项目策划方面进行重大创新，按照我国生态住宅规划，启动XX第一个大型生态健康社区，以大面积健康养生花卉形成的中心花园震撼XX置业者的心灵；
4. 运用泛地产理论精髓，将健康产业、旅游产业、零售业、房地产业有效嫁接，我们愿意将多年来投巨资完成的中华国际养生园成果引入到江苏，根据XX区域文化特点，规划在SHOPPING MALL建设5000平方米国际健康养生服务中心，融合中西健康养生文化于一体，巧妙提炼江苏吴越健康养生文化之精华，形成XX国际健康养生园，吸引大批成功人士和游客来此消费，带动商业项目和住宅销
售。
5. 本项目策划负责人具有丰富的发展商经验，能够充分运用客户营销与服务营销手段，结合深圳先进营销理念与XX区域文化特点设计出系列大型客户营销活动方案，形成满城争说XX项目的局面。
6.中兰德具有专家群体优势，充分发挥母公司金融服务特色，运用金融创新手段引导客户购买我们的物业。
案名注解
本营销策划方案暂将项目总体案名定为“XX ?XX”，其中住宅部分为“XX ?花城”。
此案名首先明确了项目的定位及其社会价值，该项目因为具备极大的商业价值，应成为提升整个江宁新区价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念；其次，该案名区别于目前江宁及XX所有项目案名欧化及小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，容易产生联想；简洁，便于传播和记忆。
住宅部分案名与“诗意栖居”内涵统一。
目 录 ★市 场 篇 一、XX市房地产市场总体评价 1、宏观经济环境 2、人口及收入、消费水平、消费特征 3、房地产整体发展水平 4、城市区域价值及发展趋势 二、江宁区房地产市场总体评价 1、江宁区区域价值分析 2、经济发展及消费主体特征 3、房地产市场竞争状况（主要竞争楼盘分析） 4、商业现状及前景评价 ★构 思 篇 三、XX·XX理念创新与构思要点 1、品牌及市场整体效应目标 2、商业部分整体定位及核心价值选择 3、住宅部分整体定位及核心价值选择 4、整体营销策略 5、开发策略选择 6、销售、成本、收益等财务总体目标 ★
项 目 篇 四、项目SWOT与动态竞争分析 1、项目主要威胁 2、项目主要机会点 3、动态竞争分析 五、商业项目构思定位初步模拟 1、商业主题定位及业态选择 2、商业规划安排及经营、租售方案 3、商业部分财务指标预测 六、住宅部分产品定位及规划建议 1、产品主题概念定位 2、住宅产品类别、比例、分布及开发建议 3、户型、面积、比例 4、规划要点、园林建议 5、价格策略 6、住宅部分财务指标预测 ★概念规划篇 七、规划及独特创新概念 ★营销要点篇 八、营销要点及项目后价值评价 （一） 营销要点 （二） 后价值评价 ★合 作 篇 九、双赢合作模式介绍 1、我司内部专业运作流程 2、合作方式选择 3、我司异地经营模式 4、收费标准及付款方式 5、主要专案人员简介 XX·XX 项目营销策划构思方案 ★市 场 篇
一、XX市房地产市场总体分析
XX历经十朝都会，文化底蕴深厚。XX下辖十一区两县，是长江三角洲经济核心区重要城市和长
江流域四大中心城市之一，区位优势突出。XX教育、科研发达，目前拥有各类高等院校48所，各
类自然科学研究和研发机构571家。XX以石油化工、电子信息、汽车摩托车、机械仪表和生物医药
5大支柱产业为主导，成为华东地区重要的综合性工业基地。XX金融商贸兴盛，初步形成了大商业、 大流通、大市场的格局。 1、宏观经济环境
XX经济整体运行状况良好。以2002年为例，XX国民生产总值达到1295亿元，同比增长12.5%；完成固定资产投资超过500亿元，同比增长26.4%；财政收入为264.92亿元，占GDP比重20.50%；工业利润同比增长34.5%；居民可支配消费收入为9154元；社会消费品零售额突破400亿元，增长近10%。
XX宏观经济环境稳健，在长三角大的经济背景驱动下，未来3—5年经济会展现持续的发展活力，这也必将会进一步促进房地产业的良性发展和城市化进程的推
动。
2、人口及消费
①XX市区人口总数为300多万，文化程度较高，消费主体稳定，居民可支配消费收入中档偏上，消费能力较强。住宅等大宗耐用消费需求属成长型，上升较快。 ②消费主要集中在老城区。商业形成夫子庙、新街口、湖南路三大主要商圈，商业主题定位各具特色，不仅大型百货、购物中心发展较快，而且苏果、好又多、华联、金润华等大型连锁超市较高密度分布城区，如果对现代购物中心以及XX商业市场没有深刻的把握，如果不进行商业主题及业态创新，很难形成新的商业中心。
③老城区“情结”较重，但随着拆迁改造，城市规划的发展，老城区向东西、南北方向扩展加速，人们选择河西、江宁、城东片区居住的趋势明显增强。 ④在老城区外形成新的住宅、休闲中心并辐射带动周边是不可阻挡的发展趋势，但面临着创新、引导、配套资源跟进的实际问题。 3、房地产整体发展水平 ① 市场供给
2002年1-12月XX市房地产开发投资统计数据
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指 标 名 称 计量单位 本月止累计 比去年同期增长%
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房地产开发投资额 亿元 137.63 24.0 # 商品房屋投资额 亿元 104.28 48.3 土地开发投资额 亿元 21.77 22.9 1、按工程用途分 住宅 亿元 96.57 27.8 办公楼 亿元 15.81 45.7 商业用房 亿元 10.9 21.0
2、房屋建筑面积
施工面积 万平方米 1184.4 12.5 # 住宅 万平方米 909.60 17.3 竣工面积 万平方米 434.59 7.9 # 住宅 万平方米 374.43 21.1
3、商品房屋销售面积 万平方米 382.05 35.7 # 住宅 万平方米 341.92 37.9 4、商品房屋销售额 亿元 112.32 37.2 # 住宅 亿元 95.70 49.7
5、土地开发面积 万平方米 207.40 -1.6
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②住宅需求
2003年商品房的供应量在300万平方米左右，但2003年的拆迁量持续增长，总拆迁量超过3万户。如果每户购一套80平方米的住房，仅此一项需求就达240万平米，加上占每年购房量10％，30万平方米的外来人口购房及其它需求，刚性需求就在250万至300万平方米之间，供求基本平衡。根据综合经济指数分析，未来3-5年XX市住宅市场这种供需两旺的局面将得到进一步发展。
③价格趋势
未来3-5年内整体保持“稳中有升”的趋势。目前XX房价约40%保持2500-3000元/平米的水平。配套资
源的跟进以及住宅品质的提升，房价上升空间最具潜力的城区应为江宁、河西、城东等区域。
另据调查，目前XX选择每平方米3000元— 3500元单价的购房者约占32％。高品质的住宅产品，加上有力的消费引导，会促动XX房市消费向高台阶迈进。
④开发商水准及住宅品质
XX目前有开发商500-1000家，连续3年开发面积达10万平米以上的，只有30