奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案
家）购买动机为主。
购定文收买位 化 入 类型 标准客户 市场主流 知 市场领头羊； A识 主要销售对象；型英高 中 核心骨干一族，：才规模最大； 主 阶多购主力户型导 层 社区文化和生型 活方式的主要参与者、促进者。 前 市场领头羊； 卫 对树立品牌有B另 重要作用； 型类高 低 品牌与生活方：阶式的追捧者和标层 标榜者； 志中小户型产品型 的主要购买者。 社 主要销售对象； 会 数量不多； C精中 高 多买大户型； 型英对产品档次、品：阶牌形象形成有提层 力的提升和拉升动 型 高 市场主流； 级 主要销售对象；D白中 中 A、C型的市场型领追随者；随市场：阶推广力度和品跟层 牌效应的扩大，进其数量增加较型 快，潜力较大 奥园目标消费者分析
作用 年职业 龄 以高级专业人才 （尤其是自由职三业者）、高级管理十人才（尤其是职业岁经理人）和高级公岁务员为主 左右 专业人才，尤其二是从事与信息十经济有关的专五业人才、自由职岁业者 左右 四私营企业家 十金领阶层 岁（“打工皇帝”） 左右 中高级管理人三员 十五岁左右 行为和心理特征 置 业 类 型 有自己独特的品 味，不盲目从流， 懂得享受生活， 要求体面、文化二感、情调，又希次望在享受豪华、置舒适的同时享受业 不高的价格；事业已基本定型，正处于上升期。三口之家居多。 年轻、前卫、时 尚、新潮，喜爱 运动，追求新的第生活方式，多属一超前消费一族，次多为单身或夫妻置二人小家庭。 业为主 购买力强，落定 迅速 二次置业为主 正处于转型期，一向高品味英才阶、层靠扰，易受传二媒影响。二人之次家或子女幼小。置要求高素质低价业格。 均有 置 业 动 机 常 住 型 过渡型 度假型 常住型 王志纲工作室2000年
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E普 数量较少，其作 型通 用是补充性的 边市低 中 缘民型 阶层
总之，从规模数量来看，A、D型所构成的中产阶级是市场主流；从市场拉动作用来看，A、B起市场领头羊的作用；从销售的角度来说，A、D、C型是主要打击对象；从品牌的角度来说，B型是不可忽视的重要因素。
（2）开发理念模型
功能价值（有形） 合生创展 奥园 高 万科、丽江
碧桂园 现代城
中
上河城 低
低 中 高 文化价值（无形）
图：房地产开发模式分析模型（开发理念模型）
（模型出处：王志纲工作室理论研究部，2000年11月）
如图所示，按功能价值（有形的、实物的、实用的、基本的价值）和文化价值（无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值）两个指标，以及高、中、低三个水平层次，可以将房地产开发模式划分为不同的类型：
? 合生创展： 高功能价值低文化价值。
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? 碧桂园： 中高功能价值低文化价值。 ? 万科、丽江：中高功能价值中高文化价值。 ? 奥园： 高功能价值高文化价值。 ? 现代城： 中功能价值高文化价值。 ? 上河城： 低功能价值高文化价值。
可见，不同的房地产开发商对房地产有不同的开发理念和竞争策略。奥园模式选择的是功能价值与文化价值并重的“双高”模式。在其他的房地产开发模式中，最逼近这一模式的是万科与丽江模式，以及现代城模式。事实上，这两种房地产开发模式也被市场实践证明的最成功的。
——在房地产开发的早期（90年初），中国房地产开发商多为“双低”模式，即房地产就等于钢筋加水泥的盖房子阶段；
——其后（90年代中期），随着市场竞争的加剧，逐步中、高功能价值低文化价值的模式过渡，出现了碧桂园为代表的模式；
——再后（90年代中后期），随着同构竞争的日益加剧，以万科、丽江为代表的开发商走向中、高功能价值中文化价值的开发模式，在提高功能价值的同时，文化价值日益成为制造产品差异化、越越市场同构竞争的有利武器；
——再后来（90年代末21世纪初），也就是最近一两年，奥园模式、另类模式（现代城与上河城）浮出水面，把主题、概念、理念、文化与生活方式演绎得尽乎极致——当然，明显不同的是，在超越传统的房地产开发模式的过程中，在功能价值方面，三者还是选择了不同的路径，因而落实到文化价值上，有的文化价值显得生动充实，有的显得比较虚浮。
应该说，奥园模式更接近房地产开发的理想模式，是一种完美的、富有生命力的房地产开发模式。当然，她也必定是最艰巨的、最高难的、最富于挑战性的房地产开发模式。
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3 ，开发理念与产品宗旨
概括地说，奥园的开发理念可以阐述为：
? 以连锁经营之模式实现房地产业和体育产业的有效对接； ? 在原创性的复合房地产理论指导下整合多种资源；
? 以全新的服务理念，满足有效需要、激发潜在需求、活跃市场需求； ? 以超常规的营销推广策划思维启动新的市场消费热点；
? 以独特、领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活”的全新生
活方式。
因之，奥园的产品宗旨是：
? “奥林匹克花园”的命名系统经中国奥委会批准，品牌具有唯一性和排
他性，其风格应明显有别于其他社区；
? 突出了奥林匹克“更高、更快、更强”的强烈时代特征；
? 要将“以人为本、科学运动、健康生活”的基本宗旨贯穿于项目规划建
设的全过程和各个环节；
? 针对目标群的居住需求独创最优秀的核心产品 ? 要将产品塑造为区域最具差异性、标志性的物业。
三、奥龙计划的紧迫性与艰巨性
1、紧迫性
（1） 从企业发展的内在需求来看
三大股东企业目前都处于企业发展的重大历史转折点上，奥龙计划对三大股 东企业来说，都具有超乎寻常的战略转折意义。
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? 对中体而言
奥龙计划是中体手中掌握的丰富体育资源得以最大限度利用并因此带来巨大 利润回报的最佳渠道和平台。通过奥龙计划，以体育产业为主体的中体产业股份有限公司一方面可以把本业做的更出色，另一方面又可以在此过程中培育自己在房地产领域的人力资源队伍并积累相关经验，增加一个欣欣向荣的利润增长点，并使新兴的体育保健成果或项目可以及时投入到实用中去，结合奥园的连锁开发行动而迅速推广和普及。尤为重要的是，中体引进美国贝利连锁品牌的计划，只有与奥龙计划密切结合在一起，才具备了一个最佳的操作平台和切入契机。
? 对金业而言
奥龙计划具有实质性、全局性和决定性的战略意义。金业集团自从以番禺金 业别墅花园的成功为起点走向专业化的房地产开发商角色，至今它的全部精力和希望都放在了奥园的开发上，广州奥园是它苦心孤诣惨淡经营的结晶。而欲将这来之不易的成果发扬光大，惟有实施奥龙计划。奥龙计划可以使金业自己的企业品牌从地方性扩展到全国性，可以提升其知名度和美誉度，拓宽企业生存和发展空间，加快企业人才队伍的培养和成长速度，完善社区体育与健康养生系统的研究与运作系统，培育新的利润增长点。
? 对华新而言
奥龙计划完全可以是一个它不应等闲视之的大好机会和平台，也可以说奥龙 计划是华新企业实现凤凰涅磐重焕青春再现辉煌的一个机会。历史地看，华新国际企业集团属于专业的房地产开发商，并且具有在全国多个城市成功开发过若干楼盘的显赫经历。但过去的辉煌并不能取代今日的彷徨，要在房地产界重振雄风，它需要一种时尚新颖的产品类型，而奥园就是符合社会潮流需要的品种。华新利用自身专业人力资源优势和经验，介入奥龙计划实施过程，必将进入一个新的发展阶段。
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