奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案
社区所克隆。在市场推广的初期阶段，可以使用这一直白的口号，随着市场推广的深入，应该突出“奥林匹克生活方式”。这比“运动就在家门口”更有文化内涵，诉求更富于综合性和整体性，而且竞争者无法克隆。
三、品牌结构
１． 公司总品牌（企业品牌）：（中体）奥林匹克物业、实业、发展、置业?? ２． 部门品牌（全国性产品品牌）：奥林匹克花园
３． 区域品牌（区域性产品品牌）：广州、上海、北京等区域的奥园 ４． 子品牌（具体产品品牌）：
广州奥园，番禺奥园，华南奥园，?? 上海奥园，浦东奥园，北京奥园，??
四、品牌国际化
从国际化目标取向出发，进行全国性品牌扩张，有居高临下的品牌扩张势能；贝利连锁店作为奥园的子品牌，本身就是一个国际化品牌；“奥林匹克”本身就是国际化概念，奥园具有先天的国际化品牌基因。
五、品牌延伸与扩张
１．奥园的品牌延伸潜力很大
作为运动型健康养生住宅区，奥园的品牌内涵是非常丰富的，具有广阔的延展空间和巨大的发挥余地。它可以派生出诸多的子品牌来，比如：
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——体育运动、保健、养生、休闲、娱乐、交际等主题就各自大有文章可做，每
个主题之下还可以按性别、年龄阶段分别塑造出相应的品牌形象； ——高级复合地产经理培训学校也可以独立成为一个具有高度社会影响力的品
牌；
——体育社区的物业管理也可以做成一个不同于万科或其他模式的全新物管品
牌，等等。
２．由房地产业向社区产业延伸
奥园开发商手里有一张越来越有价值的王牌——这就是不断增长的，数以千计万计的，代表着社会主流消费阶层的消费群体，即“业主资源”。在业主资源的背后，是前景不可限量的“社区产业”。业主资源是比品牌资源更有价值的资源，社区产业是比房地产更有广阔前景的产业。奥园、贝利连锁店的全国性网络的背后是以健康为先导的社区服务业、社区管理业、社区文化业、社区商业、社区信息产业等社区产业的全国性网络。社区产业网络作为奥龙计划最重要的一张底牌，将日益成为企业强大的竞争优势。
六、品牌管理机制
１． 品牌管理架构
奥园品牌在品牌所有权属总公司所有的前提下，按品牌结构实行三级管理机制。如图所示：
总公司下设企划部或品牌管理中心对全国性品牌事务实施总体管理。 各市场区域在第一个项目开始进行时，由项目公司企划部实施品牌管理，形
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成多个项目时，由总公司委派区域总经理，在进行区域市场研究、项目前期筹备、区域资源整合、总体市场推广和项目运作督导监控的同时，直接领导区域企划部或品牌管理中心实施区域品牌管理。
各区域项目公司企划部或市场策划部实施项目品牌管理。
项目品牌管理 松散型合作项目品牌管理 区域品牌管理 全国性品牌管理 （品牌管理结构示意图）
２． 各级品牌管理职责
1） 全国性品牌管理职责：
? 品牌保护工作
——品牌所有权的争取和保护 ——品牌标志注册和保护 ——品牌侵权事件的防范和处理 ? 品牌完善工作
——在原有品牌标志基础上进行完善、修改
——委托成熟区域总经理和品牌管理机构进行品牌管理试点，在此基础上总
结各区域、项目品牌管理经验，并进行全国性推广
——CI系统，包括理念识别规范、行为识别规范和视觉识别规范的导入 ? 品牌传播工作
——确定品牌形象代言人代表总公司进行全国性品牌事务的传播
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——全国性企业刊物的策划、编辑和发行
（前期可在成熟的区域试行，总公司成立并试刊成功后交总公司编发。） ——全国性公关活动的策划、筹办和实施 ? 品牌扩张管理工作
——产业扩张过程中的品牌延伸和保护
——在项目扩张和产业扩张的基础上进行品牌内涵深化、细化和强化的研究 ——审核及确定松散型项目合作关系并在其实施过程中进行品牌管理监控。
2） 区域品牌管理职责
由于房地产品牌所特有的区域性特征，由区域总经理直接领导的区域市场企划部或品牌管理中心应超越项目经营对品牌经营的局限，站在整个区域市场和行业竞争的立场上，实施区域品牌管理。区域品牌管理的职责包括： ? 区域总体品牌形象推广策划和实施 ? 区域性公关活动的策划和实施
? 在项目督导监控过程严格执行CI手册对各项目品牌管理的要求 ? 统一管理区域项目广告推广工作，包括： ——编制和实施本区域年度总体广告推广计划
——统一管理各具体项目广告推广的策划、设计、制作和发布
? 在总公司委托和指导员下对品牌管理工作进行探索性研究和试行，如CI
导入、刊物的试办、松散性合作项目的品牌管理方式等等。
3） 项目品牌管理职责
? 参与区域总体品牌形象推广策划和实施工作 ? 参与区域性公关活动的策划和实施
? 在项目运作过程严格执行CI手册对各项目品牌管理的要求 ? 参与编制和实施本区域年度总体广告推广计划 ? 参与本项目广告推广的策划工作
? 参与品牌管理工作进行探索性研究和试行工作
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３． 区域品牌管理运作方式
? 经费来源及使用：
各项目按年度销售额的一定比例向区域品牌管理机构缴纳广告费用。此项费用由区域品牌管理机构统一管理，除在总费用中扣除一定比例用于年度区域品牌管理和推广总经费外，其余费用按各项目公司缴纳比例用于各项目的广告推广工作。
? 年度品牌管理及广告推广工作会议：
每年第四季度由区域品牌管理机构组办下年度区域品牌管理及广告推广策划工作会议，各项目公司负责人及策划部负责人共同参加，共同拟定年度工作计划。
? 项目广告推广策划工作：
区域品牌管理机构联合具体项目负责人和项目策划部分头制订各项目广告推广策划方案、主要宣传品设计方案、媒体发布计划、公关促销活动计划等。由区域品牌管理机构统一实施， ? 项目广告推广实施工作：
区域品牌管理公司与各项目公司策划部应建立灵活机动的沟通反馈机制，各项目公司策划部应随时跟进广告推广工作，及时对区域品牌管理机构提出推广工作要求，反映市场信息，参与方案和计划的修订调整等。 ? 区域品牌推广工作
各项目公司策划部有义务参加或承担区域品牌管理机构组办或委派的区域品牌推广工作。
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