2、提高、发展需要：（1）索取和享受需要（2）展现和创造需要（3）和谐发展需要
四、公众需要和公共关系 （一）了解公众需要特点的意义 （二）了解公众需要类别的意义
1、公众的需要既有公共的需要，又有个人的需要，在他们身上体现着需要的双重性 2、公众的需要既有眼前的需要，又有将来的需要，在他们身上体现着又一种需要的双重性
3、公众的需要既有刚性的需要，又有弹性的需要，强度有根本的不同 4、公众的需要有能满足的需要，也有不能满足的需要
第三节 公众的价值观倾向 一、价值和价值观
价值：指周围事物以及人和社会的关系在人的心目中的轻重、主次地位。 价值观：人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向 二、价值评价体系 三、价值取向类型
1、功名型：以获取功名为特征。沉湎于精神世界中，为功名而割舍其他的兴趣爱好。时间观念强，怀着紧迫感，不太会因挫折和失败而屈服。
2、安稳型：以维持安稳太平的生活为特征。要求不多也不高，无忧无虑，平衡性较好。 3、享乐型：以追求物质享受或精神享受为特征。工作上不大有进取心，精力放在个人享乐方面。
4、储蓄型：以迷恋和积敛金钱为特征。比较保守固执，把金钱视同生命。
5、事业型：以献身事业为特征。对个人利益考虑较少，一心扑在工作上，品德高尚，受人敬重。
6、模糊型：以综合和多变为特征。看风使舵，受外部环境的支配，自己也不清楚追求的是什么。
四、价值观和公共关系
第四节 公众的自我倾向 一、自我的构成和境界
自我：自我意识，指个体对自身及其自身与外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向。
自我构成：生理自我、社会自我、精神自我 自我的四个境界
1、生理自我的境界：表现为注重自己的生理属性，强调自己的物质要求，以生理和物质方面的优越与否作为评价自己的依据。
2、社会自我的境界：表现为强调人的社会属性，强调社会对人的制约作用，以个人能否与周围的环境和环境中的人和睦相处作为评价自己的依据。关心周围的人对自己的态度是重要特点。
3、精神自我的境界：把精神上的追求放在第一位，受自己的精神方面的信念、理想支配，不太为个人的一时的利害得失和外部环境的不利评价动摇。是一种自我比较，把现实的我和理想的我比较，比较超脱。
4、和谐自我的境界：指个人和社会关系和谐发展的理想的自我境界。（1）是充分发掘个体生理和物质方面潜力的自我；（2）是了解和掌握社会对人的要求和期望的自我；（3）是精神上有寄托、有追求的自我。 二、自我的分化和统一
三、自我倾向和公共关系的关联
1、公众是主我倾向明显的人。（1）内部公众，采用不理睬和批评惩罚方法；（2）外部公众既不能不予理睬又不能给以批评，问题复杂。
2、公众是客我倾向明显的人。（1）内部公众，团体内部意见容易统一，但公众态度消极，使团体缺乏生气，没有竞争活力；（2）外部公众，消极态度本身是公共关系的障碍。公共关系活动将被拖入一场旷日持久的结果不可知的疲劳战。
第四章 公众的心理定势 第一节心理定势概述
一、含义：就是心理上的“定向趋势”，它是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。 二、特点
1、潜在性：即不自觉性。人们不一定能自觉地意识到自己的心理定势，但心理定势一定在以后的某种活动中反映出来。
2、固着性：即习惯性。指两个方面：一是指存在上的固着，它一经产生就在人的心理活动中占据一定的位置，不会轻易地消失；二是指功能上的固着，只要它存在就要发挥作用。 3、综合性：除了心理定势产生、来源具有综合性外，它的心理成分也具有综合性。心理定势是认识、情感、意志等心理过程中诸心理因素综合作用的合成。
三、类别
1、微观的心理定势：是在具体事件中表现出来的综合反映当事人心理素养的心理定势，它的特点是易受暗示、情感性强，理智往往被情感所抑制。包括首次效应、晕轮效应、经验效应和移情效应。
2、宏观的心理定势：指一定范围内人群的、积淀深厚的、作用广阔的心理定势，人数众多、根深蒂固、作用广阔是它的基本特点。包括民族文化心理、地域文化心理、社会意识形态。
3、流行的心理定势：特点是在内容上、指向上具有较强的可变性，往往一哄而起、风靡一时，但又很快销声匿迹、无影无踪。包括时尚、流言、骚乱 四、作用
1、积极和消极的两重性：一方面，有时是公众正确认识事物的障碍，因而产生的效果不良；一方面，它有时对公众正确地认识事物起推动作用，因而会产生令人满意的客观效果。 2、积极作用：在于使人们怀着一种自信，自己辨别问题、自己解决问题，并且自如地应付多种事务，保持生活的连贯性和稳定性。
3、又是一种思想禁锢，它是人们墨守成规、因循守旧的重要心理因素，是取人之长，除旧布新，勇于开拓的心理障碍。
第二节 微观心理定势 一、首次效应
含义：第一次进入一个新环境、第一次和某个人接触、第一次品尝一种新的食品等等，留下了深刻的印象，成为一种心理定势而难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。 1、是有层次的
2、不仅来自直接的接触，也可能来自于传播媒介的间接介绍 3、是第一次接触留下的深刻印象，因而不等于第一次接触 二、晕轮效应
含义：指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。 晕轮效应和首次效应的区别：首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而晕轮效应是从内容上说的，由于对对象的部分特征印象深刻，这部分印象泛化为全部印象。实质都是以主观代替客观。 表现：名片效应 三、经验效应
含义：指公众个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式，它也属于微观心理定势。 最典型的表现是怀疑。 四、移情效应
含义：对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。
表现：“人情效应”（以人为情感对象而迁移到相关事物的效应）、“物情效应”、“事情效应”、“名人效应”
第三节 宏观心理定势 一、社会刻板印象
含义：指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
表现：1、首先表现为对某类人物的固定看法。
2、除了籍贯、地位、职业以外，年龄和性别也往往成为社会刻板印象的媒介 3、籍贯扩大一些就是国籍，所以对不同国籍的人也会产生社会刻板印象 4、还表现为对某类事物的固定看法
5、有一定的合理性：（1）是对某类人或某类事物的印象 （2）是社会一部分成员的共识 （3）多少都有一点根据 二、地域文化心理
含义：不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的地域文化；这种地域文化反映在人们的心理活动中，就是地域文化心理。
表现：1、以乡土观念为基础的亲缘心理 2、以地域文化为基础的依从心理 三、民族文化心理
含义：表现在共同文化上的共同心理素质
包括：民族意识：对本民族以及民族文化特点的认同； 民族感情：对本民族及其民族文化特点的热爱的体验； 民族习惯：民族文化传统的延伸
第四节 流行心理定势 一、时尚
含义：是在一定时期内一定社会成员中流行的生活样式，具有反常规的特点，往往以“新”
和“奇”吸引公众，所以又叫时兴。
同中求异：指人们不满足已有的生活样式，想在某个方面有所突破，这是时尚形成的起始原因；
异中求同：指一种时尚和原有的已处于疲软状态的时尚出现差异的时候，人们生怕成为落伍者，生怕被人瞧不起而向新的时尚趋同，这是时尚形成的真正原因。 二、流言
含义：是在一定时期内一定社会成员中传播的有关共同关心的问题的新闻。 分成三类：1、和人们切身利益相关的 2、和人们有间接关系的
3、和一般人没有直接关系的奇闻趣事
流言传播的心理依据：
1、流言是一种情绪反映：流言往往在社会动荡或变化剧烈、或出现天灾人祸时流行，反映人们一种惶惶不安或激愤不满的情绪。
2、流言是一种愿望反映：反映的愿望既有正向的，又有负向的。正向的愿望是希望发生这样的事情，负向的愿望是希望不要发生这样的事情。两种愿望经常交错在一起，而又以负向的愿望为主。
制止流言的唯一手段是澄清事实。 三、骚乱
含义：是在某一特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。
1、骚乱具有突发性、发泄性、交互感染性、破坏性和短暂性的特点。 突发性：指骚乱一般没有事先充分酝酿的过程，常常突然发生，难以预见 发泄性：指骚乱一般是丧失理智的冲动行为，无理可喻
交互感染性：指骚乱中的人群成为一个临时性的群体，情感和言行相互感染和模仿，不受外人的影响
破坏性：指骚乱冲击或扰乱正常秩序，使事态进一步扩大和恶化
短暂性：指骚乱靠的是激情的一时支持，不可能长久维持；即使没有强有力外部力量压制，也会自行戛然而止。
2、骚乱发生和发展的心理过程一般说来循着骚动—激动—激情—疲惫—平静的路线高涨