关于“市场经济与经营创新，营销新理念”的
报 告
徐 培 华
在新的21世纪，新的经济历史时期，如何从事营销工作，如何进行营销创新和理念创新呢？我认为，主要有三个大问题。 第一，新世纪呼唤市场营销新理念。 这个大问题主要有三个内容。 1、加入WTO，要求树立营销新理念。
中国加入WTO，到底对我们是有利还是不利的呢？这个分析问题的角度是极其肤浅的，不存在不利的问题，对劳动力、机械行业有利，对高新技术有利，对金融服务、汽车行业都有利。加入WTO，给中国提供了更大的发展空间，对任何行业都有压力，尤其是汽车行业，压力很大。但这个压力是个机遇，只有有压力才会有动力。
上海的纺织产业，有人称它为“夕阳产业”，没有前途。表面上市场是缩小了，其实上市场潜力很大，关键是看你生产什么样的衣服，怎样进行营销，怎样根据需求改进生产等。现在的服饰讲究薄轻、透气性好、手感好、色彩鲜艳，只要你抓住这些问题作文章，市场可以说是没问题的。加入WTO后，配额关税被取消，国家给了我们很多优惠条件，应该说外部环境是相当宽松的。
浙江台州的西兰花进入日本市场，经检测，农药、化肥成份均超标准，结果造成大面积退货，这说明了一个问题，加入WTO，关税是降低了，但绿化要求和标准却提得更高了。我们不能研究WTO的哪些条
款是有利的，哪些是无利的，要看看我们有没有满足别人的要求，是否按别人提出的条件去做。
浙江新昌的茶叶销往欧洲，经西欧茶叶标准检测，大部分超标。结果退货滞销。因为现在的茶叶标准已有原来的16种增加到46种了。面对这种情况我们该怎么办？只有一个办法，提高茶叶的质量能力，提高茶叶新的营销理念。虽然条件苛刻了，但他们还是要喝茶的，印度、泰国的茶叶就销售得很好，因为他们的茶叶符合要求。中国的茶叶只要能达到这些要求，照样能畅销欧洲。
西南操大农业大学的农作物，销往日本市场，用日本的标准检测，结果比日本定的标准还要好，于是操大的农作物就畅销日本，影响很大。有很多人到操大考察取经。有些日本人对此仍持怀疑态度：中国的种殖园怎么可能生产出这么好的产品呢？于是就混在其中参加考察活动。他们到了种殖园场，发现都有条条水沟，而且还发现都有小蝌蚪在里面游，这说明什么？说明这里生产出来的农作物不含毒，对人体无害，相信中国对他们没有什么隐瞒。日本人回国后就对此作了如实的汇报。日本决定，对操大的农作物可以大量进入日本市场，一律免检。美国听说后，主动与操大合作，开办现代农业。
从这些实例可以看出，我们不要抱怨别人不要我们的产品，要从提高我们自己本身着手，通过竞争，不断改进和提高质量、服务等，我们不难不拥有市场。竞争在内部，实际上这些内部竞争力表现在外部。我们中国在压力前提下致富的有很多，香港的李嘉诚，在香港经济严重低落的情况下发展起来的，当时的房地产很不景气，他就把这些房地产低价买了回来，等经济复苏后再高价卖出去，而赚了大钱的，香港的霍英东的船队也是这样建立起来的。他们成功了，我们只看到这一点，没有看到他们背后抓住了什么。可以说，等别人都赢了，也就没有你的机会
了。面对压力，要善于磨炼自己，提高自己企业的营销观念。不要害怕竞争和压力，好比是短跑，有别人和你争跑，你才有向前冲刺的压力，如果你一个人跑，那还破什么世界记录？所以说： （1）入世首先是心态入世，理念入世。
面对WTO，我们最缺的是什么？资金？技术？还是人才？但最终都是理念，这是个关键的问题。发展理念和营销理论已势在必行。改革开放，就是要引进资金，引进人才。实际上是要引进理念，不引进理念，你就是给他再多的资金，也会让有些人给挥霍一空，反而起到了反效果，形成了腐败作风。我们的西部大开发就出现了这些问题。
世界500强进入中国，不靠技术、设备等，他们靠的是观念、管理、经营和营销。沿海地区的消费行为已发生了深刻变化，以前逛百货公司，现在逛超市，以前到菜市场，现在到保鲜市场。上海的百年老店华威商场比不过法国的“卖的乐”大卖场，这些大卖场很赚钱，而且卖的也是中国货。中国货要想进入这些大卖场开个卖柜都是要掏大价钱的，而且不一定能争到手，大卖场是在用别人的钱在玩钱，最终还赚了大钱，生产厂家却赚不到多少钱。这些大卖场一般都在城乡交接处，交通便利，停车场大，他们的营销理念是：商品是你的，要想怎么拿就怎么拿。而中国的商场，要看货还得让营业员拿，动动就得看白眼。麦当劳、肯德鸡，也不是什么高新技术，但他们在中国却很红火，他们一般建立在市中心，繁华地段，百货大楼的楼下或附近。他们的营销理念是：不要让顾客成为过客，要让过客成为顾客。一个十二岁小孩过生日，他们什么也不要，他们要吃麦当劳、肯德鸡，喝可口可乐、百事可乐。这些东西都不便宜，一顿麦当劳最少也要20—30元。可为什么儿童就喜欢呢？因为麦当劳的套餐很刺激胃口，餐厅是温馨的、明亮的，灯光是舒适的，饭菜是健康的、可口的，而且还可以看看报纸、音乐，还有配套营销设
施：儿童乐园、游戏机、卡通等。上海的永华鸡就曾扬言一两年内斗败肯德鸡，结果不到两年时间，永华鸡就无声无息地在上海消失了。上海的永华鸡斗不过法国的肯德鸡，为什么？有人曾作过研究，认为肯德鸡有三个优点：（1）各连锁店配料一致，无论你走到哪里，你都能吃到味道一致的肯德鸡；（2）鸡腿到手上15分钟内必须是热的，热的就香脆、好吃。（3）质量管理高。我相信，我们中国的20多种鸡只要能做出标准，做出质量，做出承诺，怎么能会出现中国20多种鸡斗不过一个“肯德鸡”呢？
上面的实例证明，营销理念已发生了深刻变化，消费观念已发生了深刻变化。我们中国提倡“微笑服务”，买了就笑，不买就讥骂，这不是真诚的笑，这叫“笑里藏刀”。麦当劳、肯德鸡的成功，主要原因是他们在营销的同时增加了附加值，他们卖的是品牌。所以说，三流的企业卖苦力，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌，超级企业卖标准，后两者都是赚大钱的。经营体育用品的耐克企业就是不做产品，制定设计标准，让别人做，结果赚了大钱。
现在的营销，归纳起来，共有5个新的发展趋势：（1）从实物营销到服务营销；（2）从分销零售到网络营销；（3）从战术营销到战略营销；（4）从满足顾客需求到创造顾客需求；（5）从企业营销走向社会营销。没有服务，营销是不会成功的。战术营销是权宜之计，战略营销才是长期赚钱的长策。现在的营销不单纯是企业进行营销，带有广泛的社会性，个人也需要营销，政府也需要营销。政府营销，比如申奥，需要介绍什么，怎么介绍，才能把中国的最好形象给推广出去。建立高新技术开发区，开发什么，怎么开发，同样资源如何去开发和配置他，这些招商引资就是政府营销。还有猎取人才等。营销就是展现自己的实力、形象、能力给别人看，当然，营销必须以实际实力为根本。成功离不开营销，
营销有助于成功。社会营销的要领一方面是范围扩大了，政府、企业和个人都需要营销自己，推销自己；另一方面是企业通过社会影响来达到营销目的，比如可口可乐给北京2008申奥赞助5000万人民币，百事可乐每年向复旦大学提供10万元奖学金，这些就是通过社会影响来进行社会营销；赞助其实上是做广告，获取比此更大的利润；还可以借此猎取人才，降低在社会上招聘人才的高成本和风险性。
今天成功的营销，就是使销售成为不必要，使营销成为高明的营销，成功的营销。现在沿海地区的房地产开发就是靠策划研究，层层剥进，配套进行，已不再是单纯的建房卖房，关键是做附加值，在园区内建立小公园、医疗中心、知名学校等来招徕顾客，使房产供不应求，而且房价能卖个好价钱。
（2）入世就是要承诺遵循国际贸易规则。
中国加入WTO后，最大的危险不在改革开放，在于不懂得规则。规则而且是在不断改进地的，如奥运会的足球赛，就有足球比赛规则。企业、政府和市场都要以诚信为本，货真价实，公平竞争。企业主要是如何发展的问题，政府职能主要是怎么管理问题，提供服务，方便企业，好比是赛球场上的裁判员，制订规则，管理规则的运行。政府不能干涉企业，以改善环境为主要目的。温州的政府的承诺就是：企业，你要我为你做什么？
品牌竞争，就是承诺、诚信、质量和信誉等方面的竞争。中国申请加入WTO，经历了14年的努力，为什么？最大的困难就是中国的投资环境有问题。上海市是国际大都市，新建高楼2000多幢，已超过了美国的纽约和华盛顿，这是美国总统不得不承认的事实。硬件已达到国际标准，可软件建设却差距很大。
这些差距首先表现在交通规则上，机场、火车站无秩序，乱挤乱夹