速销售 48层 ?? 深圳惟一同时具有双地铁（1 号线与4号线）上盖、两个地铁进出口、三个第一层“地面”（即负一层与地下商业街联通，二楼规划有架通东、西、南、北四个方向建筑群的六条人行天桥）的物业 写字楼地上 48 层 地铁4号线地铁1号线 ?? 超高层建筑（地上48层，地下 3层），地面以上高度183米，分主楼与副楼 ，主楼 25层以上为甲 的良好业绩 酒店公寓商务公寓商业 地下3层 级写字楼，以下部分为商务公寓，裙楼及地下部分为商业 ?? 四类产品同时发售，采取差异化销售模式和营销策略，针对目标客户强势营销，最终实现快速销售 25层 物业类型 等级 租金/售价 客户 模式 备注(经营/销售模式) 写字楼 甲级 17500-20000 投资客居多 售卖 小单位分拆销售，客户群分散 四类产品同 商务公寓 小户型、高级 14000-17000 投资客居多 售卖 因为小户型，销售较好 时 酒店公寓 五星级 15000-17000 商务人士 租售 成立酒店管理公司自行经营，加入世界金钥匙酒店联盟组织 推售 商业 高档 500-1000一楼 餐饮、零售、 只租 200-300其它 服务类 统一招商、运营、管理 不售 156 [键入文字] 类似物业形态案例 星河世纪位于深南大道与彩田路的交汇处，近岗厦地铁站，涵盖了定制式服务公寓、中高档写字楼、主题购物中心三种形态 ，是星河地产2005鼎力钜献杰作之一 ?? 区位 :位于深圳中心区 ，深南路与彩田的交汇处，靠近地铁站，紧临深南彩田立交 ?? 规 模 : 占 地 约 1.17 万 平 方 甲级纯写字楼公寓商务公寓 米 ， 总 建 筑 面 积 约 15 万 平 方米，由3栋塔楼组成，其中：住宅世纪公寓约5.49 万平方米、户型面积 32~68 平方米 、建筑高度约100米；写字楼世纪中心面积约4.0万平方米、组合空间 36~144 平 方 米 、 建 筑 高 度 约 170 米 ；商业世纪广场面积约 4.3万平方、附楼5层 。总户数 1200，停车位600个 商业裙楼 ?? 开盘时间：2005年10月 ?? 产品比例：写字楼：商业： 公寓是29%：31%：40% [键入文字] 157 [键入文字] 城市研究项目属性 区域研究 地铁研究 研究界定综合体研究 写字楼、酒店、公寓、商业 目标下的物业形态与产品组合？ 物业形态产品组合与区域发展阶段的吻合？限制条件核心问题 产品组合 产品组合的各物业发展可行性？ 界定客户目标 体量比例 产品组合合适体量比例？产品组合体量比例与经济测算吻合？ 布局优化产品组合体量的布局优化？ 158 [键入文字] 中心区发展基本规律 1 国国内城市的新兴商务区的发展从规划完成到完全成 1. 熟，往往要经历起步期（4~6年）、初步发展期（3~6年）、快速发展期（4~6年）、成熟发展期（5 年以上）四个阶段 2 新新兴商务区进入快速发展期所需时间的长短与城市 2. 的经济发展水平有关；一般地，当第三产业增加值超过 400亿元，城市的新兴商务区发展开始起步；当第三 产业增加值超过2000亿元，城市的新兴商务区开始进 入快 3 速发展期 [键入文字] 3. 新新兴商务区的开发一般遵循“住宅—商务—商业” 的顺序，在初步发展期住宅产品消化量大，价格上升较快；在快速发展期，写字楼开始放量，价格快速稳步 提升；进入成熟发展期后，商业大规模发展，商业气 氛日趋成熟 159 [键入文字] 经历了起步期、初步发展期两个阶段后，成都中心区的发展阶段正向快速发展期过渡，并逐渐走向成熟供应量 规划期 1986年确定为中心区，之后写字楼 的十年主要进行标志系统、灯光系公寓统、绿化系统以及地下空间商业系统的规划住宅 起步期一般定位高端，放量也较大，主要分布在中心区的四角由于商务气氛较差，本期面市的一般是中端写字楼，体量不大未出现公寓产品 2家五星级酒店，主要为接待外宾服务 1996年 2005年 ??1997年定位“现代化城市新区、高新技术产业化基地”； 2004年的定位“城市副中心”；2007 年的定位“城市新中心，现代化新城区” 快速发展期 密集开发，有7个高档楼盘推出，价格较高 住宅开发接近尾声，只有一个盘面市，档次延续中高档高端写字楼集中放量，同时在品质和形象上不断突破。仅05年就有8个盘86万平米写字楼面市，年底两个月更是有超过50万体量上市 档次和数量均有提高，本期有 6个盘面市未出现公寓产品 一般是写字楼裙楼商业 酒店 1986年 1997年 初步发展期 3个较大体量高端公寓产品推出 除了裙楼商业，开始出现较大体量的购物广场/公园等独立商业，只租不售开始流行，商业气氛逐渐形成未出现新的酒店 2001
年 2007年 ??住宅一般定位高端，主要分布在CBD中心区的周边； ??写字楼是少量中档； ??没有公寓产品 ??商业一般是裙楼商业； ??1家五星酒店，1家4星酒店主要用于会展客户 裙楼商业继续出现，三大各具特色的购物中心两个开始营业，结束了中心区“无物可购”的时代；纯租赁模式成为市场主流上市4家高规格五星级酒店，08年将有2 家超五星级酒店面市，商务氛围日益浓厚 2004年 2009年 ??住宅密集开发，有5个高档楼盘即将推出，价格较高； ??写字楼档次和数量均有提高，据估计体量近150多万平米； ??若干公寓产品 (如本项目)； ??除了裙楼商业开始出现大体量集中商业； ??1家4星级酒店面市 ??住宅开发接近尾声，档次较高 ??高端写字楼集中放量，同时在品质和形象上不断突破 ??高端公寓产品放量增大； ??裙楼商业持续出现，大体量集中商业成为主流； ??1家5星级酒店，1家经济型酒店面市，商务氛围日益浓厚 [键入文字] 城市研究项目属性 区域研究 地铁研究 研究界定综合体研究 写字楼、酒店、公寓、商业 目标下的物业形态与产品组合？ 物业形态产品组合与区域发展阶段的吻合？限制条件核心问题 产品组合 产品组合的各物业发展可行性？ 界定客户目标 体量比例 产品组合合适体量比例？产品组合体量比例与经济测算吻合？ 布局优化产品组合体量的布局优化？ 161 产品组合的各物业发展可行性？ 写字楼分析 商务公寓分析 酒店式公寓分析 商业分析餐饮分析 产权式酒店分析 [键入文字] 162 区域内的已建、在建、待项目分布图首座 商鼎国际 11 国航世纪中心曼哈顿丰德国际广场 站南组团的待建项目 12 海关 国电 8 联通川投 10 9 1 华敏华电 网通 6 7 5 1 1 中航 2 铂仕 3 市中院 4 东方希望 5 省电力公司 6 新华社 7 西南设计院 8 中国石油 9 恒泽动力 10 特拉克斯 11 新希望大厦 12 兴达 13 中海兴业 城南科技广场 机场高速 13 4 1 2 大源组团的待建项目 三环路 武候大道 3 高新孵化园 绕城高速 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 东方希望中信通威川大中石化 30所新希望天合中石油鼎能安捷伦天府三期 四川广电中心 1 圣达 2 3 成达 5 天 4 府 6 7 一 8 9 期 10 11 中兴 成昆铁路 [键入文字] 站华路元华路 天 12 府二期 天府大道 已建 在建 写字楼 写字楼 待建 1 1 163 已建项目 在售项目 待建项目 第一类：软件园及孵化园受惠于政策优惠，以低廉的租金及优美的环境吸引了大型科技型企业入驻，出租率高 ?? 区域内现有大型工业园主要有天府软件园 、孵化园以及城南科技广场的两栋孵化园。 ?? 软件园及孵化园的租金为 45-60 元 /m2 。出租率乎为100% 。几 软件孵化器 天府软件园 ?? 科技园吸引了大量大型科技企业入驻：如IBM、诺基 亚 、 上 海 贝 尔 阿尔 卡 特 、 华 为 、 中兴 、 联 想 等。 地面停车位 园区内商业 孵化园的水景 [键入文字] 164 [键入文字] 已建项目 在售项目 待建项目 第二类：综合用地性质兴建的写字楼拿地成本低廉，售价远低于同区域写字楼价格，销售状况好 ?? 综合用地性质兴建的写字 楼 主 要 有 高 新 国际 广 场 、城南科技广场，由于 其拿地成本极其低廉 ，售 价 远 低 于 同盘。 其 它 楼区 域 高新国际广场 城南科技广场 ??高新国际广场共五栋，一栋是整卖的，三栋零卖，销售均价7000-8000元/m2。 ??2005年开始卖，07年卖完一栋，另有一栋07年底卖完。 ??租金：80元/m2，出租率约60%。 ——高新国际广场置业顾问 卢仁智 ??一期是单位集资建房的性质，二期卖的是期房。二期销售价格为6000元/m2。 2007年6月开盘，共400多户，已销售90%。 [键入文字] ??卖的是小产权房，政府不能备案。给客户签的是转让合同。需要一次性付款。 ??户型：60-100m2的比较多。 ——城南科技广场 165 已建项目 在售项目 待建项目 第三类：商服用地性质的写字楼依托于优越的地理位 置和不断创新的产品吸引大量投资者，售价较高 ?? 商服性质的写字楼售价较高。商鼎国际 中间的情趣空间 生态写字楼国航世纪中心 空中花园 丰德国际广场 一楼架空层 [键入文字] 166 已建项目 在售项目 待建项目 本区域四个在售项目，实现售价高，有领先客 户的商鼎国际与国航世纪中心销售速度国航世纪中心快。价格 13000 商鼎国际 12000 11000 10000 9000 8000 高新国际广场 7000 区域在售项目销售情况 6000 销售速度（套/月） 2000 3000 4000 5000 6000 7000 国航世纪中心 商鼎国际 高新
国际广场 城南科技广场 拉德芳斯大厦 销售价格 13800元起 12000元 8000元 6000元 9700元 月均销售套数 6000m2/月 7000m2/月 2500m2/月 60套/月 在认筹阶段 楼盘 [键入文字] 167 已建项目 在售项目 待建项目 站南与大源组团将出现写字楼放量供应的局面，总供应面积可能达[360，600]万m2 火车南站 ??未来两年，商务(包括写字楼、公寓及酒店)供应量约为285-305 三环路 万平米。武候大道 机场高速 ??按照政府的规划（3-4年内完成 政府 所有土地的出让）进行预测，商务(包括写字楼、公寓及酒店)供应量约为910-990万平米。 绕城高速 ??因此，未来五年内商服用地的总供应量可能达到1200万。按照写字楼占[30%，50%]估算，写字 成昆铁路 楼的总面积可能达到[360，600] 万m2。 商服用地 站华路 [键入文字] 元华路 天府大道 168 已建项目 在售项目 待建项目 总供应量[360-600]万平方米意味着总规模约为 [55-68]栋，大约需10年以上才能销售完毕假设一： ??每栋写字楼平均高度为30层。 ??标准层为1500m2。则： ?? 每栋写字楼的建筑面积约为4.5万平方米。 ?? 区域写字楼的供应栋数为[3600000/45000，600000/45000] 即[90，120]。假设二： ??写字楼的50%用于销售 ??城市年消化量为30万平方米 ??片区消化量占城市的2/3，即20万m2 则： ?? 存量消化年限[360000*0.5/200000，6000000*0.5/200000] 即存量消化年限为[9，15]年 [键入文字] 169 已建项目 在售项目 待建项目 待建项目不少将由品牌开发商开发，档次、品质可能往高的方向发展代表性开发商站南组团 大源组团 中航 中信 中国石油 通威 恒泽动力 中石化 特拉克斯 中石油 中海兴业 安捷仑 [键入文字] 170 竞争分析 2007年 竞争态势分析：项目推出之际区域内将有7个项目同时面市，总供应量将超过20万平方米。加上后期的大量面市项目，项目将面临“前堵后追”的局面 2008年 2009年 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 5月 6月 7月 8月9月 拉德芳斯：87000平方米 城南科技广场：2万m2 高新国际广场：基本售完 特拉克斯：1万平方米（可售面积1万，其余持有） ①拉德芳斯 圣达：5万平方米（待定） ②城南科技广场 中信：总建筑面积13万平方米，销售面积待定 ③特拉克斯 ④圣达（不确定、假设5 万平方米） 成达：7.6万 ⑤中信（销售面积待定） 本项目 ⑥成达 ⑦本项目 [键入文字] 171 [键入文字] 竞争分析 竞争对手图集 中信广场 成达水晶体 圣达 拉德芳斯 城南科技广场 172 竞争分析 竞争态势进一步解析——对投资者的争夺：项 目在竞争中优势不明显项目VS拉德芳斯 拉德芳斯由成都高新投资集团开发，该公司具备国资背景，在区域内同时操作多个项目，客户资源丰富。 项目VS城南科技广场 城南科技广场为综合用地性质，取地成本低，价格优势明显。 项目VS特拉克斯 特拉特斯为美国公司，部分持有，对外企的吸引力较大。 项目VS中信 中信为品牌开发商，号召力强。 项目VS成达 成达依托于优于本项目的区位条件（位于骄子世纪城内，与天府软件园仅一路之隔）成为本 项目的有力竞争对手。 项目VS圣达 / [键入文字] 173 竞争分析 对租户的争夺：区域租金集中在35-60m2，大量低租金物业将与本项目抢夺租户，从而间接影响项目销售租金 高新国际广场：租金80元/m2。出租率60% 80 70 60 50 天府软件园、孵化园：租金45元/m2。出租率95% 40 城南科技广场：租金35元/m2。出租率45% 30 [键入文字] 174 竞争分析 小结：区域市场供应量巨大，项目面临“前堵 后追”的局面，竞争优势不明显一、区域内已建企业分为三类： 1、具备地段优势的优质物业. 2、具备价格优势的科技园 3、综合用地性质物业二、客户：有领先客户的项目销售速度明显快于其它项目三、时间：项目入市之时区域内在售项目多以中高档次为主 [键入文字] 175 [键入文字] 租户来源：私营企业行业分布广泛，是成都写字楼租户的主力军。外资企业和国营企业在租户中所占比例也较高 客户分析——租赁客户 成都写字楼客户构成 ?? 私营企业分布较广，租 8% 户所占比例接近50%。 5% 10% 47% ?? 中型外资企业占到55 ％。小型外资机构占到30 30% ％，而大型与中型之间的 私营企业 外资企业占到15％。这说明成都的外资企业中，仍办公物业需求 以中小型机构为主流。 贸易物流业 外资机构 国营企业 合资企业 其它
写字楼：提高形象，建立客户信心 商住楼：低成本，可居住新生期，创业阶段 发展期，挣扎阶段 稳定成长阶段 ?? 国营企业多是有规模、实力的大、中型企业。 办公物业需求 厂区办公：便捷 制造加工业 初期，作坊类 办公物业需求高级服务类 商住楼：接待客户，可住可办公发展期，规模成长业务拓展阶段 街铺：客户导向型，法院等机构主导创业阶段 高速成长，某些职能部门分离 成熟期及以后写字楼：竞争导向，形象，品牌成熟期及以后有稳定的客户和销售网络 写字楼：竞争导向，形象要求提高，建立客户信心 发展期，规模成长，稳定成长阶段业务开拓 成熟期及以后 176 资料来源：世联模型 客户分析——租赁客户 面积需求及求租动机：租赁客户以中小型企业为主，150 200m2是租户需求的主力面积区间。提升形象、改善办公氛围是租户求租的主要动机成都租赁客户的面积需求 11% ?? 面积在100-150平方米之间的企业租户是市场主 13% 45% 流。 ?? 小型企业主要集中在 100平米以下。 31% 150-200 100-150 100 以下 200 以上 成都租户求租动机 ?? 企业实力和物业品质成为购买客户的核心驱动因 6% 15% 素。 提升形象 44% 办公气氛业务便利三者兼之 35% [键入文字] 177 [键入文字] 客户分析——租赁客户 不同类型的租户特征及其关注点 客户 特征 关注点 ?? 资金雄厚，对租金不敏感 外地企业办事处及分支机构 ?? 形象高档 ?? 只租不买 ?? 市中心繁华地段、交通便利 ?? 要求形象 ?? 配套完善 ?? 对现状写字楼不满意 ?? 规模不大，对办公面积要求不高 ?? 高性价比 ??形象贴近写字 楼、商务配套齐全 ?? 户型空间可变，能自由组合 ?? 可24 小时办公 ?? 有一定实力 成长型及高知服务 ?? 处在发展阶段，实力不强 草创型企业 ?? 总价 ?? 对租金和物管费很敏感 ?? 实用率高 ?? 型中小企业 ?? 对使用成本和租金较敏感可换可不换，不急迫 ?? 对改善环境较急迫 ?? 办公和居住一体 资料来源：世联模型 178 客户分析——租赁客户 对区域的偏好：城南是成都租户的首选区域，其次是中心城区租户对写字楼的区域选择 5% 29% 25% 6% 35% 城东 中心区 城南 城西 其它（高新区） 在区域选择方面，成都的城中心、老CBD区域交通拥挤，物业配套乱七八 糟，商务和商业混在一起，一般是需求型企业（小公司）、教育喜欢选择在 CBD。随着政策、规划的调整，交通改善、轻轨的建成将改变成都的现状， 因此投资者未来看好城南副中心。 ——力宝大厦原营销总监 韩先生 [键入文字] 179 客户分析——租赁客户 概念测试 区域选择 ??大部分租户表示看好本区域的发展前景 ??少量业内人士表示区域成熟尚需要一定的时间。 面积需求 100-300㎡与市场供应的主流面积区间吻合。 期望租金 50-120元/平方米 装修要求 部分表示需要精装修。 配套要求 要求有会议厅、商务中心、商务配套等。 [键入文字] 180 [键入文字] 客户分析——购买客户 银行、电信等国有单位是购买写字楼的大客户，它们多购买整层物业，以自用为主。私营企业和个体投资者则以购买小户型为主。沿海客户是个人投资主力客户购买写字楼动机 ?? 大多数购买客户以自用为目的 ，纯投资为目的的购买者所占比例有限。 7% 23% 70% 代表物业 自用自用加投资投资 主力购买客户 客户购买动机 力宝大厦 本地与外地投资者各占50%。 地段 （距机场近 ，周边商务氛围浓厚） 国航世纪中心 单位投资者为主，已购买的单位有上海银行、华夏银行、国航等。 处于政务新区 ，未来发展前景好。 高新国际广场 一栋卖给网通，其它零卖，外地投资者比较多，特别是深圳、广州等沿海地区。 价格低廉。 很多私营企业主以个人名义购买，法人购买的较少。 价格低廉。 城南科技广场 紧邻行政中心，发展前景好 紧邻和黄地块，发展前景好 181 [键入文字] 客户分析——租赁客户 不同类型客户购买写字楼的特征及购买面积客户类型以贸易 、事务型为主的起步型中小型公司发展阶段有一定基础的成长型公司 （例如投资公司、房地产公司等）区域及周边办公的公司 IT业、高科技公司投资者 特点及心态总结 购买面积 看中地段区位，昭示性强，交通方便，对环境要 一 般 购 买 面 积 在 求不太高， 50--100 平米左右 看中区域发展潜力，昭示性强，对环境及楼宇素 购买面积多在100 质有一定要求， -250 平米之间。 熟悉该片区环境，生意往来多在该区及附近，需 购 买 面 积 在 50- 要拥有自己的办公空间。 250
平方米之间。 要求交通方便，升值潜力大，区域形象，智能化 购 买 面 积 在 100- 系统，高水平的物业管理。 200之间。购 买 面 积 在 50- 总价不高，有升值潜力，投资回报率有保障。 100平方米之间 购 企业驻成办事处外资公司 、集团公司总部、金融证券类 总价不高，交通方便，昭示性强，易于寻找 买面积100--150 平方米之间。 成熟型买家，看中区域升值、楼宇保值潜力，多为半层或整层购买，对物业管理、配套设施、办公环境要求较高。 购 买 面 积 在 5001000 平方米之间。 资料来源：世联模型 182 自用客户关注地段、档次形象和软性配套，投资者则对投资门槛和投资前景最为关注，受国家金融政策的影响较大 客户分析——租赁客户 ?? 客户关注点： 1 投资者访谈 2 3 4 5 投资者一：汤女士，购买时代广场：购买时代广场的主要原因是价格低（6500元 地段 /m2），地段好。档次和形象 投资者二：罗女士，购买时代广场：品质 写字间前景好，加之价格合适（6000多）。曾与威斯顿联邦比较，因价格因素放弃（9000多）。 国家政策软性配套与物管 自用客户访谈 投资门槛 杨芳，律师行企业主，企业现状为起步阶段目前打算购买写字楼，但是对投资回报率及国家 投资回报率 自用客户 政策心存疑虑：投资客户 对租金回报的稳定性存在疑虑。认为近期国家政策不利于房地产投资。 [键入文字] 183 竞争策略(1)：以形象档次提升为动因，打造 生态型甲级写字楼客户关注点 产品发力点外立面的档次感大堂的档次感层高通透性采物业管理光办公环境舒适 充足的停车位物业整体的商业/商务配套档次 [键入文字] 184 [键入文字] 竞争策略(2)：通过后现代建筑风格的外立面在区域内独树一帜立志成为国际化特区成立阶段 1982-1987 城市定位明确 深圳CBD创立 深圳CBD进入 大 大都市 功能调整 正式启动 发展阶段 1988-1992 1993-1997 现代主义 航天大厦 华融大厦 1998-2002 后现代主义 诺德中心 2003-至今 现代复合型建筑 荣超经贸中心卓越世纪中心 特美思大厦 185 竞争策略落地(3)：通过控总价扩大客户范围。用高形象、高品质打动客户总价高总价 高总价高品质客户数量较少 低品质客户避免选择 4 1 低总价低品质客户数量较少 3 2 低总价高品质 √ 客户数量多品质 [键入文字] 186 控制总价，实质是在保证利润率（单价）的前提下控制面积价格假设：10000-12000元/m2的楼盘断档，略高于区域内在售写字楼（拉德芳斯，非甲级）。 主力面积区间选择：80-350m2是市场供应的写字楼主力面积区间， 150-200m2则是客户需求的主力面积区间。取其 交集为[150，200]。考虑到低总价写字楼销售情况好，可将 主力面积区间调整为[80，200]。 主力总价区间：[80万， 240万] [键入文字] 187 扩大客户层，意味着需重点抓企业领先客户，兼顾资金雄厚 的个体投资者。并针对成都沿海客户众多的特点进行有针对 性地渠道营销 核心客户：企业客户 重要客户： 中小企资金实力雄厚的个体投资者业客户 游离客户：小型个体投资者 [键入文字] 188 价格预计：根据市场比较法，写字楼的价格约 为11000元/m2 项目 最新售价 参考原因 需要修正 参考权重 折算价格 拉德芳斯 9700 同区域 档次低于本项目 40% 3880 商鼎国际 12000 区域比本项目成熟 30% 3600 30% 2250 100% 9730 发展条件接近档次接近 发展条件优于本项目高新国际广场 7500 区域接近 取地成本低工业用地转化 合计未来价格上涨 10% 幅度未来价格预计 9730+9730*10%≈11000 [键入文字] 189 写字楼的发展策略 1、通过产品品质在现在竞争市场中突围;（外立面、大堂、电梯） 2、通过抢占先机避开后大体量供应及品牌开发商的竞争；（入市时机把握） [键入文字] 190 产品组合的各物业发展可行性？ 写字楼分析 商务公寓分析 酒店式公寓分析 商业分析餐饮分析 产权式酒店分析 [键入文字] 191 城市 区域 客户 成都商务公寓市场——中小企业进驻，物管品牌对企业带动大，出租率高 1、成都市商务公寓客户基本上为：智力服务型中小企业、创业型中小企业、投资客，还有部分政府机构进驻； 2、知名物业管理品牌对企业带动作用大，出租率高； 3、企业入住商务公寓关注因素为：地段、租金、物管等； 4、部分中小企业在居住小区内办公，存在市场机会； 5、硬件配套一般，大堂装修简单、电梯运行速度缓慢。 成都市商务公寓存在一定的市场空间，同时硬件还有很大的提升空间！ [键入文字] 192 [键入文字] 城市 区