要对受众的思想观念、
价值取向、兴趣爱好等进行研究,以便根据受众需求变革正面人物报道的思维方式、组织
方式,使正面人物报道实现传播效果的最大化。90年代初的一项调查表明,当时大学里
70%的师生认为新闻的真实性不够,对那些唱高调的报道极其反感。在受众的此种心理状
态下,我们的正面人物报道如果还是采取模式化、概念化和说教、灌输的思维方式,那只
会离受众越来越远。要拉近与受众的距离,形成与受众心理上的互动,正面人物报道就必
须适应受众心理,变说教为感化,变灌输为贴近,站在受众的角度选取典型人物进行报道。
“感动中国”引导受众利用网络和手机参与评选和讨论,改变传统正面人物报道单向
传播的方式,央视国际网站则及时推出网友推荐的人选及评语,动态显示各位候选人的网
票数,这不仅有效地增强了正面人物报道的亲和力,更主要的是把正面人物报道的影响力
发挥得淋漓尽致。以2006年度“感动中国”人物评选活动的推选办法及运作流程为例。
2006年12月10日中央电视台宣布“`中国联通杯'感动中国·2006
年年度人物”评
选活动正式启动。中央电视台邀请各行各业杰出人物组成阵容强大的推荐委员会。同时, 30
人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
为了充分调动社会各界的力量,扩大候选人的搜寻范围,中央电视台在全国各地选取了60
家左右当地优秀新闻媒体,共同进行“感动中国”人物的挖掘和寻找工作,全国各地媒体
合作共同推荐“感动中国”候选人,填报候选人材料。候选人的详细资料被公布在央视国
际网站和《中国电视报》上,供观众、网友和读者投票。经过一段时间的搜寻和归纳整理
后,并根据反馈回来的意见和网友、观众、读者们的推举投票,“感动中国”人物评选活
动组委会初步确定20位候选人,开始陆续在中央电视台《东方时空.东方之子》中展播。
与此同时,组委会仍然在全国范围内征集“感动中国”人物的候选人,并对观众、读者和
网友的投票和意见进行统计和整理。经过两个多月的评选,截至2007年1月15日投票活
动全部结束,有将近200万的读者、网友、观众通过网络、信件、电
话等各种渠道把自己
心中的感动最终献给了独臂英雄丁晓、好军医华益慰、气象学家叶笃正、排爆专家王百姓、
著名学者季羡林、蓝领专家孔详瑞、阳光少年黄炯、慈善家霍英东、爱心大姐林秀贞、青
岛爱心群体微尘以及曾经改变中国历史的英雄群体—中国工农红军。[5012007年2月26
日,中央电视台举办大型颁奖晚会,揭晓“感动中国2006年年度人物评选”最后结果。
从2006年度“感动中国”人物评选活动开展的全过程中我们可以看出它已经摒弃了
以往那种自上而下的典型确定方式,真正把受众作为新闻媒介的积极参与者,由以“传者
为中心”转向以“受者为中心”。它广泛征集网友、观众、读者的意见,让他们参与到“感
动中国”人物评选中来,根据他们的价值观念和道德标准决定究竟谁能“感动中国”。而
且为了确保活动的公信度,尊重受众,央视国际网站在活动开展中及时推出网友推荐的人
选及评语,动态显示各位候选人的网上票数,确保了活动的受众广泛参与性,赢得了受众
的信赖和尊重。“感动中国”人物评选活动将“感动”的最终决定权
交给了受众,将“感
动”的视角从官方转向坊间。这些由受众自己选取的典型与他们的心理期待是一致的,这
样的典型才能让受众关注,让受众真心倾慕和效仿。 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
“感动中国”2006年年度人物颁奖典礼上,推荐词改为“感动印象”,二者的功能实际
是一样的,即阐述推选的理由。我们再来看一下推选委员给“感动中国”2006年年度人物
林秀贞的感动印象以及颁奖辞。
[感动印象〕:用三十载爱心让一村之中,老有所终,幼有所长,鳃寡孤独废疾者皆有
所养。富人做这等事是慈善,穷人做这等事是圣贤,农民做这等事是伟人。这位农妇让九 州动容。
〔颁奖辞〕:善良在村庄流淌,她用三十年的热心,去温暖世道。149] 从短片放映到现场采访、二度评论的过程,实际上就是一个从“寓观点于材料之中”
到“明示结论”的过程。传播策略是影响传播效果的重要因素,《感动中国》正是采取“寓
观点于材料之中”和“明示结论”相结合的传播策略,使受众对感动中国人物从“认知”
到“认同、感动”到之后的“效仿”,实现了三个层次的新闻传播效果。
四、多向互动,共铸《感动中国》品牌 1.媒体间的互动
如今,正面人物报道的环境发生了巨大变化,传播渠道多元化,人们的选择多元化,
关注多元化,一篇通讯、一家媒体报道产生巨大影响的时代不再出现。刘汉俊认为,动用
各种媒体是信息社会传播的基本规律和特点,正面人物报道也需要综合运用艺术和技术手
段,科学利用不同媒体。与过去正面人物报道主要通过党报党刊、通讯社、电台电视台等
传统媒体相比,现在的正面人物宣传还可利用新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒体, 受众群覆盖范围更广泛。
本次问卷调查也就受众了解《感动中国》及感动中国人物的途径作了考察,调查结果
显示,电视自身是最大的一条传播渠道,其次是网络、报纸和人际传播。参见图8。
图8:广州地区受众了解《感动中国》及人物的途径
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