(2)地区分部负责在本地区的所有产品、所有职能； (3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。 问题一：国际市场调研相对于国内市场调研的差异，主要体现在哪些方面？ 解答：
（1）国际市场决策相对于国内市场决策而言，更需要充分、及时、准确的信息。这是因为，各国的社会文化、政治法律、贸易经济等方面都存在着巨大的差异，国际市场营销决策者远不象国内市场营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致国际市场营销决策的失误。因此，相对来说，充分、及时、准确的市场信息对国际市场营销来说更为重要。
（2）国际市场营销决策所需要的信息不同于国内市场营销决策所需要的信息。国际市场营销的重要决策包括选择国外市场，以及进入该市场的方式，等等。为了制定这一系列决策，企业需要了解目标市场国家和地区的外汇和外资政策等信息，而这些信息对于国内市场调研而言，就是不需要的。
（3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。首先，市场调研的有些信息在国内很容易得到，但是在国外，尤其是在某些发展中国家，会很难得到甚或根本不可能得到；其次，针对从不同国家、不同信息来源所得到的相关市场信息，由于各国统计方统计时间、统计频率以及对统计的要求等存在着差别，需要进行极为复杂的整理和换算，彼此之间才可能具有可比性；第三，同样的调研方法，在一个国家有效，在另外一个国家则可能无效或受到很大制约；第四，国际市场调研的组织工作要比国内市场调研更复杂，因此，国际市场调研的成本要远远高于国内市场调研。 问题二：国际市场调研过程中，需要注意哪些问题？
解答：
（1）必须收集多个市场的信息
国际市场营销情报来源于多个国家和地区，而针对每一个国家和地区的营销情报需求又彼此千差万别，这样无疑会导致国际市场调研的成本和调研难度相对于国内市场调研要高出很多。虽然对于部分市场属性相类似的同质国家和地区市场可以在一定程度上采取统一的模式或进行替代性研究，但这种替代性调研有可能会出现各种偏差。
（2）必须充分合理的利用二手资料
有些国家的二手资料较多，且资料收集和发布的渠道相对比较规范，但大多数国家的二手资料普遍凌乱、缺乏而没有体系，相关的统计概念在各个国家和地区的解释口径不一致，收集数据的精确性程度不同，以及二手资料的提供者态度客观公正的程度不同，都有可能会影响二手资料的有限性与不可比性。 （3）必须收集和利用原始资料
二手资料的先天局限性，使得国际市场调研人员在许多国家和地区收集市场调研资料的时候只能以之为参考，最终的市场决策往往还是要依靠对原始第一手资料的收集和分析判断。
1. 什么因素使国际市场营销的开展比国内市场营销更为困难？
答案：
国际市场营销的控制与国际市场营销的组织和计划是密不可分的。在对国际市场营销活动的控制方面，由于跨国沟通上的隔阂使国际市场营销比国内市场营销困难得多，企业在国际市场环境下，其营销活动难免会遇到诸如经济与贸易、社会文化、政治和法律等营销环境差异上的障碍。为了确保国际市场营销活动与企业的发展战略目标相吻合，需要在国际市场营销组织中建立相应的控制系统。一般而言，组织中的控制系统可以分为正式的控制系统与非正式的控制系统。
2. 国际市场营销战略计划涉及的内容有哪几方面？ 答案： 国际市场营销战略计划涉及的内容比较广泛，但一般都会包含这些方面： （１）国际市场形势分析。即对全球的客户、竞争、企业自身及合作者的状况进行客观、冷静、准确研究和分析，包括界贸易的发展趋势是增长还是衰退，贸易保护主义是否严重，国际关系是处于冷战、和平还是缓和，以及与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势，主要的和潜在的竞争者情况，等等。 （２）战略目标分析。即根据各个国家的市场状况，制定有针对性的现实而又具有挑战性的战略目标。 （３）战略步骤。战略目标一旦确定，企业就要根据各个国家的市场特点来进一步规划营销战略，为实现既定的战略目标而进行合理的资源配置。 （４）行动计划。即将每一个战略步骤细化为可以付诸实施的具体行动。 3.国际市场营销战略计划的制定有哪几种形式？ 答案： 国际市场营销战略计划的制定可以有\自上而下\和\自下而上\两种方式。\自上而下\的战略计划是由公司总部指导各个国际分公司进行制定的，这种集权化的方式有利于绩效监督，有助于企业从全球化的角度进行营销活动的计划。但是，\自下而上\的战略计划则相反，是由各个分公司开始酝酿和制定，然后再集中到总部，这种分权化的方式特点在于能够对各国市场情况进行快速反应。 4. 要在特定的国际市场营销环境下建立与组织计划最适合的组织结构，需要从哪些因素分析入手？ 答案： （１）环境因素。影响国际企业市场营销计划的外部环境因素一般包括市场竞争因素、环境变化速度、全球区域贸易集团和全球客户属性等。 （２）企业内部因素。影响国际企业市场营销计划的内部环境因素一般包括企业的战略、产品的多样性、企业传统文化、各国分公司的管理技能和水平等等。 5. 简述矩阵结构的优点 答案：
矩阵结构的优点主要体现在两个方面。一方面，矩阵结构很好的反映了国际市场竞争正日益走向复杂化。在大多数情况下，跨国公司会同时面临来自全球的和地方的竞争者、客户和分销商。因此，矩阵结构很好的迎合了跨国公司全球化管理的需要，即\思维全球化和行动本土化\。另一方面，矩阵结构以全球为基础，有利于在产品业务经理、当地经理及职能经理之间培养一种团队合作竞争。
问题一：一般情况下，国际市场营销战略规划和实施过程包括哪些过程？ 解答：
一般情况下，国际市场营销战略规划和实施过程包括有初步筛选海外市场，针对目标市场制定营销策略组合，制定营销活动计划，对营销计划进行实施和控制等四个步骤。
（1）初步分析和筛选海外市场。国际市场营销计划过程中遇到的首要问题是决定对哪一个市场进行市场投资和拓展，即初步分析和筛选海外市场，使公司的战略性市场目标与东道国需要相一致。公司的优势、劣势、产品经营理念和目标必须与母国和东道国的限制因素以及市场潜力结合起来考虑，通过分析和筛选，淘汰那些缺乏足够潜力的市场。
（2）使营销组合适应目标市场。目标市场选定后的工作就是对国际市场营销组合进行选择、评估和设计，使其适应由环境中不可控因素造成的文化制约，从而有效地实现企业国际化经营的目标。如雀巢公司的每一位产品经理手中都有一本\国家信息手册\，该信息手册详细分析了与文化有关的各种信息。借助于这些信息，产品经理就可以对国际市场营销组合进行评估了。雀巢分布在全球各地的研究所每年花费约5000万美元专门研究咖啡的颜色、香型、口味上略有不同的新品种，单是速溶咖啡，雀巢的品种在全球就约有200多种，从拉美国家喜欢的深色咖啡到在美国流行的淡色的混合咖啡，应有尽有。
（3）制定营销计划。在这这一阶段国际市场营销者主要关注的是做什么，由谁做，如何做以及什么时候做等问题，确定营销预算及预期的销售额和利润，如果确信营销目标无法实现，那么就不进入该市场。
（4）实施与控制。在完成计划的制定之后便是开始实施营销计划并期望能获得成功了。在实施过程中，人们应对所有营销计划予以协调和控制。控制国际营销活动是困难而又极其重要的管理任务。
问题二：相对于其他组织结构模式，国际分部结构的优点有哪些？ 解答： 相对于其他组织结构模式，国际分部结构的优点在于： 1、为公司的海外市场营销活动提供了组织保证，将企业内所有国际市场营销资源，如人力资源，集中在一起工作，经验互补，团队作业。 2、使企业的营销管理变得高效，便于管理者作出兼顾国内和国际市场的决策。 3、在国际市场形势发生变化和竞争对手改变营销策略时能够快速应对。国际分部组织结构模式的弱点在于产品销售的分开容易造成企业的内部矛盾，国际部和国内部的员工可能会相互抵制、阻碍和削弱对方。 1. 请论述构成产品的要素。这些要素是有形的还是无形的？ 答案：
产品整体概念包含一下5个层次：
（1）核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。
（2）形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。 （3）期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
（4）附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
（5）潜在产品层。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 2. 试论述消费品的种类，并举例。
答案：
（1）便利品。是指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，肥皂、报纸等。
（2）选购品。是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。
（3）特殊品。是指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
（4）非渴求物品。是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、墓地、人寿保险等。
3. 购买者对于产品生产国或原产地的态度是如何影响营销策略的？
答案：
生产国、产品类型、公司及其品牌形象都将影响原产地是否会造成积极或消极的反应。有关原产地对产品和品牌的影响，我们可做出很多一般性的结论。消费者由于自身经历、道听途说和神话传说而对不同产品和国家持有成见。消费者对某些国家和某类产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们\最优秀\，如英国茶、法国香水、中国丝绸、意大利皮革、日本电气、牙买加朗姆酒等。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。 4. 使论述相关多元化和非相关多元化。
答案：
相关多元化，是指进入到与原来价值链联系密切的新领域。这一战略通常有三种可选的形式：
(1)前向一体化。一家工厂同产品的销售、运输、后勤服务建立合作关系。欧洲两家玻璃生产商，法国的Gobain和英国Pilkington与其销售商建立合作关系就属于这种例子。
(2)后向一体化。企业同其原料供应商、厂房和设备供应商建立合作臭系就是后向一体化的例子。
(3)横向一体化。企业因为竞争需要或是为补充生产价值链，常常会进入与其现存经营相关的领域。比如1994年德国宝马收购英国罗弗汽车公司。这种战略可以产生协同效应。本质含义就是整体大于部分之和：由于各个部分相互协作，使得控制生产价值链的更多部分能够带来总价值的增加。
在非相关多元化中，企业进入非相关市场时，对所进入市场的关键成功因素知之甚少，因此要承担很大的风险。非相关多元化战略下，企业即将进入的市场与原来经营的市场没有联系。如果下列两个条件成立，这一战略则是可以选择的：
(1)多元化市场之间在财务上存在其他的联系。 (2)虽然各多元化市场没有联系，但如果控股公司在财务控制上具备严格、清晰的管理，也可以成功经营。 5. 论述弗农的产品生命周期的各个阶段。 答案：
（1）创新阶段。创新阶段，是指新产品开发与投产的最初阶段。创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。由于需要投入大量的研发力量和人力资本，产品的技术密集度高，且由于生产技术不稳定、产量低，所以成本很高。生产主要集中在创新国，因为新产品的需求价格弹性较小，创新企业通过对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内获得高额垄断利润。对于经济发展水平相近的次发达国家偶尔的少量需求，创新企业通过出口即可满足，因此这一阶段无须到海外进行直接投资。
（2）成熟阶段。成熟阶段，是指新产品及其生产技术逐渐成熟的阶段。随着新产品生产和市场竞争的发展，市场出现了一系列变化：新产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生产；产品的价值已为经济发展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲；需求价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本；生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。与此同时，随着创新国向次发达国家的出口不断增加，进口国当地企业开始仿制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输入，从而极大地限制了创新国的对外出口能力。因此，创新国企业开始到次发达国家投资建立海外子公司，直接在当地从事生产与销售，以降低生产成本、冲破市场壁垒，占领当地市场。
（3）标准化阶段。标准化阶段，是指产品及其生产技术的定型化阶段。生产技术的进一步发展使产品和生产达到了完全标准化，研发费用在生产成本中的比重降低，资本与非技术型熟练劳动成为产品成本的主要部分。企业的竞争主要表现为价格竞争，创新国已完全失去垄断优势。于是，创新国企业以对外直接投资方式将标准化的生产工艺转移到具有低成本比较优势的欠发达国家，离岸生产并返销母国市场和次发达国家市场。最后当该技术不再有利可图时，创新国企业将其通过许可方式转让。 6. 试论述品牌延伸策略及其特点。
答案：
品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。 问题一：简述产品包含的五个层次。
解答：
产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次：
（1）核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。
（2）形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
（3）期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
（4）附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
（5）潜在产品层。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 问题二：品牌全球化具有哪些优势？ 解答： （1）它在全球行业范围内具有领导优势。当一个品牌发展成为全球化品牌，这意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。
（2）它具有很强的品牌亲和力。即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。
（3）它具有规模效益，能降低成本。由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。
（4）它是一国竞争力的标志。全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家，使人想到品牌的发源地。这是其品牌基础的一部分。
（5）它具有创新优势。这里不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。
（6）它具有较高的市场份额。由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。
1. 出口限制的商品的种类有哪些？
答案：
实行出口管制的商品一般有以下几类：
(1)战略物资和先进技术资料，如军事设备、武器、军舰、飞机、先进的电子计算机和通讯设备、先进的机器设备及其技术资料等。对这类商品实行出口管制，主要是从\国家安全\和\军事防务\的需要出发，以及从保持科技领先地位和经济优势的需要考虑。
(2) 国内生产和生活紧缺的物资。其目的是保证国内生产和生活需要，抑制国内该商品价格上涨，稳定国内市场。如西方各国往往对石油、煤炭等能源商品实行出口管制。
(3)需要\自动\限制出口的商品。这是为了缓和与进口国的贸易摩擦，在进口国的要求下或迫于对方的压力，不得不对某些具有很强国际竞争力的商品实行出口管制。
(4)历史文物和艺术珍品。这是出于保护本国文化艺术遗产和弘扬民族精神的需要而采取的出口管制措施。
(5)本国在国际市场上占主导地位的重要商品和出口额大的商品。对于一些出口商品单一、出口市场集中，且该商品的市场价格容易出现波动的发展中国家来讲，对这类商品的出口管制，目的是为了稳定国际市场价格，保证正常的经济收入。
2. 出口管制有哪两种主要形式？
答案：
出口管制主要有以下两种形式：
（1）单边出口管制。它是指一国根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。单边出口管制完全由一国自主决定，不对他国承担义务与责任。
（2）多边出口管制。它是指几个国家的政府，通过一定的方式建立国际性的多边出口营制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治与经济目的。 1949年11月成立的输出管制统筹委员会即巴黎统筹委员会，也叫巴统组织，就是一个典型的国际性的多边出口管制机构。
3. 简述几种常用的国际贸易支付形式。
答案：
（1）预付现金。采用预付现金的方式即货物在运送之前，进口商就先向出口商支付全部货款。这种付款方式通常使用于那些小额交易或订单上。
（2）信用证。大多数国际贸易都通过由买方通过银行开出以卖方为受益人的出口信用证的方式进行操作。信用证将买方的信用风险转移给了开立信用证的银行。采用信用证支付时，卖方通常可以评信用证向开证行开立汇票，并提交适当的货运单据就可以获得付款，这种方法对卖方的保护仅次于预付现金的交易方式。
（3）跟单托收。出口商如要在收款之前或获得付款的承诺前保留对货物的控制权，可安排跟单托收。这种采用汇票的付款方式在贸易中十分普遍。