习、字戒僻、详略戒失宜、是非戒失实。七戒首推“旨戒杂”，就是文章中心思想，主题要明确，这样才便于把道理讲透，亦有利于围绕主旨进行选材和剪裁。又曰“详略戒失宜”，就是与主旨关系紧的要详，关系不大的，可有可无的要略，不说多余的话。“气戒破”、“局戒乱”，要求每个章节段落都要相互有机联系，决不可各行其是。因此“七戒”对于包装设计的重点表现同样具有重要的借鉴意义。
谈广告
金国勇
广告设计是把创意具体化，使设计者的构想变为现实。创意是广告的灵魂。创意好的广告作品，不仅是优秀的宣传品，而且可以成为艺术珍品，广告创意要求人们摆脱旧的观念，运用创造性思维，创作出引人入胜的优秀作品。
广告有知名度与美誉度的问题，创意不佳的广告可能会有很高的知名度，但不一定有很高的美誉度。广告创意是广告设计、制作的先导和前提，没有好的广告创意就不会有成功的广告。
创意由灵感激发而来，但对于每一位有经验的设计师来说，灵感这东西靠不住。我们不能守株待兔。我们不得不如期交出作品，所以我们不得不在灵感不来访我们的时候也要有出色的创意。
既然我们的创意不能靠拍脑袋式的灵感过日子，就必须有一套自己的创意方法来完成我们的广告工作，就象我们每天习惯的生活方式一样，使我们的方法变得习惯、自然而成为第二天性。它不是公式化的东西，是可以激发想象获得主意的过程。
一、创意来源于人的需求
“无欲而无为”（明戴震），需求激发动机。每种产品都具有其特定的消费群，例如女士的口红，小孩的玩具，这时的创意点，在于激活这部分的人的需求欲，例如一则酒的广告“人头马一开，好事自然来”。广告的整个色调为红色、浓重而热烈，迎合人的喜庆、吉祥、欢乐、祥和的心理；又如丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，表达了人们对汽车通用性的需求，又如万宝路香烟广告，以西部牛仔形象作为品牌代言，寓意男人的形象，对消费者具有很强的说服力和冲击力。由满足间接需要而产生的创意通常具有直接促销的结果；由满足间接需要而产生的创意能给人留下深刻的长久印象，它的销售作用是恒久的，潜移默化的，它不再是产品功能的简单描述，而是企业向消费者和社会传达思想和利益的手段。
二、创意来源于产品的历史
在现实的创意中一筹莫展，试着从往事中寻找些灵感吧，换个角度想想。如果该产品没有什么历史，完全可以为它构思一个。例如黑芝麻糊的广告就是利用旧时的情景，定格在历史上的某一个事件，在一条温馨的小巷里，一个卖芝麻糊的老奶奶和一个小孩再次得到黑芝麻糊的场景，仿佛在述说历史，勾起人们对孩提时的回忆，形成一幕奇特而动人的往事，利用这一点可以将该产品与其它竞争者区别开来。
三、创意来源于商品本身
成功的广告就是以此为出发点的，如商品的名称、商标、包装及制造原理。当商品的这些元素成为广告创意的一部分时，就不用多担心品牌不突出。例如美国DIIL快递公司，想将DIIL定位在全世界最可信赖的快递公司，让用户意识到快件递错的危害，创意：它的广告画面是一个包裹放在西班牙斗牛节的街上，那是危险的事情，或投到了北极的企鹅身旁，这是多么的不可思议。它的广告词就是“世界最值得信赖的快递公司DIIL给你一个选择。”《时代》周刊的广告设计也颇具匠心，艺术总监巴里回忆说：“我只记得Time这个字红色的镶边跃入了我的视线中，只是随手在杂志中的照片上画了一些框子，以圈出不同的部分，没
想到竟成了广告的设计。”例如克林顿丑闻事件作的广告内容，因为杂志社想判断事件的是与非，就选了一张克林顿满头大汗跑步的照片，把他的额头上的汗珠框起来，以表示对事件的关注，将对事件的评判留给了读者来做，这种广告形式成了Time杂志的风格。另外，产品的商标、包装也是创意的源泉，可以是形状，可以是颜色，可以是商标的内容。如可口可乐、麦当劳等的广告。
四、创意来源于身边发生的事
如果你花时间读那些获奖年鉴，你做的所有设计只是在重复他人做过的事，但如果你能观察自己身边发生的事，看看这些事情里幽默、有趣的地方，则会令人吃惊，得到全新的创意，有些事情绝对不是空想出来的。
赫加蒂在设计奥迪车的广告时，就是将看上去很随机两个想法结合起来，一个是看到两个人并肩同行，他们只有一把雨伞，然后步伐一致地走，好象他们被粘在一起似的，这个雨天的形象真棒，后来用在了“奥迪”的身上，表现两个设计师相互追随的广告。 五、创意来源于产品使用的效能
有一则毛发再生剂的广告，它利用短毛狗和一只长毛狗的形象，外加一句广告词：“小心使用”。这便向谢顶人暗示出使用的结果，这个广告对普通人来说难以解读，而对一个秃顶的人来说，其意义却很重大，他可能偷偷把这份资料折起来，小跑进一间空药房。另有一则关于痔疮膏的广告，它同样将幽默与产品的效能联系起来，作者利用自行车的车座换成了锯片，试想没有使用痔疮膏的后果。一个自行车座并无可怕之处，但是对于一个受痔疮困扰的人来说，坐在自行车座则是一件可怕的事。
六、创意离不开市场资料
如大卫·奥格威所言，创意之前你必须让自己的大脑获得足够的资讯。创意离不开市场，必须经过足够的前期积累。积累越多，资讯越丰富，思维将更活跃，产生更多激情，创意产生的契机就越多，这种积累可通过市场调查来完成，策划多种设计方案，进行选择定位。如比较定位，即对市场作全面调查、了解，包括外观、性能、占有率、市场前景以及优、劣势等。另一个是寻求一个独具的定位，这要求考察目标市场的文化背景、社会风俗、消费者心理以及连接早已存在于潜在消费者的心，从产品身上找关联的因素，使产品配合消费者心理，从而牢牢抓信消费者的心。如可口可乐公司的雪碧的广告定位，似乎夏天喝雪碧比喝可乐更加有凉意，它是以一种优越定位的创意方式来满足消费者的期望。
广告创意的好坏，将直接影响广告作品的成功与失败、出众与平庸，好的广告如同运动成绩一样，是可以经过后天的磨练、培养、训练和完善的。只要我们专心做这些事用，合适的方法进行创意训练，并用自律的眼睛来把握无拘无束的心灵，逐步建立个人的创意方法，富有灵感的想法就会源源不断地浮出脑海。 创意的过程，并不仅仅是冥思苦想，不投入精力去发现问题与处理问题，静等灵感的到来，是不可能的。美国广告专家汤狄龙说：创意犹如在深黑的大海里，一夜之间出现了美丽的珊瑚岛，其实这些小岛不是天生使然，而是珊瑚长年累月营造的结果。创意的过程就像跳高，你向着它跑过去，试图越过它，如果一次没成功，可以再试一次。检讨一下自己的跳跃过程是否有问题。
广告创意是一项艰苦的工作，现今产品的广告内容日新月异，再也不是你所熟悉的产品，它们处在全新的领域，你必须要迅速地成为该行业的专家，才能产生好的创意。
广告艺术
Darry Day 著 张珊珊译
有人曾将广告描述为“就象你能穿上你最中意的衣服时，你所能感受到的最大的乐趣。”因此，许多人
想知道广告在他们的成长过程中给他们带来了什么。这种评述起码在两个层面上值得注意。第一：你会有意识地记住这条评述的作者。从这个层面上讲，这是自我广告的一种形式。第二：象所有精彩的广告一样，它体现和补充了一个重要的事实。广告是一种乐趣，不然的话，这么多的人就不会把他们的职业生涯奉献给这种几乎不可能成为真正艺术的艺术上，更不是仅仅为了金钱。广告是一种乐趣，那是因为它是一系列正在变化着的、只有你了解了社会起伏、物质间细微的区别和我们生活的基本方式的情况下才能解决的沟通难题。
广告的基本原理存在于企业经济学系统中，而且如果你利用这个原理，你就会使你的广告变成最有效，使产品生产商或服务商能够预测到消费者的数据。
至于广告是如何起作用的，这有数不清的说法。有些人告诉你一些科学原理。事实上，第一本关于这个主题的教科书是《科学性的广告》，作者为可罗得·霍布金斯。几年后，戴维·奥吉对如何作广告作了注释，翻译了大量的盖立普市场调查的先父的教学经验。下面是关于已被证实了的设计原理和已经过测试的设计方式。使用这些方案能吸引人们对你标题的关注，使你的作品更具可读性，使人们更容易回想起产品的名称。
这是一个既感性又现实的事。共性只能让你创作一个几乎失败的广告。如果未失败也只是一个愚蠢的广告。这些“原理”会帮助你避免错误，它还会用所谓的灵感将这些原理融入生活。
另一方面如果不是比尔·伯贝奇那时发明，起码也是他让广告在二十世纪五十年代和六十年代流行起来━━是所有关于广告商对产品的态度。虽然传统上广告都是从产品的几个方面进行大肆宣传，赞扬它最亮的、最大的和最响的优点。然而伯贝奇却从另一方面来看待事情。他认为能直截了当反映事物的内在本质的东西值得考虑。一个承认自己不足并使你相信他正在设法改变，比某些趾高气扬的人更诚实。伯贝奇不但给广告语带来了一种无拘无束的新鲜感，而且还改变了广告的萎靡状况。
过去和将来都会有人研究那些制作广告的精彩手法━━某个定能成功的魔术般公式。也许每种产品在销售之前都有它的USP（唯一的销售定位），在这种定位中等待出售的产品就像从魔瓶中出来的魔鬼一样。也许每种产品都有其一定的特征，这种特征可通过设想能成为可记忆的传奇式内容。因此“记忆术”通过暗喻将厨房的清洁器变成了白色的龙卷风，将具有足够去污能力的洗涤剂描述为白色骑士有矛尖除去污点。 没有一位创业先锋是错的。他们只不过没有他们认为应该拥有的技巧的解决方法。毕竟谁都不能说他的广告是最好的。在过去的十几年里，我通常会说广告已走上了已发育但未成熟的道路。一种智慧的起源来源于对真正最美好东西的认识，并非是人们所设计的产品本身，而是人们与产品间的和谐性，因此广告在整个销售过程中起着支撑的作用。我能对这个过程所下的最接近的定义是帮助人们创造人与产品之间的一种关系。它可能是一个代理者或中介者，但它的作用只能是次要的而非主要的。如果顾客和生产商所发现这种产品的特点是相同，而且这种关系在持续，那么广告已起作用了。不管广告商使用怎样的广告技巧来强调产品的重要性，实际上它只起到次要的作用。我认为将广告和制造产品者维持在一起这更重要。 广告不是艺术，不是工艺品，也不是其本身的一些东西，它只是用某些技巧、丰富的语言或画面对特定问题的一种解决方法。当人们决定要生产的产品和要提供的服务时，那个问题就被确定下来了，这就是他们的问题了。据我所知没有人告诉过莎士比亚必须用十四行诗来写《黑寡妇》，这和广告商表面相似之处是他只用了十四行诗写出了他想要说的话。
制作广告总是被笼罩在形而上学的薄雾中。从第一位在公共马车上出售蛇药的人，到所谓的潜意识广告，直至通过卫星的全球性商业广告，都需要人们相信广告产品的吉祥，它对人们具有一定的控制能力。我曾提及到的这类广告就是人们使用高兴的震颤的语调争论得最多，几乎成了宗教。如果没有默林挥舞一根魔杖改变我们生活的话，那么也许人们对奇迹的需要就会变得平淡。
我们还必须认识到一个事实，没有产品项目支撑的广告，其短期作用已经超过了规劝人们做一些违背他们最感兴趣的事。然而还有一种正在形成的事实，那就是因为广告，质量不合格的产品就会马上被封杀。由于更多的人通过广告马上会认识这种产品，使用它并立刻拒绝它。
现在商界正在与“失败”作斗争是当代广告生存的永久性事实。在一个又一个国家中，在一种又一种类型的产品中，广告能说什么越来越受到约束。对香烟、酒、药品、儿童用品和日益增多的其它产品的要
求是合理的，但一些制约措施是有争议的。如果你相信制作广告过程中的基本优点，那么特别让人感兴趣的，鼓舞人心的是合理的制约和产生富有想象力的出人意料的解决新问题的方法。
广告和制作广告是一个不同的领域。如果那听起来太哲学化的话，那么想一想伴你成长的一些广告人他们还在你的身边，还像过去一样是你个人生活风景线的一部分，他们也许在那些经济不景气的年代更让人放心。可口可乐、福特、柯达、马蒂尼、壳牌、奔驰，你能说出它们的名称，而且你能毫不费力地说出一百多个名称。如果你认为那是有困难的，其实你没有。你当然认为只要你记得购买以它们的名称命名的商品，那就是他们的所需。
国内著名的广告商相同之处就是他们相信制造广告是产品的一部分。他们所有的人不断地一如既往做着广告，他们的顾客总是知道他们所在之处。当然他们会作出一些变化来适应时代的变化，就像老朋友之间那样，但是在本质上他们还是与过去保持一致。他们要做的另一件事是他们要对自己下定义，使自己成为独具风格的人。这也许是制作广告的一种与众不同的风格（就像可口可乐那样），也许是一种可视装置（就像埃索虎），或者是一种志向（就像马蒂尼）。无论它采取什么形式，与众不同永远都是品牌的专利，而且还是竞争的无价优势。这种优势甚至存在于广告的创造的过程中，尽管有人不这样认为，他们会把成功的大部分归功于广告的出版，它们加强和引导了财产必要的进化。这是广告对我们现代生活最重要的唯一的贡献。广告的出版就是试金石。
当一位以前一直都很成功的广告商失败时，那通常是因为他们已丢失了时代的基调，他们已拒绝听取别人的反映——（逃避的双脚，躲避的眼神，让人讨厌的咳嗽，他们的代理商常常在这一方面放纵他们，而错恰好出现在他们身上）他们太把自己当回事。方法支配物质风格超越内涵，制作广告的基调发生了微妙的改变，高人一等与人谈话取代了和人平等交流。
在制作广告的整个过程中，没有一件事比观看一种广告风尚带着流星般的光芒一闪而过来得迷人。这也许是一种独特风格。我们知道奥杰的含义，但是大多数抄袭者所抄袭到的只是一幅大的画面，一条长的标题和一些范本，这些他们认为足够了。他们或许从伯贝奇那儿抄袭走另一幅大的画面，寥寥无几的语言，没有明确的印线，这都会损害广告的创作。
最近，特别是有了电视，广告出现了一种新的变化。舞台灯光取代了悟性，让一位著名的电影导演来拍摄你的产品。这样，好的想法就不可避免地会出现。而很多情况下，通常并非如此。结果却是重要性转移到了导演的身上。目前视频技术不断涌现，制作广告就变成了一门技术。
一直影响着广告制作的技术不断在完善。电视时代的到来，像洪水般向我们涌来。在这个世纪的前半段，只有打印的文字和图片来传递商品的信息。收音机只是在20世纪30年代才在美国变得重要起来，而电视则在二战以后才出现。因此，几代人带着自己的理想在西方社会建立了广告业。
但是那以后，当新传媒的加入，尤其是电视的出现，一种新的困惑又形成了。根据以前的规则，新的传媒马上会被接受。因此，电视很显然就成为了会移动的打印广告，这是英国的情况。另一面美国在电视出现以前已有很长时间使用收音机的传统，早期的美国电视广告非常象收音机广告插图。两者成螺旋形结合。收音机广告在英国出现比电视晚了20年左右，那么我们那时做了什么呢？我们马上创作了听起来像电视声音那样的收音机广告。
作为随电视长大的一代人目前已是“懂得欣赏的文化人”，不再和以前一样。你不可能在一个星期内只看50个小时的电视（就象美国人看电视的平均数），不可能不受它的影响。让我们忽略内容只考虑时间，只考虑电影概念的学习、摄影角度的感情意义、编辑上的节奏感觉、街道的真实再现，所有好莱坞梦想组成的一个完整的画面通过电视技术成为了可能，而且所有的一切还在不断的发生。他们当中没有一个人把电视传媒作为自己的职业来学习，他们只是受到电视的影响，这种综合性的影响使他们以不同的角度来看待生活，他们期望让信息以电视风格有感情地呈现出来，带点夸张。其它的传媒请拷贝或找到一个可比的方式。
看一下现在的印刷广告，它不一定寻求依靠电视画面，但是应用电视效应所创造出来的可视前景却很流行。当印刷广告仍然很完美地存在并要求不断研究，它过去也许期待过人们把它作为一种真正的传媒来接受时，它做得如此老道。人们也许会争论，这种结论也是电视效应的作用，同样有线电视的到来将会影响现在的
电视系统，它现在就象印刷广告曾经有过的无可匹敌的时刻，好象有艺术的状态就足够了。
因为家庭电视是一种多渠道来源的电视信息的接受器，包括个人可以在电视播放时观看录像、光碟、玩电子游戏等等，所以作为主流的电视将必须重新思考它在将来的作用。这一切听起来有点复杂，但是它的确如此。
麦克卢汉曾经说过“我们时代的广告是对由活动组成的任何社会最丰富、最忠诚地反映。”我认为他说得对。理由很明显，新闻报道是一件瞬息的事，今天的新闻是明天的历史，眼下就在你面前的那一页或那一画面，它也许会从你的面前消失，也许会延伸出去，抓住你并改变你的生活。而实际上是因为存在而存在。
对产品的报道从性质上来讲是完全不同的。如果人们未能事先预料到足够的人群来购买这种产品，那么这种产品就会被淘汰，所以差异存在于塑造信息的商业自觉中。产品必须让人们看到它适合他们的生活方式，这就意味着沟通必须从共同点开始，除非顾客相信广告商理解他们，那没什么好说的了。因此，线索和暗示，日常生活的细节构成生活的琐事。人们的穿衣、谈话、走路和行为的方式在一则广告的创作中全都是沟通的词汇。最优秀的广告创作人员能本能地使用它们而不是刻意的，就象放在大自然面前的一面镜子。
观察不仅必须适当地反映生活，而且也必须适当地反映要销售的产品，它们必须简明扼要。广告需要用最少的语言表达最多的内容。这就形成了信息如何再现，如何接受的普通概念。冗长的表述对观众来讲肯定很痛苦，短小精悍已成为了一种合理的形式，流传至今并让人满意的广告形式是具有开头、中间和结尾的记叙文体裁。也许为什么好的、精致的广告令人满意的原因，是它让创作广告过程变得惬意、愉快。 与众多的现代“艺术”不同，广告正设法摆脱过去的模式，创造新的“语言”，因为特定的形式，并非是广告必不可少的一部分，广告以一种人们所熟悉的形式来表达新的内容。由于新的“语言”要冒不被人们理解，甚至被拒绝的风险，所以就用一种比较成熟的拟人和比喻的手法来取而代之了。这种新手法与旧手法好象一样，其实不同。这让我们想起了把汽车称之为无马拉的四轮车。（某些时候你前进了一步，而且还会达到你以前从未达到过的境界。）
广告作为一种现象一直以来有争议，将来也会。人们想得到信息以便他们能做出明知的选择，而且他们也喜欢这种传奇艺术的广告，同时他们又害怕被广告摆布，这使得人们对广告有戒心。我想永远会这样，就像我所说的那样，广告只是一种手段而不是一种结论。因此，它有可能被用好了也有可能被用坏了，它本身并不存在好坏，我相信这才是人们争论的焦点。
广告作为我的职业生涯，我十分相信它所起到的作用。关于这一点我碰巧读到了我几年前所写的一些文章，我发现我还是赞同我自己的观点，至于它的价值，我摘录了以下的一段话。
毫无疑问创作一个不断起着作用而且不失其原有的特征又能适应当前社会变化的广告是非常困难的。” “我相信从人们思考和感觉的方式开始，然后找到将人们所想的所感觉的东西转化为合适的销售方式的广告。这种方法能使广告适合人们的生活并创造出一种真正的两者之间的关系。”
“我相信所有的广告必须以某种方法消除消费者的顾虑，广告必须提供一个参考点，广告不是自我创新。在使用语言上，尤其是它的手法上，广告必须以相似的方法来表述新的事物。”
“我相信一张广告应该是一个小小的回报，这种回报有时也许是人们意想不到的受人欢迎的新信息，它也许完全是来自于广告界前辈们长期所持观点的见证，那就是所谓的名牌广告的效应。
“我相信优秀的广告能以它小小的技巧给时代的基调定形。它能使人们所想的内容具体化，因此广告变成了一种虽小却需牢牢抓住的重要事情。”
从仙都景区丁步桥的设计建造探讨
——设计上的“少”和“多”