承德露露市场营销战略方案研究
研究人：刘 易
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承德露露市场营销战略方案研究
承德露露市场营销战略方案研究
目 录
1 背景 .................................................. 4
1.1研究背景 ............................................................................................................. 4 1.2研究的目的与意义 ............................................................................................. 5 1.3国内外研究现状 ................................................................................................. 5 1.3.1国外研究现状.............................................................................................. 6 1.3.2国外营销理论简介...................................................................................... 7 1.3.3国内研究现状.............................................................................................. 9 1.4国内饮料行业的营销研究 ............................................................................... 11
2承德露露营销解析与整体评价 ............................ 14
2.1承德露露在我国饮料市场中的地位分析 ....................................................... 14 2.1.1公司基本情况及产品介绍........................................................................ 14 2.1.2承德露露在我国饮料市场中的地位分析................................................ 19 2.2承德露露市场营销组合策略解析与评价 ....................................................... 25 2.2.1产品策略.................................................................................................... 25 2.2.2价格策略.................................................................................................... 28 2.2.3渠道策略.................................................................................................... 29 2.2.4促销策略.................................................................................................... 30 2.3承德露露市场营销模式解析与评价 ............................................................... 31
3承德露露市场营销的机遇与挑战 .......................... 36
3.1承德露露营销环境的SWOT分析 ..................................................................... 36 3.2承德露露行业竞争的五力模型分析 ............................................................... 39 3.2.1行业内竞争分析........................................................................................ 40 3.2.2潜在进入者分析........................................................................................ 44 3.2.3供应商及购买者议价能力分析................................................................ 44 3.2.4替代品分析................................................................................................ 45
4承德露露营销创新 ...................................... 47
4.1承德露露营销模式创新 ................................................................................... 47 4.2品牌与文化嫁接融合创新 ............................................................................... 50
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4.2.1露露品牌与文化嫁接融合的必要性........................................................ 50 4.2.2露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论.................................... 52 4.2.3露露品牌与文化嫁接融合的现实意义.................................................... 54 4.3承德露露产品聚焦创新 ................................................................................... 57 4.3.1产品聚焦的重要性.................................................................................... 57 4.3.2露露产品聚焦策略.................................................................................... 57 4.4承德露露广告宣传的创新 ............................................................................... 61
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1 背景
1.1研究背景
正是在我国市场经济快速发展，GDP高速持续增长的同时，国民收入大幅提高，以食品饮料为代表的快速消费品市场迅速增长以及我国消费市场的巨大潜力等诸多外在环境的影响下，快速消费品行业既面临巨大挑战，同时又面临更多机遇，总体分析机遇远远大于挑战。中国糖酒年鉴2008年发布的中国饮料未来发展的六大趋势:(l)功能型向营养型转变。(2儿童向中老年转变。(3)解渴、避暑向健康、美容转变。(4)单一型向复合型转变。(5)个人消费向家庭消费转变。(6)果味型向果蔬型转变。2007年我国饮料总产量就已经突破5000万吨，并且一直高速增长，如果企业顺势而为，充分挖掘各种有利资源，尤其是在营销方面进行创新与突破，一定会取得更大的发展。下面几组数据可以看出这一行业的发展潜力:
1.2008年9月1日上午，挂牌刚一年半的汇源突然在开市前停牌，透露公司 正在进行一项并购交易。两天后，汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下GourmetGraCe提出每股12.20港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179.2 亿港元(约合24亿美元)。虽然最后商务部没有批准这次收购，但也从一个方面凸显了汇源的价值。
2.娃哈哈2008年营业收入达到328亿，净利润45.6亿，2009年营业432亿，净利润突破80亿，近年来营收增长率基本保持在20%—30%左右的水与可口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中国饮料市场占有率过半。2010年新年，杭州娃哈哈集团产销再次创下新高。单日最高销售额达1.5亿元，产量近6000万瓶。如果将娃哈哈一天生产的饮料箱首尾连接，长度已超过地直径，每天都有近十分之一的中国人享用娃哈哈旗下饮料。
3.王老吉历年销售量:2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年亿元，2005年25亿元(含盒装)，2006年近40亿元(含盒装)，2007 90亿元(含盒装)，2008
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年近120亿元(含盒装)。
这样的例子可以举出很多。然而对于承德露露来说，却未能在此机遇期 应有的发展。做为一个1950年建厂，1997年在深交所上市的首批饮料企业， “露露”这一中国驰名商标，以及在植物蛋白饮料(尤其是以杏仁为原料) 的领导地位，承德露露本应取得更显著的成就，然而几年下来，其前进的脚 缓了，和同行业相比更是显得退步了。做为中国的民族饮料，无论学界，还 界同行，还有承德露露本身，也包括笔者这个曾经在露露销售部门工作了十 的露露员工都在思考:承德露露的发展到底遇到什么问题，我们该如何破解， 确的发展之路怎么走，企业的未来的愿景如何?本文就是在这种背景下，以承 露为案例，以市场营销理论为基础，从营销层面研究露露在植物蛋白饮料行 的营销策略中存在的问题以及优化改进方案与实施。
1.2研究的目的与意义
学术界在市场营销领域做了大量的研究，并且取得了丰硕的成果，但很 重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少， 这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实践的指导作用。本文承德露露的市场营销策略进行研究，尝试将营销理论应用到具体的市场实践从而为营销理论的应用提供经验。同时通过对承德露露的市场营销策略的研讨论，增进对我国饮料市场营销特有规律的认识，为营销界提供营销实践的借通过分析承德露露的品牌运作，营销思路以及营销管理等方面，找出成功经存在问题，提出对策建议，进一步完善承德露露的营销策略，为增进公司效承德露露市场营销创新研究供支撑。同时也为其它饮料企业制定营销策略时提供参考，为我国饮料行业市场营销策略提供理论和实践上的指导。
1.3国内外研究现状
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