承德露露市场营销战略方案研究
图2.32007年承德露露产量在全国饮料行业中的份额
图2.4 2008年承德露露销售额在全国饮料中的份额
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图2.5目前承德露露在杏仁露行业中的市场份额
通过对图2.2-图2.5的分析，我们可以很清楚地看到承德露露在饮料市场 中的地位。虽然承德露露跻身于中国饮料工业十强，但在其产量只占到“十强” 的1.54%，而相比之下居于榜首的娃哈哈的产量是承德露露的三十倍之多。因此尽管承德露露已经做到“十强”，但市场份额很小。在全国的饮料市场中，“十强” 占据了四分之一的产量，但其中承德露露的产量仅占0.39%。在2008年承德露露的销售额仅占到全国饮料行业的0.25%。
而承德露露在植物蛋白饮料行业，特别是以杏仁为原料的杏仁露市场，占有 90%左右的市场份额，是该行业的绝对领导者，露露杏仁露是国内植物蛋白饮料领域的第一品牌，产品品质一流。承德露露作为全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力30余万吨，以杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮料天然、健康的要求，长期发展前景广阔。
总的来看，承德露露作为杏仁露细分市场的绝对龙头领跑优势巨大，产能充 裕，技术领先，但其产销量在饮料市场所占的份额却很小。这说明了承德露露尚 有巨大开拓空间。此外承德露露的诸多优势和现实销售缓慢提升的巨大反差却是 一个不容回避的事实。
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图2.6承德露露历年销售额及增长率统计(1997一2009)
1)资料来源:根据上市公司历年年报分析整理
表2.32006一2008年饮料制造业产值的完成情况
单位:亿元
2006年 同比增长(%) 2007年 同比增长(%) 2008年 同比增长(%) 饮料制造3902.25 25.38 业 5086.15 29.77 6276.64 23.96
l)2007年产销率为97.85%，2008年产销率为96.71%
1997—2009年的13年间，承德露露的销售额从5.3亿增长到13.287亿， 但平均年增长率仅为8%，远低于行业平均标准，尤其是在2003年、2004年、2006 年和2009年分别比上一年下滑了2.5%、8.5%、6.5%和12.4%。这足以说明企业自身以及营销方面存在的诸多问题。
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商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。营销理论对于现代企业的指导 作用毋庸置疑，但是每个企业的具体情况又是各不相同的，企业制定营销策略时 不能生搬硬套理论模式，一个企业只有深刻的了解自身的内在特点与发展脉络， 才能寻找到自己的有效营销之路。因此笔者认为应当先全面剖析企业的情况，只 有“知己”才能“知彼”进而制胜。所以上文对承德露露进行了比较详尽的介绍， 对企业深入解读剖析，以便做到真正了解企业的实际状况，这样才能对症下药，
制定出适合企业的营销策略。一个1950年建厂的老国有企业，至今内部己经积累了很多迫切需要解决的问题，虽然2006年经过了改制，表面形式虽然变了，但是很多的内在的问题并不会立刻消失，而是继续存在或是以其它的形式表现出来，如裙带关系；人事问题—决策层及高管的全部留任，并未输入新鲜血液；以及存在多年的关联关系至今仍无法改变等诸多方面。不是对企业的愿景、使命、精神以及理念进行简单的描述就可以解决问题的。庙还是那座庙，和尚还是那些和尚，能否念出新经很难说，至少在过去的三年多缺乏可圈可点之处。所以不应片面的强调营销，不要为了营销而营销，而要跳出营销看营销，营销要深入结合企业的现状以及历史遗留下来的问题。只有深刻把握企业的实质，才能使营销发挥出最大效能，同时要使营销取得奇效，企业也必须为营销创造出一个适合营销的氛围，营销成功与否，在很大程度上受到企业自身因素的制约，必须尽可能减少这些不利的制约因素。承德露露之所以发展缓慢，既有营销方面存在的问题，又承德露露市场营销创新研究有企业自身存在的问题，所以二者必须同时改进，不可偏废，才能使营销发挥出应有的作用，营销的价值才能真正得以体现，承德露露才能走上发展的快车道，在快速发展并且竞争异常激烈的饮料行业中找到自己的位置。要么在市场竞争中生存下来，要么被残酷的竞争所淘汰，企业没有第二条路可走。从我国近30年饮料行业的发展史可以清楚的看到这一点。下面作者就着重从营销层面对承德露露进行分析。
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2.2承德露露市场营销组合策略解析与评价
营销组合策略在整个营销过程中发挥着巨大作用。是整个营销活动中不可或 缺的重要组成部分，而承德露露目前的市场营销组合策略主要是集中在产品策略 (ProduCt)，价格策略(Priee)，渠道策略(Plaee)，促销策略(Promotion) 四个方面，即4P理论的层面，并且即使在4P理论的每个方面，承德露露依然存 在很大的不足。下面逐一进行分析。
2.2.1产品策略
产品是营销活动的前提，如果产品策略失误，那么就不可能取得好的结果， 市场营销必然需要产品策略为其铺平道路，也是营销组合策略的基础所在，可以 说，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与 否。下面就从几个方面对承德露露的产品进行分析。 1.产品单一
品种单一，产品线单一，所以赢利的品类就单一，这是承德露露目前产品存 在的主要问题之一。现在主打产品就是露露杏仁露，只是在包装规格上略有变化， 推出的无糖，低糖杏仁露销售平平，针对儿童的智多星杏仁露也早已销声匿迹。 最近几年的年销售额一直在十多亿徘徊，后续增长乏力，似乎到了一个瓶颈，突 破无门。公司也意识到了产品单一的弊端，所以再开发新品方面也一直努力尝试， 包括纯净水，果汁饮料，茶饮料，以及近年推出的美颜坊系列，真润核桃露系列 等，但是市场表现不如人意，多年来在新品推广方面一直不得要领。 2.产品区域销售不均衡，具有区域性的特点
目前露露的主要市场集中在北方地区，长江以南沿海经济发达地区的市场占 有率很低，说明消费者对产品的认知存在很大问题，实际就是产品策略本身的问 题，如何使产品得到南方广大的消费者所接受，必须找到正确的产品策略，如何 破局南方市场是露露不容回避的问题，业界说的露露不过长江就是指的这种困局。
在主要市场销售也很不均衡，现在整个华北地区的销量占到公司60%左右，9
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