承德露露市场营销战略方案研究
3承德露露市场营销的机遇与挑战
3.1承德露露营销环境的SWOT分析
SWOT分析法一种常用的企业内外部环境条件战略因素综合分析方法，该 法是将企业外部的机会(o)与威胁(T)，内部条件的优势(s)与劣势(W)四个方面 行分析，并列在同一图表中加以对照，从内外部环境条件的相互联系中作出更 深入的评价分析，从而降低企业经营风险，实现内外环境要素的最佳配合。 1.优势(Strength)
(1)“露露”是中国驰名商标，是名牌产品，消费者的品牌认知度很高。 (2)公司是中国饮料十强企业之一，承德露露是植物蛋白饮料行业的领导者 (3)我国最大的杏仁露生产企业，在杏仁露市场上的市场占有率达到90% 上。
(4)具有技术优势，杏仁露的行业标准是参照本企业的标准制定的，企业的标 准就是国家的标准。
(5)生产设备先进，质量一流，产量能充足满足市场需求。具有规模效益。有价格优势。
(6)具有比较完善的销售网络和渠道;
(7)当地丰富的原料供应，承德当地盛产杏仁，具有得天独厚的资源优势。 2.劣势(weakness)
(l)产品比较单一，至今杏仁露仍是主打产品，加大了企业的经营风险。 (2)新品推广不利，缺乏新的增长点，后续增长乏力。
(3)各区域销售不平衡，目前主要销售区域在华北(占60%左右)，河南，东北的辽宁，以及西北的西安等主要城市，而长江以南的经济发达地区市场占有率则很低。
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(4)决策层相对保守，创新不足，几次好的发展机遇没有把握好。
(5)企业由一家建于1950老国有企业转制而来，历史遗留问题多。束缚了企 业的更大发展。
(6)公司聘请的咨询策划公司没有给公司带来应有的变化，延误了发展的时 机。
(7)植物蛋白饮料在饮料行业中所占份额小，制约了销量的快速提升。 3.机会(Opportunity)
(1)国家政策的支持，国家大力提倡各地发展具有自身特色的区域经济环境， 承德地区盛产杏仁，是河北省农业产业化的龙头企业，各级政府给予了大力的支 持。
(2)国民经济的持续增长，国民收入增加，拉动国内消费品的需求，与国外相 比，我国的饮料市场仍处于发展期。
(3)由于植物蛋白饮料的营养，安全的特点，将来一定会成为继果汁饮料，茶 饮料之后的新的消费热点和趋势。
(4)由于企业目前处于行业领导者的地位，比同行业的其它企业更容易获得发 展壮大和进一步领先的优势。 4.威胁(T)
(1)国内外的饮料巨头将来如果进入植物蛋白饮料市场，露露与其正面交锋不 可避免，市场份额将受到威胁。
(2)国内生产杏仁露的厂家大概有三百多家，良荞不齐，其包装与露露很相似， 也挤占了一部分市场份额，而且一些小厂的质量也不过关，影响了消费者对杏仁 露市场的认识，起了消极的作用。
(3)由于历史的原因，露露集团曾授权一些企业生产植物蛋白饮料，实际和承 德露露没关系，其产品标注露露集团生产，也给消费者造成一定的混淆，影响了 市场份额，那些所谓露露集团生产的产品，市场反映速度快，市场需要什么就立 刻生产什么，消费者基本分不清露露集团和承德露露的关系，认为都是一个公司， 这些公司加起来销售额也很大，也是数以亿计，基本都是民营企业，发展潜力也
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很大，对承德露露的冲击也不可小视。
露露杏仁露虽然是国内植物蛋白饮料领域的第一品牌，产品品质一流，品牌 历经十多年，但多年来产品本身的变化十分有限，仅仅是包装上进行一些调整， 即使使用了形象代言人也是从2003年一直用到现在。难免带来品牌和产品形象的陈旧化。再加之有一部分消费者本身就不习惯杏仁的味道，容易受到替代品的威胁。
表3.1承德露露SWOT分析
战略选择 优势(strength) 1)驰名商标，品牌认知度高。 2)植物蛋白饮料的领导者。 3)规模大，市场占有率高。 4)技术优势，行业标准制定者 5)生产设备先进，质量一流， 有规模效益和价格优势。 6)较完善的销售网络和渠道。 7)具有得天独厚的资源优势。 机会 1)国家政策和政府的支持。 2)经济增长，收入增加，饮 料市场仍处于发展期。 3)植物蛋白饮料是将来消费 的热点和趋势。 4)易获得发展和领先优势。 威胁 1)面临国内外饮料巨头将来 进入威胁。 2)其它300多家杏仁露厂家 挤占了一部分市场份额。 3)“露露集团”产品的冲击。 4)产品本身的变化十分有 限，品牌和产品形象的陈旧 化。容易受到替代品的威胁。 S+O战略 增长型战略 利用机会发挥优势，利用在杏 仁植物蛋白饮料在行业中的 垄断地位及品牌优势，开拓新 市场，尽快提升市场占有率。 S+T战略 稳定型战略 利用优势避免威胁，利用自身的品牌及行业垄断优势，稳定北方市场。 W+T战略 防御型战略 避免劣势应对威胁，尽量避开与竞争对手的正面交锋，寻找竞争对手相对薄弱的市场。 劣势(weakness) 1)产品单一，区域销售不平衡 2)新品推广不利，缺乏增长点 3)决策层相对保守，创新不足 4)国企转制，历史遗留问题多 关联关系制约公司发展。 6)咨询策划公司起作用不大。 7)植物蛋白饮料在饮料行业 所占份额小，制约了销量增一长 W+0战略 集中一点战略利用机会避免劣势，集中自身优势，大力进攻行业市场中的某一个或少数几个细分市场。 通过SWOT分析可以看出，承德露露具有的优势大于劣势，机会多于威胁， 并且由于植物蛋白饮料行业以及杏仁产业的特点，承德露露如果抓住机会，充分 利用优势，尽量避免劣势并积极应对威胁，在营销方面不断创新，一定会取得跨
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越式发展。
3.2承德露露行业竞争的五力模型分析
根据迈克尔·波特的理论，一个行业中的竞争存在五种基本力量，即潜在的 进入者，现有竞争者间的抗衡，供应者的议价能力，购买者的议价能力，替代品 的威胁。这五种基本竞争力量的状况以及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程 度，决定着行业中获得利润的最终潜力。不同行业的竞争力量的综合强度是不一 样的，所以各行业利润的最终潜力也不一样，竞争力的综合强度有缓和和强烈之 分，在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可能获得较高的利润，而在激烈竞争 的行业中，一般不可能出现某家企业获得惊人的利润的情况。而对于竞争异常 激烈的饮料行业来说，对这几种基本竞争力量进行深入分析尤其具有现实意义。
图3.1波特五力模型
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3.2.1行业内竞争分析
饮料行业是我国市场化最早，市场化程度最高的行业，所以竞争异常激烈， 而植物蛋白饮料在饮料行业中的份额很小，远不及碳酸饮料，果汁饮料，及茶饮 料等，所以整个植物蛋白饮料行业竞争显得更为激烈。 1.众多的竞争对手
目前国内的植物蛋白饮料市场，承德露露主要竞争对手有椰树椰汁，养元六 个核桃，大寨核桃露，以及其它生产杏仁露企业等。 (1)椰树椰汁
椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十 强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。从1992年起进入中国500 家最大工业企业行列。1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。
椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果 汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树”主导产 品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁 四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品 远销30多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号，成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。
公司1985年走到了濒临破产的边缘。1986年，“椰树”通过系列改革，走出了一条有自己特色的发展道路，形成了一个独特的“椰树”生产经营管理模式， 其经验得到过国家领导人的肯定。2007年完成销量33.4万吨，同比增长11%。 2006年9月，“椰树”实现改制，摆脱国有企业体制性障碍的束缚，成为民营企业。“椰树”站在一个新的起点，企业的目标是逐步发展成为年100万吨，产值70亿元的特大型跨地区企业集团。
椰树和露露有很多相似之处，都是由于罐头行业转为饮料行业，都是由国企 转制变为民营企业，椰树的年销售额也在十亿以上。产品分为椰子汁系列，水系 列，果汁系列，茶饮料系列(主要是凉茶)，其它系列(包括快乐直线，Vc酸牛奶
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