承德露露市场营销战略方案研究
以信息，网络，知识和文化为经济本质的今天，许多产业己经没有明显的， 甚至干脆没有了边界。在网状经济的条件下，企业产品的目标顾客市场不再是 单一的，产品与目标顾客也不再是对应关系，没有哪一种营销理论能全面解决企 业面临的各种问题。基于此，华红兵学者在其2008年出版的《一度战略》中提出了6力模式，他提出了以顾客为中心的“6力模型”其构成要素为: 1.Customer 顾客 赚谁的钱? 2.Product 产品 拿什么赚钱? 3.Place 渠道 谁帮你赚钱? 4.Value 价值 赚多少钱? 5·Comnunication 沟通 怎么赚钱? 6.Brand品牌 如何赚更多的钱?
6力理论旨在解决当前网状经济下的市场营销问题，传统理论认为顾客就是消 费者，在6力理论中，顾客的涵盖得到了扩张，顾客不仅仅只是终端的消费者， 渠道商也是企业的顾客，而且是最重要，最难掌握的顾客。6力理论认为“重要的不是谁来买，而是谁来卖”。渠道商提升到一个比终端消费者更为重要的地位， 这一切基于中外的文化不一样，中外代理商也有很大区别。
除此之外，一些营销实务者己经在做营销渠道的选择，营销方案制定，促销 以及管理销售方面的探索。如谭长春的关于如何进行终端规划，艾宝良的品牌实 战营销，林伟贤在创意营销和团队建设以及营销战略方面等做了有益的探索。 从国外市场营销百年的历程来看，我国市场营销理论短短30年的发展就显得 有些短暂了，我们仍处在引进吸收阶段，要达到真正消化还有很长的路要走。在 营销理论界，最权威学说依然是“科特勒”，“斯坦顿”，“麦卡锡”等诸多西方 的理论。实践中的营销也更多是广告和促销等手段的简单应用而己。如何实现营 销学和我国国情的有效整合，如何结合西方的理论，发展趋势和我国文化，市场 以及企业的实际状况，通过理论创新，形成自己的营销理论体系，这是我国市场 营销下一步发展的趋势。
1.4国内饮料行业的营销研究
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国内专门对于饮料行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文献 出现，如郑宝刚的《果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究》(2004)，常 肖冰的《大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究》(2005)，卜钊龙的《娃哈 哈非常可乐营销策略研究》(2007)，乐军的《统一茶饮料市场营销策略研究》 承德露露市场营销创新研究(2008)，王燕洲的《中小饮料企业的市场营销》(2008)。另外杨柳英的《南京奶业集团液态奶南京市场营销研究》(2004)，颜忠峰的《xJ乳业公司营销策略研究》(2007)，李听山的《烟台张玉葡萄酒公司营销策略研究》(2003)，陈新果的《椰岛保健酒江西市场策略研究》(2006)，张晓波的《九粮液市场研究营销策略》(2008)，刘畅的《大连华润啤酒有限公司市场营销战略研究》(2005)，蒋长春的《西夏啤酒集团营销策略研究》(2006)，刘建波的《珠江啤酒广西地区营销战略研究》(2008)等文献，为研究饮料行业的营销提供了有益的参考。
5技术研究路线
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图1.1本文技术研究路线
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2承德露露营销解析与整体评价
2.1承德露露在我国饮料市场中的地位分析
2.1.1公司基本情况及产品介绍
1.公司创立背景及发展状况
原露露集团(位于承德市翠桥路南6号)是以露露集团有限责任公司为核心， 以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业 集团。集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产己达23.18亿元。露露集 团是中国最大10家饮料企业之一。露露集团的前身是承德市罐头食品厂，是一家1950年建厂的国有老字号企业。由于经济体制等原因，20世纪80年代后期，在全国罐头市场恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。在这种情况下，企业被迫转产，开始生产新产品—“杏仁露”(当时商标还不是“露露”，是“金山 亭”)。露露集团坚持以“名牌战略”为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术(露露杏仁露是获得国家专利的产品)，确保百分之百的合格产品，以“品牌营销”开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露杏仁露已经获得中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过的名牌产品，从1994年开始，连续5年荣获全国市场产品竞争力果蔬饮料前两名，市场占有率连续保持在90%以上(国内杏仁露市场)；1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠；1999年1月5日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年6月15日露露集团有限责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。露露集团拥有覆盖全国的销售网络。
1997年11月13日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，证券代码:000848，证券简称:承德露露，成 为国内饮料行业首批上市公司之一，募集资金1.9亿。控股股东为露露集团有限 责任公司，持有公司8050万股份，持股比例高达69.70%，公司主营业务是生产
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和承德露露市场营销创新研究
销售“露露”牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料(杏仁露)的最大企业。公司现坐落于承德市高新技术产业开发区(西区8号)。
2000年3月公司再次募集资金2.1亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的技改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提高，并且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。
露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从2001年起出现了松动。当年年末，露露集团与深圳市万向投资有限公司签订了股份转让协议，以4元/股的单价，近2.7亿元的总价款将6740.5万股国有股份转让给后者，占当时承德露露总股本的26%。转让完成后，尽管露露集团仍然是公司第一大股东，但持股比例下降至38.9%，万向方面也以第二大股东的身份进入承德露露。
2006年4月3日公司召开的2006年度第一次临时股东大会审议通过了《定向回购国家股议案》。定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不再持有公司股份，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股，持有公司42.55% 的股份，成为公司的第一大股东即控股股东(1998年露露集团有限责任公司持有 国家股占总股本69.70%，2004年露露集团有限责任公司持有国家股121，014，000股，占总占总股本的38.90%，万向三农有限公司持有社会法人股80，886，000股，占总股本的26.00%)。
2006年4月10日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革方案，并以2006年6月6日为股权登记日实施了股权分置改革方案。方案主要内容包括万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币6843万元(折合流通股股东每10股获得6.27元)的对价安排和其他承诺事项，股权分置改革完成后，公司注册资本及比例不变。公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，解决了历史遗留问题，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。万向正式成为公司第一大股东取得公司控股权之后，人事方面也仅仅向上市公司派遣了一位董事、一名副总经理，并更换部分独董，此外全部沿用原班人马。此后虽有小幅变动，但至今承德露露的决策层和核心高管依然以“元老”为主。
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