承德露露市场营销战略方案研究
亿左右，而整个东北的销量辽宁占绝大部分，辽宁2个多亿。吉林省4千万左右，黑龙江2千万左右，总体不足3个亿。河南不到2亿，西北销量的集中在西安，兰州等主要城市，1.5亿左右，山东不足1亿，其它地区不足1亿，所以承德露露必须把市场的均衡发展作为今后的目标，也是销量提升的要求。
图2.72009年承德露露产品销售区域分布
3.产品文化内涵的发掘不够
杏仁的功效众多，有很深的历史文化渊源，杏仁药用的历史最早记载于《神 农本草经》，在《本草纲目》等古代多部医学著作中都有记载。杏仁作为药食兼 用的保健佳品，进入人们生活已有长达2000多年的历史，更被历代名医广泛传播与使用，并且在民间也广为人们所熟知与广泛医用与食用。可以说，杏仁也深深融入人们的日常生产与生活中，群众基础厚重。但其文化内涵是与产品的有机融合与嫁接不足，造成产品缺乏生命力，一个缺乏历史文化支撑的产品，很难得到市场的全面认可。 4.市场细分存在不足
目前，承德露露的主导产品露露杏仁露2008年已经做到15个多亿，在杏仁 露市场占到近90%的市场份额，但是进一步的增长却遇到了瓶颈。关键在于没有把杏仁露市场进行细分，想靠目前的露露杏仁露通吃整个市场，显然不现实，一是消费者并不认可，二是也不利于杏仁露市场的迅速扩大，如果杏仁露的市场一直做不大，那承德露露的前途可想而知。所以把杏仁的功能进行合理科学有机的提炼，而不是空洞的说教，并与文化内涵相结合，提炼出不同方面的核心概念，
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以此作为市场细分的基础，是非常必要的。当然杏仁的功效很多，止咳，润肺，清火，润肠，调节血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提炼推广并为消费者欣然接受是有技巧的，要仔细研究，以此规划出不同的系列以满足消费者的不同的需求， 消费者的需求是明确的，所以企业也必须推出能真正满足消费需求的产品，推出 和消费需求明确对接的产品。针对不同需求，不同年龄段的目标群体进行市场细 分，引导消费需求，杏仁露的市场将会迅速扩大，露露将成为最大的受益者。就 象王老吉做大了凉茶市场，而成为行业老大并成为最终的受益者一样。 5.功能饮料使用完全饮料型的产品操作模式
承德露露的核心产品是杏仁露。露露杏仁露是货真价实的功能保健饮品，它 的保健食品标牌是经过国家卫生局批准的。承德露露功能饮料市场操作的成功很大程度上在于它的完全饮料型的营销模式。尽管杏仁露是一种功能色彩非常浓厚的饮品，从功能上说，它属天然营养型植物蛋白饮料，具有止咳、润肺、降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能，功能上所具有的独特的差异点和技术上“杏仁露”秘方的独占，似乎决定了承德露露取道“功能诉求”的成功，但承德露露没有走这条路，它选择了饮料市场的操作手法。
为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，连保健品的标志也在包装上省 略了。承德露露在品牌推广上故意淡化了杏仁露的功能诉求，但这并不妨碍它的 成功。因为杏仁露是一种极为传统的保健饮料，在中国有渊远的文化根基，消费 者对其功能大都是耳熟能详，承德露露根本就不需要对消费者进行产品前期的功 能教化和引导，它可以将大部分的精力和资源投注在对消费者的功能提醒和品牌 建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。 另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得承德露露的成本可以降得 很低，承德露露的外包装与红牛、力保健相似，采用的是易拉罐装，但价格上却 与他们相去甚远，承德露露的价格每厅2.5元左右，与现行的主流饮料市场价位 基本持平，消费者在价位上不会有距离感；在口感上，杏仁这种主原料的大众口 味也能得到消费者的认同。承德露露的生产工艺相当纯熟，口味调制和持续性控 制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已去除了保健品药性的怪味。
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功能诉求点上的平易近人、价位与主流饮料的接轨、口味上的老少咸宜，使 得承德露露轻松的突破了功能饮料的三大壁垒(价格，口味，功能受限)，一脚 踏入了饮料之门。但承德露露并不具备如娃哈哈、康师傅等饮料巨头特有的饮料 网络布局和渠道管理优势，外置资源的受限将这个完全饮料型操作的品牌生生封 锁在了有限的区域和渠道里，承德露露虽然有着饮料操作的先天优势，但在现实 中却承受着酷似保健品渠道受限的尴尬。
承德露露的这种完全饮料型的操作方法是可取的，对于杏仁露的成功推广起 了很大的作用。因为消费者总认为功能保健饮料只适合特定的人群，限制了其销 售面，所以对于承德露露来说，既要让消费者了解露露的功能，又要在大众饮料 层面完全接受，而不能仅理解为完全功能保健饮料而使其消费受限。
2.2.2价格策略
价格策略是一种非常有效的营销手段，在市场营销活动中，各厂家为了实现 自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种 定价策略，使价格与营销组合中的其它因素更好的结合，促进和扩大销售，提高 整体效益。
由于承德露露的规模效应，使得其成本大大降低，终端价格2.5元左右，和现在市场主流饮料的市场价格基本持平，所以在价格方面，消费者接受起来不存在障碍，作为一种大众消费的饮料，价格在一定程度上保持稳定是很必要的，而新推出的高端产品美颜坊零售价3.9元/厅(180毫升/厅)，并未得到市场的认可，给消费者的感觉是换个包装就提价。所以定价策略需要认真的市场调研。 露露杏仁露的出厂价也曾经历了一系列调整，其中也有很多值得探讨的地方， 1998年7月前一直维持53.52元/件，1998年7月后调整为47.88元/件，一直持续了三年半左右，2001年底开始和整个2002年是调整最为频繁的一年，直接降到40.8元/件，后提到43.2元/件，其后又提到44.88元/件；2003年调整为45.6元/件，整为大约2006年调整为48.88元/件，2007年又调整为51.6元/件。2009年6月调52.6元/件(其中收了客户一元保证金，年终返还)。公司原本想通过降价让利于提高经销商的积极性，但是厂价的大幅调整必然引起终端价
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格的波动，不但造成市场价格混乱，而且也没达到预期的目的，产生了很不利的影响。据笔者分析2010年下半年承德露露还准备上调出厂价。露露的价格调整实在让人看不懂，需要认真反思，价格作为一个重要营销策略，调整是一把双刃剑，一定要谨慎，不能草率为之，否则只能是赔了夫人又折兵。
2.2.3渠道策略
营销渠道又称为分销渠道或销售通路。市场营销渠道是促使产品或服务顺利 的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后 的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。企业通过不同的渠道模式来追求 目标市场的最大覆盖率，以实现最大化的市场占有率，在市场竞争异常激烈的情 况下，渠道对于企业产品的营销至关重要。
渠道对于承德露露来说是相当关键的一个环节，越是畅通的渠道，越能使产 品快速的传达到目标消费者手里，从而更快的占领市场。可口可乐，娃哈哈，康 师傅等的市场份额之所以遥遥领先，一个重要的原因就是其通畅的销售渠道和庞 大的销售网络，使其产品无处不在，消费者触手可得。
承德露露的渠道相对单一，并不具备象娃哈哈、康师傅，可口可乐等饮料巨 头特有的饮料网络布局和渠道管理优势，其渠道建设还需要进一步提升。公司的 控制力弱，主要渠道分为KA，批发，中小超市，便利店，餐饮，特殊渠道等，都控制在经销商手里，公司掌控渠道的能力有限。承德露露的渠道结构大致如下:
图2.8承德露露渠道结构
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其实质是平台式渠道‘没有直营渠道，相对单一，受经销商限制大，由于对 渠道控制能力差，存在较大的渠道风险。饮料企业的销售模式和渠道大同小异， 为了减少风险，娃哈哈在十多年前实行的二级联销体制度，实际上就是对经销商 的一种绑定和制约，在一定程度降低了风险，提高了控制渠道的能力。
目前，由于经营露露的利润不高，毛利也就是一元多，有时就是本钱卖，年 终挣2—3点的返利，除去费用，就所剩不多，个别地区为了完成任务拿到返利 甚至低于厂价销售。经营露露对经销商来说是“鸡肋”，不卖，市场有需求；卖， 利润太低，所以经销商的忠诚度不高。北京的一个大客户，经营露露的同时，还 经营露露集团的植物蛋白饮料，对露露杏仁露形成了威胁，承德露露就要求客户 在两者间作出一个选择，结果客户没有选择露露杏仁露，从这就可以看出经销商 的状态，渠道风险已经显露。现在经销商因为其它产品的利润高而转向代理其它 的产品的情况已经是常态，渠道的加强对当前的承德露露来说应经迫在眉睫。
2.2.4促销策略
当企业制定了一个明确的战略定位后，就必须把定位与营销组合相结合，然 后利用营销传播组合传播这一定位。营销传播组合又称为促销组合，它是营销组合4P中的一个重要部分，主要由广告，销售促进，公共关系与宣传，人员推销等工具组成，它是公司将其产品告知目标客户并说服其购买而进行的各种活动 在当前市场竞争已经白热化的情况下，促销变得非常重要，无论是知名的大 企业，还是中小企业都必须认真面对，很多企业甚至到了“不促不销”的局面， 这体现了促销策略的异常重要性，同时也说明如果促销策略实施不当，反而会事 倍功半，甚至起反作用。
就像饮料产品的同质化现象越来越普遍一样，各个厂家的促销策略也日趋相 同。广告，体育赛事赞助，公益活动赞助，文艺活动赞助，渠道刺激，免费试用， 赠饮，抽奖促销，游戏促销，优惠券，派发样品等等，没有保密性可言，很容易 复制，所以仅想靠一个或几个促销策略赢得市场己不可能，方法大家都会，再创 新也很难，这就是目前所有企业都面临的现状。但是也不是死路一条，所以就需 要厂家仔细斟酌，究竟选用那些促销策略组合，选择之后如何运作，到底哪些策
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